редакции
К доверию через негатив: почему отрицательные отзывы помогают продавать
Иерархия контента: что покупатели ищут в отзывах
Пользователь открыл карточку продукта. Что дальше?
Сначала человек изучает фотографию, проверяет цену, а потом его взгляд устремляется к рейтингу товара.
Мы опросили клиентов интернет-магазинов и выяснили — 90,4% из них учитывают оценку продукта, когда принимают решение о покупке.
Впрочем, просто высокого рейтинга недостаточно, чтобы превратить скептично настроенного посетителя магазина в довольного клиента. Люди хотят убедиться, что автор отзыва оценил товар на основе реального опыта. Также пользователи ценят сбалансированное мнение. Когда в отзыве перечислены не только достоинства, но и изъяны продукта, контент выглядит убедительнее и сильнее влияет на читателей.
Положительные отзывы
Суть позитивных комментариев предельно проста: люди получили заказ, товар работает, качество продукта хорошее. Поэтому эти отзывы обычно короткие. Лишь иногда покупатели добавляют к благодарности что-то интересное. Например, перечисляют запавшие в память изюминки товара.
Позитивные отзывы обнадёживают пользователей: «Если этот человек назвал продукт хорошим, с большой вероятностью он понравится и мне». Отрицательные отзывы В отличие от похвал, жалобы обычно содержат больше информации. Их авторы любят перечислять детали, которые вызвали у них праведный гнев: порванную упаковку, неправильный товар, отсутствие у продукта важных функций и тому подобное. Даже если читателю попадётся на глаза жутко негативный отзыв, это не означает, что человек в ужасе закроет страницу и больше никогда не обратится в этот интернет-магазин. Критика не всегда выглядит пугающе. Например, покупатель пожаловался, что товар доставили на две недели позже. Звучит не очень оптимистично. Однако дальше автор отметил, что сам продукт ему понравился и он посоветовал его друзьям. Проблемы товара выглядят пустяковыми на фоне его плюсов. Также пользователи могут проигнорировать жалобы покупателей, если конкретно для них эти минусы не важны. Нейтральные отзывы Когда товар не вызывает у покупателей восторг или раздражение, обычно люди пишут о нём нейтральные отзывы. По своему тону они очень сдержанные: только факты и без эмоций. Пользователи могут воспринимать нейтральные комментарии как признак, что продукт удовлетворяет минимальным требованиям. Когда продавец видит на странице товара отрицательный комментарий, он может запаниковать: «Всё пропало, теперь этот продукт никто не купит!». К счастью, в реальности негатив не так страшен. Наоборот, товары без негативных отзывов выглядят крайне подозрительно. Люди не считают идеальные оценки реалистичными. Потенциальные покупатели больше доверяют рейтингу продукта, когда среди положительных мнений есть несколько критических замечаний. Исследование показало, что читатели негативных отзывов детальнее изучают товары. С чем это связано? Неужели эти люди просто любопытнее? Причина кроется в психологии, а конкретнее — в позитивно-негативной асимметрии эмоций. Суть этой концепции проста: потенциальные покупатели более внимательно изучают риски, а не выгоды. Люди считают критику особо важной информацией и прилагают дополнительные усилия, чтобы её запомнить. Когда пользователи решают, заказать продукт или нет, они проверяют в его карточке не только наличие критических отзывов. До 97% людей смотрят дату негативных комментариев. Это помогает ответить на вопрос: «Решает ли бренд проблемы с товарами?». Если авторы «свежих» отзывов не упоминают старые дефекты продукта, есть шанс, что их исправили. Не менее важно, когда покупатели последний раз хвалили товар. Если давно — оценку считают устаревшей. До 62% пользователей не готовы заказать продукты, которые за последний год не получили новых отзывов. Ещё один элемент карточки товара, который изучают многие пользователи — обратная связь от продавца. Тут важны ответы на все отзывы. Когда бренд быстро реагирует на комментарии и готов решать проблемы, покупатели успокаиваются: «Если товар не доставят вовремя, попадётся продукт с дефектом или произойдёт ещё какая-то беда, я знаю, куда обратиться за помощью». Обратная связь от бренда важна пользователям, даже если покупатели в основном хвалят продукт. Более 86% хотят увидеть ответы и на благодарности, и на критику. По рейтингу легко определить, каких мнений о продукте больше — довольных или разочарованных. Всё просто: если у товара высокая оценка, например, 4,8 балла, вердикт большинства однозначен — продукт стоит своих денег. Чтобы узнать мнение пользователей о соотношении негативных и позитивных отзывов, мы обратились к клиентам маркетплейсов, которые в основном закупаются через интернет. «Когда компания выпускает товар большими партиями, брак почти неизбежен. Например, из 100 тысяч утюгов штук 100 будут с дефектами. Из них пара утюгов дойдут до покупателей, которые захейтят производителя в отзывах. Отпугнёт ли это других людей? Вряд ли. Пара негативных отзывов среди сотен положительных выглядят незначительными», — рассказывает Анатолий, который заказывает товары на маркетплейсах каждую неделю. Влияют ли смешанные отзывы на поведение покупателей? Как показал наш опрос, именно сочетание похвал и критики кажется читателям естественным. А вот идеальные оценки вызывают беспокойство и подозрение в фейковости. «Многое зависит от удачи. Недавно я искал в интернет-магазине провод для ПК и нашёл неплохой вариант: цена высокая, но зато много хороших отзывов. Купил и был очень доволен. Однако через месяц провод сломался и вернуть его я уже не смог», — описал свой печальный опыт Андрей, который каждую неделю покупает товары в маркетплейсах и всегда обращает внимание на баланс негативных и позитивных отзывов. Как показывают эти истории, современные покупатели очень избирательны при выборе товаров. Высокая оценка продукта не гарантирует покупку. А вот поведение бренда часто превращает людей в постоянных клиентов. Если производитель отвечает на все комментарии, потенциальные покупатели успокаиваются — они знают, что при проблемах с товаром бренд им поможет. Если сравнить рейтинг на 5 звёзд и смешанные оценки, последние смотрятся более реалистично и вызывают доверие к производителю. К такому выводу пришли исследователи Университета Твенте. Пользователи учитывают мнения покупателей, только когда отзывы создают ощущение, что они написаны настоящими людьми. Если опыт автора выглядит подлинным, вероятность покупки повышается. Чтобы разобраться в товаре, читатели смотрят не только на количество отзывов. Их качество не менее важно. Например, пользователи отмечают эмоциональный тон, сопоставление минусов и плюсов товара, информативность комментария. Эти детали помогают понять, стоит ли рисковать с покупкой продукта. Эталонное соотношение критических и благодарственных отзывов, по мнению пользователей, выглядит примерно так: большинство позитивных комментариев + капля негатива + своевременные ответы от бренда. Эта формула не вызывает ощущение, что оценка товара накручена. Продукт описан не как идеал, а как что-то настоящее. Поэтому после оформления заказа покупатели не сомневаются в своём выборе и уверены, что при необходимости продавец им поможет.
Почему пользователи ценят критические отзывы
В шаге от покупки: какой баланс положительных и отрицательных отзывов считают оптимальным
