Лояльность и работа с негативом
Привлечение нового клиента всегда требует затрат. Согласно подсчетам сервиса email-рассылок Unisender, интернет-магазин тратит около 170 рублей на привлечение одного клиента с помощью контекстной рекламы. Если говорить о наружной рекламе, то затраты, конечно, будут на порядок выше, стоимость размещения рекламного щита может колебаться от нескольких десятков тысяч до миллиона в зависимости от расположения и качеств конструкции. Любой бизнес, если он хочет выжить, стремится снизить издержки, при этом продолжая получать регулярные заказы. Один из наиболее логичных методов решения этой задачи — не терять уже привлеченных клиентов. Как повысить уровень лояльности и что делать с негативом, рассказали представители российского бизнеса.
Напоминать о себе с умом
Клиент порой и рад вернуться, но не всегда понимает зачем. Екатерина Крайванова, сооcнователь сервиса аренды вещей Next2U отмечает, что покупателю нужно уметь предложить что-то новое, а не ограничиваться рекламой того, что он уже приобрел, решив свою проблему или закрыв потребность.
«Мы подключаем аналитику пользовательских сценариев, чтобы сегментировать клиентов на группы и предложить каждой из них то, что ее может заинтересовать. Например, девушка арендовала вечернее платье. При первом приближении может показаться, что нужно ей напоминать о похожих нарядах, что их у нас тысячи и спросить не хочет ли она арендовать еще? Но вечернее платье ситуативное приобретение, для него нужен повод. Плюс, однажды воспользовавшись нашим сервисом для аренды, в следующий раз она уже будет знать, где его искать. Наша цель — рассказать ей, что можно решить и другие вопросы при помощи аренды на сервисе Тут важно „попасть“ в потребность. Так рекомендуя, ей детские автокресла или горные лыжи, можно промахнуться и вызвать отторжение. Чтобы этого избежать, нужна сегментация и аналитика пользовательских сценариев. Чем точнее будет „попадание“, тем больше аренд совершит пользователь. Сейчас 72% пользователей Next2U совершают более трех аренд. Это хороший показатель, но мы продолжаем работать над его ростом», — делится опытом Екатерина.
Удержание текущих клиентов и возврат тех, кто по каким-либо причинам перестал ими быть, — на первый взгляд, похожие задачи, но подход в их решении должен быть разным, — считает Евгений Родионов, управляющий директор компании «Факторинг ПЛЮС».
«Текущую аудиторию можно подогревать полезными обучающими и познавательными материалами, например, приглашать на бесплатные вебинары. Важно консультировать клиентов и помогать им решать возникающие вопросы и сложности в режиме онлайн или по телефону — это особенно ценно для представителей МСБ, которым часто не хватает знаний, навыков в использовании финансовых инструментов и времени на их мониторинг и изучение. Что касается частоты взаимодействия, то вне зависимости от их текущего статуса, мы исходим из логики здравого смысла и не действуем агрессивными методами маркетинга, предпочитая напоминать о себе посредством таргетируемых инструментов рекламы. Но это не значит, что от рассылок мы отказались, однако следим за их содержанием и практической пользой для клиентов», — раскрывает внутреннюю кухню Евгений.
Использовать обратную связь как источник идей для рекламы
Критика и недовольство клиентов самое эффективное, что может быть для развития бизнеса. В целом любой развернутый фидбек от клиентов чрезвычайно полезен, — в этом убеждена Екатерина Крайванова из Next2U.
«Обратная связь, пусть даже негативная, необходима. Но возникает вопрос, как его получить? Один из способов — тест-драйв. Бренды бесплатно предоставляют свои товары на неделю перед покупкой, чтобы клиент мог их попробовать и оценить. В этом году в России услугу запустили такие бренды, как Thule, Moon, Britax Roemer, сетевой магазин Олант. Помимо того, что тест-драйв является новым каналом продаж, он помогает собрать опыт реальных пользователей, а главное, причины отказов от покупки. Thule вывел на рынок пока редкий для России товар — беговую коляску. Чтобы лучше понять своих клиентов они запустили услугу тест-драйва. Благодаря ей они выяснили, что те, кто не решились на покупку. назвали причиной отказа недостаточно вертикальное положение ребенка. Им казалось, что малыш должен сидеть под углом 90 градусов. В следующей рекламной компании дистрибьютер Thule сделал упор на этом моменте, объясняя, что такая конструкция максимально безопасна для беговой коляски. То есть благодаря тест-драйву удалось выявить и отработать возражения клиентов, часто встречающиеся на локальном рынке. Другой пример с той же коляской — после недельного тест-драйва довольные клиенты отмечали прекрасную проходимость коляски и амортизацию. Особенно явно это замечали жители центрального округа, ежедневно преодолевающие плитку и брусчатку, и жители Московской области, где много неровных дорог. Из этого инсайта компания также извлекла пользу, запустив рекламную кампанию с определенным посылом на жителей ЦАО и МО» — рассказывает Екатерина.
Обратить негатив в лояльность
Казалось бы, что может быть хуже — клиенту не понравилась покупка и он не просто остался недоволен, но еще и оставил отзыв, который могут увидеть другие потенциальные покупатели. Однако и из этой ситуации можно извлечь пользу. Илья Савинов, основатель онлайн-сервиса по обжарке кофе Torrefacto принципиально не удаляет негативные отзывы и даже считает это возможностью привлечь клиентов.
"На нашем сайте с первых дней работы успешно функционирует раздел отзывов, где любой желающий мог либо похвалить нашу работу, либо поругать нас в свое удовольствие. Никакой модерации — отзывы появляются на сайте мгновенно после размещения.
Когда нам оставляют негативный отзыв, мы всегда выясняем причину произошедшего и честно о ней рассказываем. Скрывать ошибки — делать хуже только себе. Если покупателю не понравился наш кофе или он остался недоволен сервисом, мы возвращаем деньги за заказ без чека.
Ни в коем случае не совершайте ошибку — не пишите и не заказывайте на стороне лестные отзывы о компании. Опытный покупатель все равно распознает фальшивку, либо купит один раз, разочаруется и никогда к вам не вернется. Лучше сразу сделать процесс сбора обратной связи простым и удобным, превратив его в инструмент постоянного совершенствования собственного сервиса и продукта.
Важно помнить, что негативные отзывы — это очень хорошо! Во-первых, они позволяют покупателям выпустить пар. Во-вторых, наличие критикующих комментариев подчеркивает подлинность всех остальных. Люди должны понимать, что у них есть возможность призвать производителя к ответу в публичной форме. Откажете им в этом, и они найдут способ выпустить пар, возможно, уже где-то в соцсетях, где негативный пост может быстро набрать популярность и обратиться большими репутационными потерями", — заключает Илья.
Проанализировать спрос и предложить что-то новое
Евгений Родионов из «Факторинг ПЛЮС» советует не ограничиваться имеющимся предложением. Он говорит, что дополнительный инструмент повышения лояльности — создание уникальных продуктов.
«В период локдауна аудитория онлайн-покупателей ожидаемо стала резко расти, и производители товаров повседневного спроса хлынули на маркетплейсы. Однако специфика работы таких площадок с поставщиками такова, что без использования финансовых инструментов там сложно заработать: оплата поставок происходит по факту продажи товара. Мы начали интеграцию финансовых решений в крупнейшие маркетплейсы, что должно было помочь производителям сразу получать деньги в оборот для совершения последующих поставок. И радует тот факт, что то, как мы помогаем бизнесу, наших клиентам, приносит свои плоды: по данным опросов среди клиентов наш NPS (уровень потребительской лояльности) колеблется от 74 до 89%», — резюмирует Евгений.
Илья Савинов из Torrefacto также использует этот инструмент. В его компании покупателей вовлекают в выбор товаров, на которые будет распространяться скидка.
«На нашем сайте организуется открытое голосование за сорта недели. Иногда покупатели объединяются на форумах, чтобы продвинуть свой любимый сорт в лидеры голосования. Мы не вмешиваемся, а лишь наблюдаем и следуем народному выбору. В общей доле продаж за прошлый год 23% составили именно сорта недели», — рассказывает Илья.
Резюмируя остается сказать, что лояльность — это не то, что появляется по стечению обстоятельств, а постоянная работа с клиентом. Даже если он остался недоволен, его можно переубедить. Главное уметь слушать и стремиться принести пользу клиенту. Тогда покупатели останутся с вами и возможно даже приведут новых.