Власти решили обелить digital-рынок рекламы

Идея о единой системе учета и контроля интернет-рекламы постепенно обретает очертания. Как сообщает Adindex, она должна быть готова к 10 декабря — такой срок был поставлен перед компанией AT Consulting, которая выиграла тендер на разработку платформы. Закон предполагает, что полноценный запуск системы состоится в сентябре следующего года. Куратором проекта назначен Роскомнадзор.

Депутаты Госдумы неоднократно высказывали желание контролировать рынок онлайн-рекламы. Антон Горелкин и Александр Хинштейн сетовали на закрытость цифровых экосистем и нежелание площадок делиться данными, но в итоге автором поправок стал глава думского комитета по экономической политике Сергей Жигарев.

От внесения законопроекта до подписания в Кремле прошло меньше двух месяцев.

Эксперты со стороны рекламных агентств считают, что возможно, власти перекроют кислород и сомнительным рекламодателям, но строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения — не исключено, что те научатся обходить запреты.

Все эти меры направлены на иностранных интернет-гигантов (Google с YouTube, Facebook с Instagram), чтобы те начали платить налоги в России, уверен источник AdIndex в крупном рекламном холдинге. Регистрация в системе означает, что затраты брендов на рекламу будут признаны затратами и с них не придется платить 20-процентный налог на прибыль. Отсутствие регистрации создаст отложенные налоговые риски — в результате некоторые бренды откажутся от работы с такими площадками, а другие заложат риски в стоимость размещения. Итогом может стать усиление конкуренции со стороны локальных игроков, считает собеседник.

Из проекта Минцифры следует, что Роскомнадзор будет передавать информацию антимонопольным и налоговым органам через автоматизированные рабочие места в режиме 24/7. Их сотрудники смогут получать необходимые сведения о рекламе как на систематической основе, так и по отдельным запросам. В последнем случае срок предоставления информации составит один час. Остальные органы и лица должны направлять запросы на электронную почту РКН.

По итогам внедрения, компаниям рынка придётся вводить дополнительные операционные мощности, которые потребуются для передачи большого объема данных, интегрировать внутренний документооборот с системами операторов рекламных данных (ОРД), нанимать дополнительных сотрудников. Возможно, появление такой системы также приведёт определённому росту слияний и поглощений агентств друг другом, т.к. не все смогут обеспечить полную выгрузку всех рекламных компаний в единую государственную систему.

Также, в настоящий момент отсутствует единый глоссарий, и одна и та же услуга может иметь различные названия и форматы в агентском обороте и в этой планирующейся системе — данный вопрос пока не проработан. Порядок взаимодействия регулятора с ОРД предполагает передачу информации, проверку, подготовку и предоставление иных сведений о запущенных кампаниях в течение 30 календарных дней с даты первого размещения рекламы и очевидно, что далеко не всегда сроки закрытия отчетных периодов укладываются в месячный срок, но создателей системы такие момент не волнуют.

Сформированные параметры системы:

• Участвовать в отборе операторов рекламных данных может российское юридическое лицо, находящееся под контролем российских организаций либо физлиц, с уставным капиталом от 200 млн руб. Кроме того, претендент должен заранее получить гарантии от операторов рекламных систем и рекламораспространителей — те обязаны подтвердить, что готовы заключить договоры с участником отбора. Партнеры должны обеспечивать не менее 5% всех размещений интернет-рекламы или иметь совокупный годовой оборот от 5 млрд руб.
• Удаленное обновление и управление софтом ОРД за пределами России невозможно. Что отрезает от законопроекта большую часть крупного рекламного бизнеса, т.к. он принадлежит иностранным компаниям.

Какие сведения о рекламе должны передаваться в единую систему учета?

• Идентификаторы рекламы;
• объект рекламирования;
• объемы и распределение показов на интернет-ресурсах, количество показов в рекламной сети;
  
• способ и форма распространения рекламы;
  
• адреса площадок, где размещалась реклама;
  
• период проведения кампании;
  
• кто подписал договор между клиентом и рекламной системой;
• дата, номер, стоимость и график оказания услуг в соответствии с контрактом;
  
• дата и номер акта сдачи-приемки оказанных услуг;
  
• стоимость одного показа;
  
• параметры целевой аудитории рекламы с учетом социально-демографических характеристик.

Максимально широк и список форматов, которые должны отслеживаться. В списке перечислены баннеры, текстовые или текстово-графические блоки, видеозаписи, видеоизображения, аудиозаписи, публичный показ, публичное исполнение, доведение до всеобщего сведения произведения либо исполнения, а также «любая иная форма».