редакции
Продвижение в конкурентной нише: как мы увеличили органические установки приложения «Купибилет» на 60,5% в App Store и 44,7% в Google Play
Проблема, с которой пришла команда «Купибилет», была в том, что их приложение не входило в топ по основным небрендовым запросам в App Store и Google Play. Нашей задачей было вывести приложение на верхние позиции в поисковой выдаче, увеличить показатель видимости и привлечь органических пользователей.
«Путешествия» — конкурентная вертикаль. Бороться за высокие позиции предстояло с большим количеством приложений. Многие из них — это известные бренды с сильным маркетингом. Бездействие в такой нише приводит к потере позиций. Вместе с видимостью приложения падает и количество установок, что напрямую влияет на прибыль проекта.
Чтобы оценить ситуацию приложения «Купибилет» и разработать подходящую стратегию продвижения, мы исследовали вертикаль «Авиабилеты» и её основных игроков.
Проанализировали сезонность и спрос в вертикали «Авиабилеты»
Чтобы понять, как меняется спрос в вертикали «Авиабилеты» в App Store и Google Play, мы выбрали 20 поисковых запросов с наибольшим показателем популярности и оценили изменение этого параметра год к году. Почему это важно: если приложение придёт на продвижение в период низкого спроса, то оно столкнётся с ограниченным потенциалом органики.
В результате мы увидели колебания сезонности спроса в районе 20% в зависимости от времени года. Тем не менее, по нашей оценке, на протяжении всего года спрос достаточен, чтобы инвестировать в привлечение органического трафика. Для анализа взяли 20 наиболее частотных и релевантных запросов, которые использовали для оценки спроса в магазинах приложений. Показатель visibility «Купибилета» в обоих магазинах был значительно ниже, чем у конкурентов. Причина — невысокие позиции приложения по популярным небрендовым запросам. Однако, раз вертикали есть приложения с более высоким visibility, а значит, у «Купибилета» есть потенциал, чтобы отыграть позиции, повысить видимость и получать больше органических установок. Это важный шаг перед стартом кампании по привлечению мотивированного трафика. Он показывает, какой потребуется объём установок и с какими ограничениями мы можем столкнуться в будущем. Судя по открытым данным из ASO-сервисов, конкуренты получали значительно больше установок, чем приложение «Купибилет». В App Store «Купибилет» проигрывал всем конкурентам: количество установок растёт, но не превышает 45 тысяч в месяц. При этом у всех приложений заметен рост количества установок за период май-июль. Эта динамика коррелирует с увеличением спроса, который мы анализировали ранее. В Google Play ситуация схожа: приложение «Купибилет» устанавливали примерно 30 тысяч пользователей в месяц, — это самое низкое значение среди конкурентов. Для продвижения в поисковой выдаче и привлечения органических установок использовали один из самых эффективных инструментов — мотивированный трафик. Это живые пользователи, которые устанавливают приложение по конкретному поисковому запросу. Мотивированные установки влияют на алгоритмы ранжирования, приводят к росту позиций, увеличению видимости и, как следствие, росту органических установок. У Appbooster есть собственный сервис, который позволяет привлекать мотивированные установки. Наших ресурсов достаточно для продвижения запроса любой популярности даже в самых конкурентных вертикалях и странах. Поисковые запросы для продвижения мы определили ранее, когда анализировали спрос в вертикали. Теперь из них выбрали несколько групп, по которым начали продвижение. Чтобы продвижение было эффективным, мы ориентировались на показатель popularity поисковых запросов. Также учитывали, что в вертикали «Авиабилеты» есть сильные конкуренты и продвигаться только по запросам с высокой популярность может быть экономически невыгодно. Стратегии для App Store и Google Play различаются. Далее расскажем, как продвигали приложение «Купибилет» в двух магазинах. Для iOS-приложения «Купибилет» количество мотивированных установок было равномерным с периодическими бустами. Мотивированные установки привлекали на 5 запросов в период июль-сентябрь. Также мы следили и за другими популярными запросами, по которым уже были высокие позиции на момент старта продвижения. В конце июля приложение стало терять позиции по запросу «Купить авиабилеты», поэтому привлекли 300 мотивированных установок за короткий период, чтобы остановить падение, и в итоге вышли на 1-е место по этому запросу. После выхода на первые позиции в поисковой выдаче применили стратегию удержания, то есть продолжали привлекать мотивированные установки, чтобы сохранить достигнутый эффект. Мы постоянно следили за позициями в поисковой выдаче, балансом затрат и количеством новых органических установок. По самым частотным запросам приложение «Купибилет» не вышло на первые места, — это был осознанный шаг, чтобы продвижение окупилось. Если бы мы инвестировали больше и в итоге заняли первые места по этим запросам, то ROMI был бы значительно ниже, а возможно, и вовсе отрицательным. Не всегда стоит добиваться именно первого места в поисковой выдаче. Бывает, что сделать это слишком сложно и дорого из-за высокой конкуренции. Для Android-приложения «Купибилет» мы использовали стратегию равномерного привлечения мотивированного трафика и придерживались её в течение всего периода работы. Когда приложение заняло верхние строчки поисковой выдачи, продолжили привлекать мотивированные установки для удержания позиций. Алгоритмы ранжирования в Google Play менее предсказуемые, чем в App Store. Поэтому сначала выбрали 5 запросов для продвижения. Поняли, что эффект есть, и подключили ещё одну группу запросов. В Google Play подключили к продвижению самые частотные запросы, при этом понимая, что среднее количество установок у конкурентов в разы выше (и это может осложнить выход в топ выдачи). Занять первые позиции поисковой выдачи по ним так и не получилось. Тем не менее экономика проекта сошлась с хорошим показателем стоимости привлечения органических установок. Совет: после вывода приложения на необходимые позиции в поисковой выдаче не стоит останавливать мотивированный трафик: через 1–2 недели после этого позиции могут начать падать, и эффект от продвижения будет ниже. Удержание, как правило, требует меньшего объёма мотивированных установок, при этом приложение продолжает получать тот же объём органики, что и на этапе вывода в топ. Это позволяет улучшить показатель ROMI кампаний по продвижению в поиске. В результате мы достигли ключевых целей заказчика: — Видимость в поиске сторов увеличилась на 300% — Рост органических установок приложения составил 60,5% в App Store и 44,7% в Google Play — Средняя стоимость привлечённой органической установки достигла 18 рублей в App Store и 37 рублей в Google Play. — Приложение заняло 1–6 места в выдаче по целевым запросам. Рост позиций компенсировал сезонное падение спроса: сервис продолжал быть видимым в магазинах и получал органические установки. Количество установок, которые можно получить из поиска, ограничено спросом. По этой причине важно следить за его динамикой. Даже если кажется, что сезонности нет, она может присутствовать, поэтому нужно следить за популярностью запросов в динамике, а также изучить исторические данные. Нужно знать своих конкурентов. В некоторых ситуациях не имеет смысла бороться с ними за самые высокие позиции в выдаче. Важнее сопоставлять затраты на продвижение и реальный экономический эффект от него. На старте эксперимента с мотивированным трафиком продумайте, сколько времени потребуется на удержание позиций. Это важный момент, который нужно заранее учитывать, чтобы корректно оценивать окупаемость инвестиций в продвижение. Не всегда целесообразно бороться за самые высокие позиции в поиске. Ведь рост позиций в любом случае приводит к увеличению видимости — и приложение получает больше органических установок. За visibility нужно следить как за прокси-показателем эффективности кампании.
Оценили видимость приложения «Купибилет» и сравнили её с конкурентами
Сопоставили количество установок приложения «Купибилет» и конкурентов
Разработали стратегию продвижения в App Store и Google Play
Нюансы работы с мотивированным трафиком в App Store и Google Play
Стратегия для App Store
Стратегия для Google Play
Результаты
Главное, что помогло достичь высоких результатов, — совместная работа и хорошее прогнозирование. Маркетинговая команда «Купибилет» дала нам чёткое понимание по пикам и сезонности спроса. Мы адаптировали свою стратегию под эти периоды и увеличивали видимость приложения в нужные моменты, подхватывая волну органического трафика. Всё это способствовало росту аудитории приложения, количеству заказов и достижению KPI клиента по цене новой установки, полученной из поиска.
Что учесть при продвижении в поиске с помощью мотивированного трафика
