Рентабельность инвестиций в интернет-рекламу: как считать и оценивать эффективность вложений

Зачастую, когда речь идет о малом и среднем бизнесе, решения, связанные с продвижением и рекламой в интернете, приходится принимать руководителям компаний, которые не являются профессиональными маркетологами. Услуги рекламных агентств не всем по карману, поэтому все больше людей предпочитают осваивать базовые принципы работы с интернет-рекламой самостоятельно. Им на помощь приходят автоматизированные сервисы, которые позволяют самостоятельно реализовывать комплексную рекламную кампанию, включая инструменты анализа и продвижения сайта в поисковых системах, оптимизации контекстной рекламы и создания репутации в сети.

Таким образом, остается лишь контролировать эффективность рекламы в интернете и, при необходимости, вовремя корректировать ее курс. Однако и эта задача требует специальных знаний: как выбрать наиболее эффективный канал продвижения, какие показатели нужно отслеживать ежемесячно и на что можно ориентироваться при расчете рентабельности.

Екатерина Хиндикайнен, ведущий системный аналитик сервиса Rookee, ответила на эти вопросы.

Виды интернет-каналов: какие бывают и как выбрать

Рассмотрим основные каналы продвижения и их базовые особенности:

1.SEO - поисковое продвижение (англ. search engine optimization)

В задачу SEO входит комплексное развитие сайта с целью улучшить его позиции по ключевым запросам в выдаче поисковых систем. Этот канал нацелен на долгосрочную перспективу. С одной стороны, видимый результат можно получить только при систематических доработках сайта (контент, юзабилити, технические аспекты, перелинковка, настройка сниппетов и др.). С другой -SEO может обеспечить непрерывный приток пользователей, что будет полезно для любого бизнеса.

2. Контекстная реклама предполагает, как правило, продвижение через рекламные сети Яндекс.Директ и Google AdWords. Основное преимущество - быстрый результат. Минус - высокая стоимость клика для некоторых отраслей. Как правило, самые дорогие связаны с финансовыми, образовательными, медицинскими услугами, а также строительством.

3. Особой популярностью среди владельцев бизнеса пользуется email-маркетинг: настройка одной триггерной (персонализированной) рассылки позволяет получить стабильный результат при разовых затратах. Существуют и другие виды email-маркетинга: например, кроссрассылка (разовая рассылка по базам партнеров), сегментированная рассылка (по какой-либо когорте базы) и пр.

4. Канал SMM объединяет все виды продвижения товаров и услуг в социальных сетях.

Как выбрать основной канал продвижения? К сожалению, универсального рецепта нет. Эффективность использования канала будет зависеть от особенностей конкретного бизнеса и конкретной рекламной кампании. Здесь имеют значения такие факторы, как:

• регион,
• специфика сферы,
• объем целевой аудитории,
• компетенция сотрудника в ведении того или иного канала.

Разумеется, сам продукт или услуга должны быть привлекательным для потенциальных клиентов, иначе все усилия будут напрасными.

Зная основные рекламные каналы в Интернете, вы можете планировать и подключать те из них, которые вам больше подходят на данном этапе развития бизнеса, в соответствии с целями и, учитывая окупаемость вложений.Например, для владельца интернет-магазина с рекламным бюджетом в 15 000 в месяц, вероятно, будет выгодно размещать контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Плюс, использовать возможности Яндекс.Маркета. Такая стратегия позволяет привлечь целевую аудиторию сразу после запуска рекламной кампании и дает моментальный эффект. Если же нужен долгосрочный результат, рекомендуем начинать инвестировать в SEO. Результат будет заметен не сразу, но при долгосрочных расчетах поисковое продвижение выгоднее и работает не только на генерацию трафика, но и на улучшение взаимодействия пользователя с сайтом в целом (структура, контент, скорость загрузки и другое).

Расчет рентабельности: ROI и другие показатели

Итак, каналы продвижения выбраны, и реклама запущена. Уже через месяц можно зафиксировать первые результаты. Начинать оценку рентабельности инвестиций следует с расчета основного показателя – ROI (return on investment).

ROI = (доход от вложений - размер вложений)/размер вложений *100%

ROI может быть как положительным, так и отрицательным (в случае, если доход оказался меньше инвестиций). Положительный ROI свидетельствует об эффективности рекламы. Кроме того, ROI может расти или падать от месяца к месяцу, поэтому его необходимо контролировать регулярно по каждому из каналов продвижения.

Приведем пример. Итак, в первый месяц рекламной кампании была запущена контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords), проведена разовая email-рассылка, а также сделаны технические доработки на сайте (канал SEO). Рассчитываем ROI по каждому каналу:

Цифры показывают, что:

1.Канал E-mail по итогам месяца является убыточным;

2.Наиболее рентабельный канал - Google Ads.

Несмотря на то, что канал E-mail не показал положительный результат, отказываться от рассылки после первого месяца тестирования не стоит. Лучше протестировать еще несколько месяцев. В этом случае важно выстроить прямую связь бренда с пользователем, работая на повышение лояльности в том числе.Бюджет на остальные рекламные каналы пока тоже оставляем без изменений, наблюдаем за динамикой показателей.

А вот результаты еще через месяц:

По результатам очевидно, что канал SEO начинает лучше отрабатывать на второй месяц запуска рекламной кампании в сервисе. И контекстная реклама также становится более эффективной, особенно хорошо продолжает себя показывать Google Ads. Здесь можно уже предложить перераспределить бюджет контекстной рекламы в пользу Ads, оставив в Директ небольшую сумму, чтобы продолжить отслеживать динамику.

Со временем цифры продолжат меняться. Сайт будет развиваться и занимать все более выигрышные позиции в выдаче поисковиков. Новые клиенты, которые узнали о вас благодаря рекламе, будут платить и дальше или придут к вам еще раз. Чтобы контролировать рентабельность рекламы в долгосрочной перспективе, отслеживать ROI недостаточно — нужно анализировать и другие показатели. Ниже — подробнее о них.

Дополнительные показатели рентабельности

1.LT (life time) - средний срок жизни клиента

Тестировать канал имеет смысл в течение, как минимум, одного среднего срока жизни клиента (LT, life time). LT может измеряться как во временных единицах (например, месяцы - если речь идет о ежемесячной абонентской плате), так и в количестве транзакций (покупок; если речь идет о непериодических услугах).

LT = количество временных единиц (транзакций) / количество клиентов за определенный период

Если по истечении среднего срока жизни клиента инвестиции в канал не окупились, то стоит задуматься о перераспределении средств на другие каналы.

Средний чек

Нужно иметь в виду, что средний срок жизни пользователя может различаться в зависимости от канала. При этом канал, по которому привлекаются самые “долгоживущие” пользователи, не всегда является наиболее эффективным; имеет значение еще и средний чек привлеченных пользователей (клиенты с высоким чеком принесут больше прибыли за короткий срок).

2. LTV — пожизненная ценность клиента

Ключевой показатель для расчета прибыли - LTV, life time value - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с клиентом.

3. CAC (customer acquisition cost)

Другой важный параметр - CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения нового клиента:

САС = вложения в привлечение / количество новых клиентов

4. LTV/CAC

При расчете рентабельности важнейшее значение имеет соотношение LTV/CAC. Чем оно выше, тем лучше отрабатывает канал. Если LTV/CAC меньше единицы, значит, вложения не рентабельны!

Все вышеуказанные переменные считаются поканально.

Пример:

Из данного примера мы делаем вывод, что лучше всего для этого условного проекта работает реферальная программа. На втором месте SEO-продвижение, а контекстная реклама уступает место e-mail-маркетингу. Остается принять маркетинговое решение по тому, какой бюджет мы готовы потратить в следующем месяце/квартале и, исходя из результатов анализа то, как мы его будем распределять поканально.

Для расчета показателей рентабельности вложений необходимо использовать системы сбора статистики - например, такие, как Яндекс.Метрика и Google Analytics.С их помощью можно оценить конверсию сайта, провести когортный анализ и отследить, например, сколько пользователей, перейдя по рекламе, нажали на кнопку “Оставить заявку” либо совершили другое целевое действие.

Заключение

На эффективность интернет-рекламы влияют следующие факторы:

➢выбор оптимальных каналов продвижения и их грамотное ведение,

➢содержание рекламного объявления и особенности аудитории.

Пробуя подключать различные каналы, всесторонне оценивайте их эффективность и помните, что результат не всегда будет заметен сразу: иногда должно пройти несколько месяцев, прежде чем можно будет сделать выводы о рентабельности инвестиций в конкретный канал.