Мессенджеры и боты: возможности для продвижения

Фёдор — комьюнити-менеджер с 10-летним стажем, основатель Ассоциации комьюнити-менеджмента, евангелист платформы офисного ПО «МойОфис».

Мессенджеры как каналы продвижения — аудитория и рекламные возможности

В России из мессенджеров наиболее популярны WhatsApp и Viber, затем Skype. Определенную долю имеет Facebook Messenger. Telegram пока популярен у двух сегментов аудитории — гики и маркетологи. Примерно 42% — москвичи, еще около 12% Санкт-Петербург. Такая ситуация с Telegram наблюдается по всему миру — это мессенджер для гиков. Исключениями являются Иран и Узбекистан, там он в лидерах по всем сегментам.

При этом с точки зрения маркетинга Telegram сейчас самая интересная платформа для крупных и московских брендов — много возможностей, есть механики продвижения и кейсы. С точки зрения маркетинга будет очень востребован Viber, когда они запустят новую функциональность.

Мессенджеры: аудитория по сегментам и географии

Данные: TNS, Combot, открытые данные

У каждого мессенджера свои плюсы и минусы как у платформы для разработки и продвижения ботов. Пройдемся кратко по каждому. Самая удобная и дешёвая платформа — Telegram: есть нативная реклама в каналах и ботах. Бота можно сделать и под Facebook Messenger, но это не бесплатно — за публикацию бота надо заплатить. На этой платформе есть таргетированная реклама ботов, но механики пока дорогие и не очень хорошо работают. «ВКонтакте» есть только текстовые боты, которые по сути являются автоответчиками для сообществ. Ждём появления ботов у Viber (совсем скоро) и ICQ (вполне возможно, формально возможности для этого были и 10 лет назад, но специализированных методов и отдельного API нет).

Продвижение лучше всего работает (технически) в Telegram, возможности Viber пока ограничены — есть стикеры и паблик чаты, аналогичные Telegram-каналам. Это изменится. Паблик чаты с режимом readonly (те же каналы) есть и в ICQ (с недавних пор), и в Wechat (там они называются страницами и лентами бренда) и в Line.

Технически боты есть в Skype, но там безумно сложно их распространять — нет экосистемы, поэтому смысла мало. Мессенджеры Kik, Line и Wechat дружат с ботами довольно давно, но использовать их стоит, только если вы работаете с азиатской аудиторией

Мессенджеры: разработка ботов и рекламные возможности

Боты для стартапов: канал продвижения, MVP или способ вовлечь аудиторию?

Нужно разделять ботов как каналы продвижения и ботов как продукт. Мы не делаем разницы между ботами-собеседниками и кнопочными ботами — это просто интерфейс для общения, он может быть основан на технологиях искусственного интеллекта и распознавания речи, а может представлять из себя две кнопки в диалоге. Например, бот с распознаванием текста может быть дополнением к онлайн-консультантам, но на сторонней площадке и без участия сотрудников. Кнопочные боты тоже можно применять — для вовлечения аудитории в продукт: первое касание выходит вовлекающим и бот является аналогом лэндинга в среде мессенджера. Разберёмся, как стартапы могут применять чат-боты для каждой из этих задач.

Бот как продукт

Бот может быть MVP мобильного приложения или иного сервиса. Средняя стоимость разработки бота колеблется от 50 до 250 тысяч рублей, что дешевле разработки приложений (но дороже простого лэндинга). Ему практически не нужна внешняя часть, front-end. По сути, это лэндинг внутри мессенджера.

Бот как продукт — идеальный способ запустить MVP. Его можно сделать даже на конструкторе, и первые пользователи будут стоить относительно недорого. Если привлекать пользователей самостоятельно, первая 1000 может стоить по 5 рублей каждый. Завести такое же количество пользователей на лендинг сильно сложнее — получить клики по 5 рублей тяжеловато, если вы в этом не разбираетесь. Для мобильных приложений без компетенций в этой сфере вообще нереально.

Боты для стартапа — отличный вариант протестировать продуктовые гипотезы. Дешевле всего использовать для этого Telegram — там есть механика платного распространения ботов, в том числе через Combot. Можно попробовать продвинуть бот бесплатно, но нужно знать места и контакты. Если предприниматель не продвинутый пользователь Telegram — у него вряд ли это получится. Такая ситуация стандартна для любой платформы: если ты подкован, сможешь сам, нет — лучше обратиться к эксперту.

Бот как канал привлечения клиентов

Чат-бот может быть каналом продвижения или частью рекламной кампании как для крупных брендов, так и для стартапов.

Разработка бота — отличная возможность привлечения новой аудитории для брендов: удачное соотношение цены разработки, сроков и сложности. Но стартапам разработка многофункционального бота для привлечения новой аудитории в уже работающий продукт, скорее, не подходит, — чаще всего они не способны 250 тысяч рублей потратить на запуск нового канала продаж (без учета затрат на масштабирование этого канала).

Боты в Telegram и в других мессенджерах — очень перспективный маркетинговый канал: нагнать трафик в бот сильно дешевле, чем на мобильное приложение, и получить установки не так дорого. Мы добивались цены установки в 5 рублей на 5-10 тысячах инсталлов, хотя обычно продаем их по 20 — предсказать или гарантировать меньшую цену трудно.

Нативная реклама в каналах и в чужих ботах Telegram работает лучше всего — там выше среднего конверсия и кликабельность. В среднем просматриваемость сообщения в Telegram составляет 60-70% от подписчиков канала и достигается примерно за 1 неделю. Для сравнения — в сообществах «ВКонтакте» эта цифра равна 5%. Кликабельность в Telegram от 5 до 20%. Есть виральные механики — стикеры, в них можно вставлять ссылки, с недавних пор появились маски для фото.

В России рекламой в Telegram занимается Combot. У нас хорошие отношения с сообществом блоггеров Telegram. В принципе с ними можно связаться самостоятельно, но это будет дольше и не сильно дешевле по деньгам. В Viber запускать публичные чаты можно ограниченно — нужно договариваться вручную или через нас. Рекламу в существующих паблик чатах также можно давать через Combot.

Бот как инструмент вовлечения аудитории

Чатбот — прекрасный способ вовлекать аудиторию, диалог пользователя с ботом — полноценная сессия общения. Практически аналог общения с продажником: у тебя есть ветки диалога, можно направлять пользователя по нужному сценарию. Внутри бота это проще делать, чем на сайте, потому что не нужно выстраивать визуальный процесс. Еще из плюсов кнопочного бота — он работает автоматически, без человека на другой стороне. Если на сайте всего одна кнопка, пользователь может на нее и не нажать. А в боте одна кнопка гарантированно приводит к действию — ты нажимаешь на нее, чтобы продолжить диалог. Ну как диалог — обычно есть один-два варианта развития диалога. Это иллюзия выбора: ты можешь задавать вопрос боту или не задавать. Какой вопрос задать — уже решили за тебя. Сделать кнопочного бота на аутсорс стоит максимум 50-100 тысяч рублей. Если это будет делать внутренний разработчик — максимум 20-30 тысяч рублей. Самое сложное — сделать наполнение бота. Прототип же легко сделать на одной из платформ по типу Manychat или Chatfuel.

Кейсы: бот для привлечения новой аудитории/вовлечения

Мы продвигали бота для основательницы Trends brands Анастасии Сартан. Получили с него хорошие конверсии при цене установки от 30 копеек до 1 рубля. При этом на раскрутку бота компания потратила всего 5000 рублей :) Для Combot это было, скорее, ниже себестоимости работ, но мы получили хороший кейс. У них была цель привлечь новую аудиторию и вовлечь ее в интерактив — процесс взаимодействия с одеждой часто требует погружения в тему. Это не всегда работает по принципу «увидел — купил».

Наш шуточный Робот ААААА, о котором написала Meduza, был сделан на Manybot, и это стоило нам 1 час работы. Как только там появилась первая 1000 пользователей, мы его перенесли на собственную платформу. Сейчас там 6000 пользователей. Мы уже продали рекламу внутри бота и по сути окупили стоимость его разработки.

Из крупных кейсов — @whatwasthatbot, для Tuborg. Там было 15 000 инсталлов и цена их была уже, конечно, выше.

Когда стартапу стоит заводить канал в Telegram

Канал в Telegram практически нет смысла заводить, если у тебя нет опыта ведения авторского блога. Если тебе есть, чем поделиться с аудиторией — стоит попробовать. Каналы в Telegram сейчас представляют собой ранний ЖЖ 2004-2008 года с соответствующей экосистемой и отношениями локальных участников. Скорее всего, через какое-то время появится своя телеграм-мафия с бизнесами, как это было с ЖЖ.

Стартапу нет смысла думать про внешний маркетинг этих каналов. В моем случае это работает, потому что я веду блог с 2004 года. Я знаю, что писать, для кого, как набирать аудиторию. Есть тип маркетинга, сосредоточенный на персональном бренде. В этом свои плюсы и минусы. Например, если я решу заняться чем-то другим на фултайм, то бизнес нужно будет перестраивать. В общем, если у основателя уже есть сложившийся персональный бренд — можно идти делать канал в Telegram.

Боты как способ выхода на международные рынки

Боты не облегчают выход на международные рынки в том смысле, что это не волшебная палочка. В какой-то степени такой способ упаковки продукта даже сложнее, потому что бот подразумевает диалог. А понимание других культур и их ментальных особенностей — один из главных барьеров при выходе на рынки других стран. Правда успешные примеры все же есть, например, MyPokerBot — там используется универсальный международный язык гэмблинга. Темы вне культур могут зайти хорошо.

Но мессенджер — среда, где нетворкинг с международными ребятами можно завести, просто зайдя в любой чат. Я нашел партнеров из Бразилии и Ирана именно так.

_______________________________

Если вы интересуетесь темой ботов и мессенджеров — приходите послушать дискуссию с участием Фёдора «Чат-боты и мессенджеры: мода или революция?» на SpbStartupDay 9 октября. Также напоминаем, что искусственный интеллект и большие данные — приоритетное направление на в 11-й Акселератор, заявку можно подать до 18 октября на сайте.