Как переупаковать рекламный текст, чтобы использовать его повторно

Плюс переупаковки в том, что среднем на нее нужно до нескольких часов. А писать текст с нуля дольше: автору нужно изучить все материалы, придумать темы, написать и отредактировать тексты по комментариям редактора, подобрать иллюстрации и т.д. Придется заложить в среднем от нескольких дней до недели.

В общем, переупаковка — это такая «скорая помощь» для рекламных текстов в Дзене.

Дальше расскажем, как с ней работать и в каких ситуациях она вам поможет.

С какими текстами переупаковка не сработает?

Точно будет сложно переупаковать:

1. узконаправленные статьи. К примеру, в тексте про ЖК в конкретном городе ваши возможности ограничены: нет смысла адаптировать этот текст для жителей других регионов, так как, скорее всего, ЖК в другом городе их вообще не интересует;
2. пресс-релиз;
3. интервью;
4. слишком тяжелые или сложные тексты;
5. нативные тексты, которые вы размещали в медиа;
6. материалы из медийных спецпроектов.

На переупаковку таких текстов уйдет слишком много времени: придется очень сильно менять структуру и чуть ли не переписывать текст с нуля. Это противоречит основному смыслу переупаковки: она должна помочь вам сократить время на написание новых текстов, а не увеличить его.

А вот общие тексты без обилия мелких деталей (например, статья «Как выбрать квартиру в новостройке» — с советами, где лучше искать новостройки, на что обратить внимание при выборе дома и как не наткнуться на недобросовестного застройщика), объемные тексты, которые можно разделить на несколько небольших, — отличные варианты для переупаковки.

С чего начать переупаковку?

Определитесь, сколько времени и ресурсов на нее у вас есть. Иногда просто надо запустить новый текст как можно быстрее, а иногда ресурса на написание нет, но есть на вдумчивую переработку. Таким образом, можно выделить два возможных сценария переупаковки.

Первый: времени мало —> меняйте отдельные элементы

Этот вариант подойдет для, например, следующих ситуаций:

1. Нет времени писать новый текст. В этом случае для переупаковки можно взять старый рекламный текст с хорошими результатами.
2. Нужно адаптировать текст под новые условия. Допустим, изначальный текст был с советами по поиску недвижимости во вторичке на примере Санкт-Петербурга, а теперь вы хотите взять этот же текст, но рассказать в нем о поиске недвижимости во вторичке на примере Нижнего Новгорода. То есть таргетировать текст на другой регион.
3. Изначальный текст плохо отработал и вы хотите улучшить результат. Если смена заголовков и обложек не помогает, можно попробовать немного переупаковать текст.

В этих случаях в рамках переупаковки необходимо изменить отдельные части текста, как детали конструктора. Вы просто меняете отдельные блоки и получаете обновленный текст, который достаточно сильно отличается от оригинала.

А вот части текста, которые вы можете заменить:

1. Заголовки

Вместе с ними советуем подобрать и новый комплект обложек. После запуска текста вы увидите, какие варианты оказались наиболее удачными. Неудачные сочетания можно убрать или заменить новыми.

1. Лид

Переформулируйте его, замените важные детали (например, название города, цифры и т.д.). Также в лиде можно зайти через другую «боль» читателя или обратиться к другой аудитории.

1. Подзаголовки

Поскольку в этом случае вы не меняете структуру текста, то достаточно просто переформулировать подзаголовки.

1. Фото внутри текста

Например, если у вас текст про недвижимость и в рамках переупаковки вы таргетируете его на другой регион, в нем могут быть те же скриншоты карт — и их точно надо заменить, чтобы не получилось так, что текст об одном городе, а карта — другого.

1. Подписи к фотографиям

Если у вас их вообще не было, пора добавить: подписи позволяют что-то еще дополнить, рассказать, описать, дать детали. Если подписи у вас уже были, достаточно переформулировать их.

1. Сall to action

Не стесняйтесь прямо писать в call to action, что нужно от читателя: перейти, заказать, подписаться. Если появились скидки или специальные предложения, о которых вы не писали в изначальном тексте, скажите о них в переупакованном тексте.

И, конечно, не забудьте скорректировать мелкие детали в теле текста. Например, если у вас обновились какие-то данные (цена, размер скидки и т.д.), проверьте, заменили ли вы их.

Второй: есть время —> вносите изменения в структуру текста

Такая переупаковка подойдет в случае, если вы хотите больше переработать текст: например, изменить его формат и превратить общий рассказ о продукте в вопросы-ответы, советы — в чек-лист и т.д. Этот вариант уже не такой точечный, как первый, и займет больше времени, поскольку это работа на стыке переупаковки и редактуры.

Здесь надо плотно работать со структурой текста, логикой, сокращать текст или наоборот — добавлять в него информацию и т.д. В общем, это более трудоемкая задача. Но вот несколько советов, которые ее упростят:

1. четко определитесь с тем, что хотите изменить. Например, вы хотите переделать текст из одного формата в другой. В этом случае стоит написать короткий план: обозначить, какие у вас будут разделы, подумать над примерной формулировкой подзаголовков, порядком разделов. Так текст будет логичным и связным;
2. добавляйте новую информацию, если она необходима. Не ленитесь и не забывайте об этом;
3. не забывайте и про точечные изменения. Даже когда вы решаете изменить что-то в структуре, внесите и более простые изменения: добавьте новые заголовки и фото, измените лид и call to action.

Кроме изменения формата текста, этот вариант подойдет и в ситуации, когда вы перерабатываете нерекламный текст из вашего блога в Дзене в промо-публикацию. В нерекламном тексте как минимум нет call to action, для него нужны варианты обложек и заголовков. Скорее всего, также понадобятся изменения в структуре и бо́льшая интеграция продукта.

И что потом?

Запускайте переупакованный текст. Советуем создать для него новую отдельную кампанию. Не нужно менять старый текст или загружать новый в старую кампанию: так вся статистика по текстам сольется в одну. Из-за этого будет трудно понять, какой текст — старый или новый, переупакованный — отработал лучше. А если текст добавлен в новую кампанию, то вы увидите «чистую» статистику.

И не забудьте про детали: если переупакованный текст будет работать на другой регион или аудиторию, поставьте соответствующий таргетинг в настройках кампании.