редакции
Креатив в соцсетях: зачем нужны гайды и как улучшить конверсию
Удачное визуальное оформление рекламы в интернете и особенно в соцсетях — это половина успеха рекламной кампании. Но российские дизайнеры часто терпят неудачи именно на этом этапе. Опыт последних месяцев щедро подкидывает примеры: вспомните кейс бодишейминга в рекламе Тануки или нашумевшую рекламу Reebok (другие бренды потом разобрали их на пародии: вот, к примеру, наш собственный креатив).
Эти и другие кейсы, которые привели к негативу пользователей и ущербу для репутации бренда — результат неудачного позиционирования и отсутствия правил по созданию креативов. Без них дизайнер вряд ли вообще поймет, что вы хотите в итоге — и в результате получится не удачный креатив, а лишняя головная боль.
Креативы: опыт Like Центра
Рекламу для соцсетей (баннеры и прочие иллюстрации) рисует наш внештатный дизайнер. До гайда эти креативы, скажем так, не всегда получались — например, этот баннер для социальных сетей сделали сотрудники агентства, с которым мы сотрудничали на аутсорсе.
Общего понимания о позиционировании до гайда не было, поэтому дизайнеры ориентировались только на высокие показатели CTR и могли отрисовать иллюстрации, которые нам точно не подходят. Вот например, картинка с подписью «пропустить нельзя успеть». Что имели в виду под мозголомным слоганом создатели постера, похожего на афишу концерта Высоцкого, непонятно.
Ниже — еще один пример плохого баннера для рекламы с Аязом. Эта реклама курса «Долина» не соответствует фирменному стилю Like Центра. Но коммуникация не удалась — четкий свод технических правил и ожиданий от креативов очень, очень бы помог.
Like Центр всегда ассоциировался с Аязом лично. У нас работают и другие профессионалы, чей опыт может быть интересен ученикам, поэтому мы стараемся расширить наше позиционирование, и поэтому используем изображения других спикеров. В большинстве случае, люди переходят по креативам, где мы размещаем наших спикеров.Так, по крайней мере, показывает наша статистика переходов. Вот, к примеру, баннер, который убил сразу двух зайцев:
В нашем гайде прописаны жёсткие рекомендации, которые не позволяют дизайнеру менять изображение в угоду CTR. Например, исключать из контекста команду или использовать только фото Аяза.
Гайд мы пустили в работу примерно полгода назад — с тех пор общий уровень креатива существенно улучшился. Баннер с Аязом и розой в зубах — скорее исключение.
Как создать гайд: советы
Свой гайд мы запустили в работу примерно полгода назад после долгого изучения рекламных процессов и своих задач. Итераций было как минимум пять, так что мы поднаторели в вопросах создания правил. Кстати, посмотреть гайд целиком можно здесь. В процессе работы над ним мы поняли, чего точно нельзя допускать в креативах. Вот наш топ-3:
- Нужно избавляться от звучных, но пустых обещаний, которые могут не подтвердиться на практике. Например, не стоит обещать клиенту горы золота или эффект в первый же день, если вы не можете гарантировать такие результаты. Такая реклама может обернуться против компании.
- Нельзя бесцельно прибегать к силе Фотошопа там, где без него можно обойтись: вставлять в изображение фотографии людей, зданий, внезапных роз и так далее. Реальность вы этим не измените, а общий дизайн сильно испортите — как и впечатления своей целевой аудитории.
- Конечно, компания Like Центр сильно персонифицирована с основателем компании, а креативы с Аязом работают показывают большую эффективность. Но в долгосрочной перспективе лучше показывать сильные стороны продукта, которые будут ценными для потенциальных клиентов. В частности: у каждого портрета целевой аудитории есть свои потребности и боли. Если ваш продукт по-настоящему решает проблемы клиентов — используйте это в ваших креативах.
Эти советы могут пригодиться любому бренду — они значительно уменьшат головную боль и помогут найти направление креативов.
Допустим, вы уже выработали свои гайды. Что делать дальше? Все просто: мы, к примеру, отправляем гайд дизайнерам на аутсорсе, которые занимаются рекламой, и просто контролируем процесс создания креативов для кампании. Но мало только отрисовать эффективный креатив: для полноценного продвижения нужны стратегии, которые действительно приносят результат.
Продвижение курсов: каналы, которые работают
В компании Like Центр все начинается с целей и планирования. Сейчас мы переходим к квартальному планированию и составляем календарь мероприятий по продвижению на несколько месяцев вперед. Прописываем финплан, декомпозируем его и понимаем: насколько приоритетен для нас тот или иной продукт в отдельно взятом месяце.
Cперва мы анализируем тренды на целевом рынке, внутреннюю ситуацию компании, положение конкурентов. На основе этого решаем, сколько можно выделить из бюджета средств и на какие рекламные инструменты их лучше потратить. Каждые несколько месяцев мы стараемся обновлять стратегии продвижения и выводить на рынок новые курсы — постоянно подогреваем интерес потенциальных клиентов.
Такой подход позволяет сохранить гибкость: так, например, в один месяц можем уделить максимум внимания продажам, а в другой — качеству продукта и его методологии. У разных продуктов разная модель продаж, но об этом напишем дальше.
Модель продаж:
В компании Like Центр есть набор образовательных программ для начинающих и действующих предпринимателей, или наша “продуктовая линейка”.
Ранее одним из самых масштабных мероприятий компании был “Концентрат”. На одном из тренингов в Москве было больше 3 тысяч участников. Сейчас его место занял новый продукт — ”Поколение”. Это мероприятие для всех кто интересуется темой бизнеса и предпринимательства.
На «Концентрате» люди приобретали наши основные продукты. Один из них — это новый бизнес-практикум «Скорость». Заявки на него оставляют от 20% до 30% участников, а фактически приобретают — чуть меньше половины из них.
Затем этим участникам мы предлагаем более продвинутые продукты — например, “Масштабирование” (если бизнес клиента готов к открытию филиалов и франчайзи) или акселерационную программу «Миллион с гарантией».
Все вышеперечисленные продукты, за исключением “Поколения” и “Концентрата” — продукты с реальной гарантией. Если участник выполняет все домашние задания, посещает все встречи и не получает результат, стоимость программы возвращается.
О каналах продвижения:
Вот четыре основных канала, которые мы используем для продажи продуктов:
- Контекстная реклама. Стандартная история — в поисковых системах Google и Yandex рекламируемся по брендовым и небрендовым запросам. Так же используем все возможности рекламной сети Яндекса и контекстно-медийная сеть в Google.
Гайд сперва создавался под баннеры в интернете: мы прописали технические параметры вроде разрешения, размера и формата изображения. Сверились с брендбуком и составили правила по цветам, начертанию и рекомендациям по использованию логотипа компании. Головная боль, о которой уже говорили — фото Аяза, которое пытается вставить каждый новый дизайнер.
- В таргетированной рекламе мы ориентируемся на людей от 18 до 35 лет, которые уже слышали о Like Центре и интересуются предпринимательством. Еще мы часто используем ретаргетинг: если человек был на наших событиях или даже просто заходил на сайт Like Центра (в среднем в год 4 млн посещений), он увидит нашу рекламу. Это мы считаем теплым сегментом нашей аудитории.
Здесь тоже есть своя специфика: например, конверсия в продажах по лид-формам Фейсбука гораздо хуже, чем конверсия по заявкам из ВКонтакте. Здесь конверсия очень мала, около 10% — к примеру, 20 продаж из 200 заявок. Для нас это неэффективно: стандартная конверсия Like Центра — 45%. Целевая — 50-55%.
Да, в фейсбуке есть достаточно недорогие заявки, но в результате за привлечение одного участника мы платим больше, если сравнивать с заявками по другим каналам трафика. Пока мы еще не раскрыли секрет рекламных кампаний в фейсбуке, но уверены, что с ними можно научиться работать ;)
Модерация креативов для таргетов самая тщательная: это главный инструмент привлечения “горячей” аудитории, ошибка здесь стоит слишком дорого. Поэтому с баннерами таргета работает опытный и проверенный внештатный дизайнер. У него уже отложился в голове гид: мы точно знаем, что Аяза с розой в зубах перед самым мероприятием мы не получим.
Советуем ориентироваться на то, чтобы из креативов было ясно одно УТП (уникальное торговое предложение). Условно говоря, это или конкурентное преимущество курса, или фокус на компетенциях спикера, или на ожидаемом “выхлопе” для студента по итогам занятий.
- Продажи через посты в наших социальных сетях: блоге Аяза Шабутдинова и бизнес-сообщества “Like Центр”. Конечно,
в наших сообществах собрано много людей, разделяющих наши ценности и подход к бизнесу, поэтому мы периодически публикуем информацию о наших программах и курсах.
Еще увеличить эффективность помогает отслеживание трендов и рекламу у конкурентов.
- Последний канал — рассылки по нашей внутренней базе. За время существования Like Центра в базе набралось более миллиона контактов клиентов. Мы приглашаем их поучаствовать снова через сегментированные почтовые рассылки, отправляем различные дайджесты и полезный контент.
Вот основные советы по рассылкам:
- Сегментируйте базу. Интересы клиента, особенно, если он с вами давно, могли сильно поменяться. Выработайте отдельный гайд по общению с разными группами пользователей в базе. К примеру, мы выделяем клиентов, которые ответили на последние 5 из наших обращений, пользователей, которые не отвечают несколько месяцев и тех, кто уже год не выходит на связь. Для каждой группы — отдельный подход: кого-то можно попробовать снова заинтересовать неожиданным предложением, кого-то лучше просто удалить из базы.
- Узнайте, что интересно читателям. Заведите себе в привычку периодически устраивать опросы пользователей из базы. Так вы узнаете их заинтересованность в продукте компании, что может привлечь их больше всего и так далее.Конечно, здесь тоже лучше завести гайд — прописать, как общаться с неактивными пользователями базы, какие продукты и спецпредложения лучше всего предлагать.
Наш опыт показывает: планирование и гайды позволяют добиться максимально результативных рекламных кампаний, а значит, и высокой конверсии продаж. Время и усилия на создание гайда быстро окупаются: лучше потратить несколько недель на формирование позиционирования, чем раз за разом вносить правки в макеты дизайнеров.
