Почему рынок радио испытывает кризис, или Как рефрешить радиостанцию

С эпохой диджитализации рынок радио претерпел значительные изменения. Некоторые радиостанции вообще ушли с рынка, некоторые изменили название и формат вещания, а некоторые сделали кардинальный ребрендинг.

Но, как показывает практика, вернуть тот радиохват слушателей, который был у ранее популярных радиостанций не удалось. Почему так происходит? - спросите вы. Причин для этого много.

Собственники радиохолдингов считают так: раз мы не задействуем месседжеры для коммуникаций со слушателем, не выкладываем музыку на файлообменниках для бесплатного скачивания или не выкладываем музыка на своих сайтах, то это логично, что радиослушатель уходит. Пришло время YouTube и мобильных приложений по прослушиванию музыки разных музыкальных форматов и предпочтений.

Еще некоторые собственники радиостанций считают, что сами радиоприемники уже практически не выпускаются – и это также является значимым фактором упадка рынка (о росте радио рынка давно уже не приходится говорить), - стагнации рынка.

Но радиоприемники выпускаются производителями, предлагая своему потребителю довольно широкий ассортимент. Привожу пример:

Отмечу факт того, что в Украине заработная плата штатного диджея радиостанции действительно очень маленькая, - от 12 до 17 тыс руб ( 5-7 тыс грн). В рамках такой зарплаты диджей, - он же ведущий радиостанции работает ежедневно 3 часа в день за исключением выходных

То есть мотивация, как таковая, отсутствует. Диджеям же выгодно быть штатными сотрудниками радиостанции даже не смотря на такую символическую оплату. Зачем им это нужно? – спросите вы. Ответ прост: ксива диджея открывает двери для работы в ночных клубах. Именно работа в ночных клубах, на корпоративах приносит основной заработок для радиоведущим.

Но есть и другое видение собственников радиохолдингов, которое сводится к тому, что есть смысл раскручивать радиоведущих, вкладывая средства в их продвижение, - тоесть продвигать «лица» конкретных радиопередач, конкретных радио-шоу. Некоторые собственники не хотят этого делать по причине того, что не заключили контракт с радиоведущим на четко-обозначенный период, где прописываются все права и обязанности, а также возможные риски для радиостанции, если радиоведущий решит сменить место работы до окончания трудового контакта.

Чтобы раскрутить конкретно-взятую радиопередачу нужны денежные средства на наружную рекламу, таргетинг. Месячный бюджет может составлять от 20 тыс долл, учитывая точечный охват наружной рекламы по всей стране.

Как правило, тематические радио-шоу с ожидаемым маркетинговым эффектом раскручиваются лучше чем отдельно взятая радиостанция.

И если рассуждать о том, что рынок радио просел из-за того просто настала пора диджитал-коммуникаций и что люди стали слушать меньше радио, - то это не так.

Люди также активно продолжают слушать радио через смартфон, на ноутбуке, дома на кухне, на работе, и, конечно же, в автомобиле.

А вот исследования кампаний, которые проводят социологические исследования по анализу рынка радио говорят о том, что в основном люди слушают радио в автомобиле.

Когда я, как маркетинг-директор крупного украинского радиохолдинга, пришла в исследовательскую компанию, которая занимается исследованием радиорынка, я начала детально вникать в вопрос того, а как же проходят замеры радио и мне рассказали, что все происходит вот таким образом:

1. Есть база номеров мобильных телефонов

2. Автомат выбирает из этой базы номера, которые обслуживаются в конкретном регионе страны

3. Когда абонент снимает трубку к нему сразу присоединяется оператор Контакт-центра

4. Оператор Контакт-центра опрашивает на основе листа-опросника (чек-листа) респондента по таким вопросам как: 1) слушает ли он радио 2) какую радиостанцию он слушает 3) почему он слушает эту радиостанцию 4) где он слушает радио 5) какую музыку предпочитает слушать 6) кем он работает и т.д.

А вот теперь внимание вопрос: интересно, а кто из операторов мобильной связи предоставит базу своих абонентов, тем более с посегментной разбивкой номеров телефонов с конкретной географической локацией обслуживания?

И вот теперь, как бывший начальник отдела маркетинга оператора сотовой связи, я вам скажу, что операторы мобильной связи никому из коммерческих организаций не предоставляют информацию о своих абонентах, а тем более в этой ситуации речь идет о целой базе абонентов страны.

Оператор мобильной связи может по решению суда или в рамках запроса спецслужб или Генеральной прокуратуры предоставить информацию об абоненте.

И поэтому возникают очень большие сомнения относительно вот таких исследований, стоимость которых для клиентов составляют несколько тысяч долларов. Такие исследования продаются радиостанциям ежеквартально и радиостанции с большим удовольствием их покупают как свежие пирожки.

Исходя из обозначенного выше, вернуть своего радиослушателя каждая радиостанция может:

• интересными передачами
• популярными ведущими
• постоянным напоминанием о себе в СМИ, наружной рекламе, рекламе в соцсетях
• конкурсами, викторинами, акциями, которые должны проводится на постоянной основе
• своими ивентами, новыми интересными неординарными проектами
• кобрендинговыми программами
• выбранным форматом вещания и форматом музыки

И чтобы быть всегда на плаву и давать драйв рынку, нужно на постоянной основе проводить SWOT-анализ сильных и слабых сторон своего бренда и конкурентов.

Приведу несколько примеров сильных и слабых сторон радиостанций на примере радиостанции «Шансон-Украина»

Рассмотрит результаты SMM-аудита: