Не увольняйте «плохих» клиентов, наймите им психиатра
«Увольте клиентов, которые не подходят вам. Увольте «плохих» клиентов» — совет, который вы часто слышите, и с которым я на 93% не согласен. Речь о клиентах, которые тратят слишком много ресурсов в сравнении с доходами от них. Думаю, как минимум для SaaS-сервиса это один из худших советов.
В процессе становления каждая компания сталкивается с подобными проблемами. В определённый момент, когда вы, к примеру, набираете пару сотен клиентов, база начинает сегментироваться. Часть клиентов (скажем, 10%) постоянно жалуется. Другие 10% используют версию или модуль продукта, на который вы больше не хотите тратить ресурсы. Или ещё проще: самые слабые по доходности 10% вашей клиентской базы отнимают слишком много времени. Один крошечный клиент «высасывает энергию» из всей службы поддержки, хотя приносит совсем ничего.
Я прекрасно понимаю это. В моей прошлой компании крупнейшими потребителями ресурсов команды поддержки были бесплатные пользователи. Вторыми шли клиенты, платившие 15$ в месяц. А как же те, кто платили больше 100 000$ в год? У них было немало запросов в плане архитектуры и первоначальной настройки, но с точки зрения текущих вопросов они наименее требовательны.
Такие клиенты платят в 100 раз больше, а забирают столько же или даже меньше ресурсов службы поддержки. Даже если включить затраты на маркетинг и продажи для их привлечения, они всё равно выгоднее мелких клиентов.
Так увольте мелких, несущественных и раздражающих вас клиентов, говорите вы?
Я предлагаю посмотреть на ситуацию иначе.
Во-первых, вы будете шокированы, как слабо жалобы коррелируют с повторной оплатой услуг и удовлетворенностью клиента. Пользователи, которые собираются отказаться от услуг сервиса, потому что разочаровались, не жалуются. Они не ноют. Просто тихо покидают вас и переходят к конкурентам. Иногда даже без особой на то причины.
Жалобы, напротив, часто являются признаком глубокой привязанности к продукту, которая разбавлена недовольством. Идеальных продуктов нет. Но эти жалобы не означают, что клиент не предан вам. Некоторые клиенты просто любят жаловаться. По опыту скажу, что самые «надоедливые» клиенты чаще других продлевают подписку.
Выслушивайте жалобы, изучайте обозначенные проблемы, исправляйте их и делайте выводы. Только не думайте, что клиент потерян, и на него не стоит тратить время.
Во-вторых, уволенные клиенты могут оказаться фундаментом для роста, который потребуется вам через несколько месяцев. Это те, которые используют продукт не так, как вы задумали? Они хотят узнать ваши планы по проекту на два года вперёд? Те, кто постоянно грозятся уйти и тратят массу энергии и времени вашей команды поддержки? Возможно, вы будете удивлены, но они на самом деле показывают вам будущее. Хорошее будущее, по крайней мере, небольшую его часть.
В-третьих, даже те клиенты, которые дорого обходятся службе поддержки, скорее всего, положительны в плане ROI, если учитывать их последующие оплаты. Знаю, вы думаете, что клиент, который платит 150$ в год и отправляет 20 обращений в месяц, не может быть ROI-положительным. А что будет, если клиент останется с вами на 4 года? И приведёт тем или иным образом ещё двух клиентов? Внезапно сумма может вырасти до 1800$. Разве этого недостаточно? Уверен, пока вы в начале пути, такие суммы будут очень кстати.
Не все сегменты клиентской базы должны быть прибыльными, пока подавляющее большинство является таковым. Вы можете учиться даже у тех клиентов, на которых фактически ничего не зарабатываете.
Что же делать?
Если у вас есть раздражающие клиенты, от которых вы бы предпочли избавиться, и те, которые приносят 20 000 - 100 000$ в год, тогда не спешите увольнять первых. Наймите им психиатра.
Я говорю практически буквально. Возьмите нового человека в команду, абсолютно нового, без багажа. Доходы от проблемных клиентов как раз покроют расходы. Новый сотрудник, вероятно, не сможет решить ни одной проблемы, жалобы или вопроса. Однако он сможет слушать. Переключить на себя всех недовольных.
Это избавит от стресса вашу текущую команду, которая возьмётся за другие задачи.
Новичок будет просто слушать. Принимать жалобы и держать клиентов в курсе событий. Без особого обременения разработчиков и службы поддержки. Фактически будет буфером.
В результате вы сохраните доход. Получите эффект от повторных оплат. И, самое главное, узнаете, куда эти клиенты приведут вас.
Последнее, что вы хотели бы делать, — заново завоёвывать этих клиентов. Наращивать клиентскую базу в SaaS-бизнесе сложно и дорого. Держите их в качестве лаборатории для изучения, если другие варианты кажутся непригодными.
--
Комментарий от Омнидеска
Нашей команде ближе «Метод тыквы», поэтому мы прислушиваемся к лучшим клиентам, чтобы притягивать таких же. От «неподходящих» не отказываемся, но такие мысли время от времени посещали.
Эта статья понравилась как раз из-за противоположной точки зрения: помогает обдумать и пересмотреть некоторые аспекты текущего подхода. Плюс ко всему, Jason Lemkin плохого не советует :)
--
Перевод статьи Jason Lemkin.
