Как измерить эффективность маркетинга: спортивные гонки между «директором по маркетингу» и «директором по продажам»

Если рассматривать малый бизнес, то во многих случаях именно собственник играл и играем роль маркетолога. Многие собственники считают себя маркетологами-самоучками. Приведу пример нескольких компаний.

Туркомпания, работающая на рынке 8 лет никогда не имела маркетолога в штате. «Зачем мне маркетолог? Мне нужны продажники! Я и сам хороший маркетолог! У нас 5 офисов в столице, все они возле метро. Трафикопоток у нас хороший постоянно, нанятый таргетолог, в принципе, справляется со своей работой „на отлично“, в каждом из наших офисов, как я ни зайду — всегда есть клиенты. Относительно скидок по поездкам, — именно то, что хочет турист, так это ж не от меня зависит, если туроператор нам даст такую информацию, — то мы с радостью и достойно ее презентуем клиенту».

«А клиентский сервис, а акции лояльности от компании? Насколько хорошо вы знаете своих клиентов, чтобы предложить им то, что они смогут, не тратя много времени на раздумье, купить?» — задаю я такой вопрос собственнику. Почему потенциальные покупатели должны выбрать именно ваше турагенство, если все другие компании-конкуренты также могут работать с теми же туроператорами, что и вы и предоставлять точно-такой же турпродукт. Ведь вы не формируете турпродукт, — вы предоставляете сервис и уже готовое решение конечному потребителю.

И таких примеров огромное количество. Поэтому рассмотрим функциональность специалистов по маркетингу, на основе чего мы можем просчитать эффективность подразделения маркетинга и влияние, и долю маркетинговых функций в общем месячном зачете продаж компании.

SMM И COMMUNITY-МАРКЕТИНГ

1) Информативные, лаконичные посты обязательно найдут своего читателя и привлекут внимание потенциальных и действующих клиентов компании. Посты следует вести ежедневно, с обязательным оперативным feed-back на поступающие комментарии и личные сообщения, адресованные на корпоративную страничку бренда.

Как показывают результаты исследований и опросов, около 46% клиентов удается удержать в качестве «клиента» компании, если компания оперативно предоставляет ответы на возникшие у клиента вопросы или помогает разобраться в возникшей ситуации.

Расчет эффективности SMM и Community-маркетинга:

К-во заинтересованных клиентов, обращенных через соцсети не посредством рекламы / К-во продаж за последние 30 дней= % Доли продаж от ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM и Community-маркетинг

Следует отметить, что SMM играет роль репутационной составляющей бренда, выстраивает показатели:

• Узнаваемость бренда

• Открытость и Публичность бренда

• Дружелюбность бренда

• Круглосуточная поддержка

РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ

Здесь важную роль играют:

• Качество контента в рекламных объявлениях

• Гифка или макет, который подается под рекламное объявление.

Как правило, под одно рекламное объявление разрабатывается несколько макетов и в результате тестирование таргетолог (он же интернет-маркетолог) их меняет с одного на другое, третье и т.д.

Расчет эффективности Digital-маркетинга:

К-во приведенных лидов в вашу CRM / К-во продаж за последние 30 дней= % Доли продаж от ЭФФЕКТИВНОСТИ Digital-маркетинга

PR-РАБОТА

Недавно я спросила своих студентов о том, какой товар они купят быстрее, если товар относится к одной и той же товарной группе, товар — разрекламированный или нет. Все единогласно ответили, — разрекламированный и пропиаренный.

Также многие сказали, что перед тем, как совершить покупку, — читали отзывы и смотрели информацию о торговой марке и самом товаре в интернете.

Покупатель может и не совершить покупку в одночасье, но узнаваемость бренда и раскрученность бренда достаточно сильно влияют на покупку.

Постоянное ведение новостного блога формирует органический трафик и тем самым, даже если у вас будут периоды без контекстно-баннерной рекламы, ваша компания посредством органики будет на первых позициях в поисковых системах, естественно при условии интеграции ключевых слов в вашем контенте.

Участие в мероприятиях, выставках, проведение мастер-классов на специализированных конференциях также достаточно весомое место играют в поиске потенциальных клиентов. Некоторые компании, работающие в В2В-сегменте считают, что именно благодаря участию в выставках, — они находят благонадежных крупных клиентов.

Расчет эффективности PR-работы:

К-во приведенных клиентов с помощью статей, «сарафанного» радио, отзывов в интернете, полезной информации о бренде и товаре с других информационных ресурсов / К-во продаж за последние 30 дней= % Доли продаж от ЭФФЕКТИВНОСТИ PR

СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

Для сопровождения продаж подразделение маркетинга должно:

• Разрабатывать технологические карты по заведению сделок и сопровождению сделок в программном обеспечении компании, которые периодически нужно обновлять

• Проводить бизнес-тренинги/ Обучение на предмет знания продуктов или услуг, предоставляемых компанией

• Разрабатывать скрипты разговоров для менеджеров по продажам

• Разрабатывать презентации для клиентов и УТП (уникальные торговые предложения)

• Проводить аналитическая работу по анализу работы с клиентами в CRM

Как правило эти виды работ занимают много времени и сил у маркетологов, и их в каком-либо виде монетизировать просто невозможно.

Эффективность работы подразделения маркетинга по сопровождению продаж = прокаченный в знаниях продуктов и услуг компании продажник, готовый на основе своей прокачки и имеющихся сопроводительных материалов горы свернуть, чтобы заполучить клиента.

Если представить некий алгоритм по расчету эффективности подразделения маркетинга, то я его вижу таким при условии, что в подразделении маркетинга вместе с директором по маркетингу работают 6 чел = 960 часов:

Вывод: от подразделения маркетинга зависит очень многое, но «заворачивать» клиента должны продажники. Именно от продажника зависит как будет презентован продукт или услуга, насколько качественно продажник ответит на возникающие в процессе покупки вопросы клиента. Именно продажник является конечным звеном, на основе общения с которым принимается решение о покупке.