fbr.agency, АИА и консалтинговая компания KMDA выпустили исследование "Потребности клиента в Digital"

Чтобы продавать диджитал-услуги, нужно ясно понимать, что ждут от подрядчика клиенты. Представляем результаты первого исследования, посвященного потребностям заказчиков в диджитал и критериям, по которым они выбирают агентство-исполнитель.

Актуальность вопроса

Поиск подрядчика на IT- и диджитал-проекты — процесс, часто весьма болезненный и сложный для обеих сторон. Известных сетевых агентств на рынке немного, а их загрузка не позволяет постоянно расширять пул клиентов, к тому же ценник, который они выставляют, доступен не каждому. Поэтому заказчикам часто приходится выбирать из множества менее крупных игроков, в специфике услуг которых непросто разобраться.

Ситуация со стороны агентств еще менее прозрачная: система продажи своих услуг на диджитал-рынке пока не сформировалась, поэтому каждому приходится искать свои собственные решения. Часто они строятся на распространенных представлениях — таких, как вера в великого продажника, который единолично способен принести агентству множество проектов и денег. Два других популярных мифа — первые места в отраслевых рейтингах как панацея от всех бед и крупный клиент, бюджет которого позволит долго и счастливо жить за его счет.

Все эти мифы порождает отсутствие понимания, по каким критериям клиенты выбирают подрядчиков. Между тем эта информация необходима, чтобы выстроить стратегию продаж и развития бизнеса в целом. Так, модель существования за счет одного клиента вполне жизнеспособна, но важно понимать, что клиент редко отдает все контракты одному лицу. Кроме того, существует такой феномен как «усталость» от клиента, когда агентства, долго проработавшие с одним заказчиком, начинают постепенно выдыхаться, а качество их работ и креатива постепенно снижается.

В мае этого года вышло совместное исследование пиар-агентства future business rivals, Ассоциации Интерактивных Агентств и консалтинговой компании KMDA, посвященное изучению потребностей клиента в диджитал и критериям выбора подрядчика. Его авторы постарались дать наиболее полную картину взаимодействия компаний-заказчиков с исполнителями – диджитал-агентствами: в частности, выявили, какие факторы служат препятствиями и драйверами для сотрудничества, и определили ориентиры для успешного развития агентств.

В исследовании приняли участие более 250 компаний из 15 отраслей экономики, в чьей деятельности наиболее интенсивно используются цифровые технологии: Panasonic, Estee Lauder, Л’Этуаль, МИЦ, Knight Frank, ИНВИТРО, Яндекс.Деньги, «Медицина», Райффайзенбанк, «Хогарт» и многие другие. Среди отраслей в тройку лидеров по количеству респондентов вошли ритейл, банковский и IT-сектор.

Участниками исследования стали как представители среднего бизнеса, так и крупные корпорации. Что касается позиции респондентов внутри своей компании, большинство из них принимают непосредственное участие в выборе подрядчика на диджитал-проекты.

Услуги и тендеры

Самая популярная диджитал-услуга, в которой нуждаются компании — работы по продвижению: их заказывают 76,5% компаний. На втором месте — реклама и медиа (66,7%), не сильно отстает разработка проектов и сервисов (64,7%). Реже всего заказчикам требуется поддержка и развитие продуктов (35,3%).

Эти услуги компании обычно распределяют между несколькими агентствами, чаще всего между двумя, одно из которых отвечает за разработку, а другое — за продвижение. Одним подрядчиком ограничиваются только 26,6% заказчиков — именно поэтому попытка выжить за счет одного клиента работает далеко не во всех случаях. Компании, у которых больше двух подрядчиков, обычно нанимают их на отдельные направления: SMM, мобильную разработку, рекламу и т.п.

Средняя длительность контракта с агентством составляет около одного года: 71,7% респондентов отметили, что проводят тендеры 1-2 раза в год. Соответственно, агентствам приходится постоянно следить за качеством работы и коммуникации с клиентом, чтобы взаимовыгодные отношения были успешно пролонгированы.

Большие и маленькие бюджеты

Больше половины компаний-заказчиков выделяют на диджитал-проекты бюджет не более 10 млн рублей в год. Логично, что в этом ценовом сегменте среди агентств ведется жесткая конкуренция за клиентов со всеми вытекающими: ценовой демпинг, агрессивная стратегия продаж, низкая маржинальность проектов, высокая текучка контрактов и кадров. В компаниях с более крупными бюджетами игроков меньше, проекты прибыльнее, отношения более долгосрочные и эффективные — но и требования к подрядчикам существенно выше. Успех агентства во многом зависит от выбора правильной стратегии в отношении своей рыночной категории клиентов.

Сейчас прослеживается тенденция к увеличению бюджетов на диджитал-проекты: почти 70% компаний отметили их рост в текущем году по отношению к предыдущему примерно на 20-30%. Более того, по мнению подавляющего большинства респондентов, в 2020 году бюджеты продолжат расти.

Поиск и выбор агентства

Большинство компаний выбирают диджитал-подрядчика, ориентируясь на рекомендаций коллег из других компаний (90,6%) и лишь очень немногие ищут агентства в интернете: в выборе исполнителя огромную роль играют его надежность и репутация, поэтому заказчики предпочитают доверять реальным отзывам. Значительно реже клиенты ориентируются на позицию агентства в различных рейтингах (45,3%). Конференции, публикации в СМИ и в соцсетях и блоги агентств менее популярны, но некоторые компании все же используют их как дополнительными способами найти подрядчика или получить о нем больше информации.

При выборе конкретного исполнителя на диджитал-проект клиенты в первую очередь оценивают инновационность идей и решений агентства, качество работ и наличие отраслевых кейсов. Вообще специализация агентства на отрасли заказчика играет существенную роль: этому критерию часто уступают даже такие, как большой опыт и объемное портфолио.

Другими важными факторами является возраст агентства на рынке и финансовая стабильность. Интересно, что треть компаний выбирают исполнителя на основании концепции, предложенной на тендере — даже в ущерб большому портфолио и наличию профильных проектов. Часто это связано с тем, что клиенты возлагают на нового подрядчика оптимистические ожидания, ожидая свежего взгляда на свои задачи.

Несущественные факторы

При выборе подрядчика клиенты все реже обращают внимание на такие параметры, как геолокация агентства, его годовая выручка и количество сотрудников. Так, все больше компаний готовы работать с агентствами удаленно, поэтому фактор географического присутствия уходит на второй план.

Такая же ситуация сложилась в отношении количества сотрудников: большинство компаний оценивают в первую очередь квалификацию команды, а не ее количественный состав. Однако треть заказчиков все еще считают большой штат показателем уровня компании, поэтому полностью списывать этот критерий со счетов нельзя.

Несколько иная ситуация сложилась в отношении годовой выручки агентства: отношение к ней в большой степени зависит от рыночного сегмента, в котором работает агентство. Если при низкобюджетных проектах заказчики закрывают глаза на небольшой размер оборотов исполнителя, то более дорогие контракты (от 10 млн рублей и выше) требуют более придирчивого подхода к выбору подрядчика. Годовая выручка в этом случае выполняет роль гаранта успешности агентства.

Есть и другая зависимость: уделять большое внимание размеру годовой выручки подрядчика склонны люди старшего возраста, расценивая этот фактор как своего рода показатель масштаба агентства. Зато молодые представители компаний не считают этот критерий существенным.

Медийность и снижение рисков

На диджитал-рынке существует мнение, что популярность руководителя агентства может улучшить бизнес-показатели. Во многом это предположение справедливо: как показало исследование, 68% компаний относятся к медийности владельца нейтрально, зато для почти трети этот фактор может повлиять на принятие решения в пользу агентства.

Однако здесь есть и своя оборотная сторона: личный бренд может оказывать не только положительное, но и отрицательное влияние на восприятие агентства. К тому же любая персональная ассоциация с бизнесом может вызвать сложности при его продаже.

Среди других дополнительных критериев, которые могут повлиять на выбор подрядчика, главным остается наличие опыта в аналогичных проектах. На втором и третьем местах оказались так называемые компенсационные параметры, характерные для нашей ментальности и культуры: они позволяют уменьшить риски с помощью снижения затрат (бесплатные услуги) и персональной ответственности (личное участие руководителя).

Рейтинговые системы

С начала 2000-х годов в России работают несколько федеральных рейтингов, которые формируют оценки диджитал-агентств по различным методологиям и параметрам. В агентской среде существуют разные мнения о роли рейтинговых систем: от абсолютизации (вера в великий рейтинг, о котором упоминалось в начале статьи) до полного нивелирования.

Как показало исследование, реальная картина заставляет все же усомниться в роли рейтинговой системы. В его рамках компании-заказчики должны были оценить по десятибалльной шкале, насколько для них важна позиция агентства в рейтингах при выборе подрядчика. Многие респонденты поставили оценки от 5 до 7 баллов, но больше всего голосов собрал показатель «ноль». Обосновывая такую позицию, представители компаний указывали на субъективность рейтингов, подозрения наличие проплаченных позиций и недоверие к методологии оценки.

Кроме того, 30,2% респондентов признались, что за последние годы стали уделять рейтинговой системе меньше внимания. 60,4% опрошенных не изменили своего отношения к ней, и только 9,4% отметили повышение интереса к рейтингам. Судя по этой тенденции, в ближайшем будущем заказчики при выборе исполнителя все чаще будут опираться не на формальные данные публичных рейтингов, а на собственную оценку качества работы агентства и отзывы коллег.

Взаимодействие с агентством

Немаловажную роль в в процессе продажи услуг агентства играет этап пресейла — встреч с клиентом и обсуждения проекта, который предшествует подписанию контракта. Чтобы сделка не сорвалась, на этом этапе агентствам важно правильно выстроить коммуникацию с заказчиком. Так, компании хотят уже с первой встречи общаться с ведущими экспертами из будущей проектной команды. Время, когда можно было обойтись участием менеджера по продажам (сотрудника, который занимается только переговорами и заключением контракта с клиентом) и не показывать свою команду «лицом», ушло: 66,1% клиентов предпочитают общаться с участниками проектной команды, четверть согласны встретиться хотя бы с руководителем агентства, и лишь 7,5% готовы удовлетвориться общением только с продажником.

Общение напрямую со специалистами — триггер доверия и естественное желание клиента: изначально общаясь со специалистами, которые будут отвечать за реализацию проекта, заказчик получает более ясное представление о его реализации и может гораздо подробнее обсудить детали. Поэтому такие позиции, как менеджер по продажам, оказываются здесь практически бесполезны.

Работа над ошибками

Как отмечают многие компании, подрядчики часто уделяют недостаточно внимания качеству проектного управления и развитию этой компетенции у менеджеров. Эффективность управления проектами — основное слабое место агентств при сотрудничестве с заказчиками; между тем от этого фактора зависит весь процесс взаимодействия компании с исполнителем.

Другой недостаток агентств, который не устраивает заказчиков — дефицит новых форматов и креативных идей: компании приходят с запросом на более смелые и нестандартные решения, но часто сталкиваются с неспособностью агентств удовлетворить эту потребность.

Основной проблемой в процессе сотрудничества с агентством большинство клиентов считает снижение качества работы и интереса к их проектам. Спустя определенное время многие агентства действительно начинают уделять меньше внимания клиенту. Причины для этого могут быть разные: смещение проектных приоритетов, низкая корпоративная культура, нехватка квалифицированных кадров, а также выгорание сотрудников на проекте без своевременной ротации.

Вывод

Основные параметры, на которые ориентируются компании при выборе подрядчика — это прежде всего качество работ, свежесть идей и отраслевой фокус. Эти критерии оказываются намного важнее таких формальных, как позиции в рейтингах, геолокация, масштаб агентства, наличие наград и многих других. Чтобы убедиться, что агентство соответствует возлагаемым на него требованиям, клиенты запрашивают рекомендации через личные знакомства, а на пресейле хотят общаться с проектной командой напрямую.

Все это говорит о том, что агентствам в первую очередь нужно работать над качеством продукта и уровнем взаимодействия с клиентом. Впрочем, это не означает, что остальные каналы продвижения не играют никакой роли: в поисках информации о потенциальном подрядчике компании также читают публикации в СМИ, изучают соцсети и рейтинги и посещают отраслевые мероприятия.

Работая над своим присутствием во всех этих каналах, совершенствуя продукт и качество коммуникации с клиентом, агентства могут существенно повысить свою эффективность и выстроить грамотную систему продаж.