Почему ваша реклама не работает, или как устроить настоящий перфоманс в продвижении
Понятие перфоманс-маркетинга
Считается, что перфоманс-маркетинг – это маркетинг, направленный на результат. Но такое определение дискредитирует остальные направления маркетинга, заочно приписывая их к неэффективным и нерезультативным.
Основное отличие перфоманс-маркетинга в отслеживании количественных показателей на всех этапах работы. Вся деятельность направлена на совершение потребителем измеримого действия: звонка, заявки, покупки. Это позволяет проанализировать каждое используемое направление рекламы и рентабельность вложенных средств.
Вы сможете точно спланировать рекламный бюджет и заплатите за конкретный результат, а не за попытки продвижения.
Преимущества подхода
Кому подходит перфоманс-маркетинг
Независимо от сферы бизнеса его владелец должен четко знать полный цикл клиента, от первого клика до конечной транзакции. Отлично, если у рекламодателя при этом грамотно настроена и добросовестно ведется CRM.
Рекламному агентству необходимо знать все ключевые показатели бизнеса и отчетности отдела продаж, а также другие данные, которые помогут разработать отчетность и быстро принимать решения. Таким образом получится сформулировать четкие KPI.
Сквозная аналитика и полные данные по клиентам обычно есть у крупных бизнес-игроков:
Рекламная перфоманс-кампания может быть реализована только на основе полных данных от клиента. Если же стоит цель просто нагнать трафик на сайт, то этот подход к не подойдет.
Как мы используем возможности перфоманс-маркетинга
Можно бесконечно рассуждать о теории, но только на практике виден реальный эффект подхода. Разберем на примере нашего клиента – сервиса по доставке еды.
Еще до старта работ мы настроили электронную коммерцию на сайте, чтобы отслеживать окупаемость. Формулу окупаемости рассчитали для достижения показателей ROi в 100%.
При ROi в 100% мы возвращаем деньги, потраченные на рекламу, и зарабатываем сверху потраченную на рекламу сумму.
Стратегия
Мы сделали плановый прогноз бюджета по рекламным каналам, оценили стоимость и посчитали плановые показатели конверсии. На основе последних выделили приоритетные и вспомогательные рекламные каналы и распределяли бюджет.
Приоритетные: контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads. По предварительным расчетам эти два канала потенциально могли принести большее количество заказов.
Вспомогательные: реклама в Instagram и ВКонтакте.
Кампании создавались с учетом потребностей целевой аудитории: в контекстной рекламе адаптировали объявления под конкретные запросы, а в таргетированной – показывали объявления аудитории конкретных брендов доставки.
Эксперименты
- Для каждой группы объявлений в контекстной рекламе запускали по 3 вида объявлений. На основе показателей доходности выделяли одно, самое эффективное.
- Тестировали различные товарные категории.
- Запускали объявления в разных форматах на различные сегменты аудитории в таргете. Использовали 3 формата:
- посты с кнопкой (с переходом на сайт);
- посты в формате карусели с изображениями нескольких товаров;
- рекламные записи (посты) в ленте новостей.
Запускали на следующие сегменты аудитории:
– подписчики групп брендов, осуществляющих доставку еды клиентам;
– по геолокации на тех, кто посещает рестораны сети (гипотеза - если посещают рестораны, то могут заказать еду из них также на дом);
– подписчики групп ресторанов, из которых осуществляется доставка;
– прямые конкуренты (компании, осуществляющие доставку);
– косвенные конкуренты (кафе и рестораны).
Отдельно каждый сегмент разбили на подсегменты по полу и возрасту. Для каждого сегмента показывали объявление с уникальным текстом.
В итоге мы выделили и оставили только те товарные категории и каналы, которые приносят прибыль клиенту.
Результат
Мы запускали сайт сервиса по доставке с нуля. На данный момент удалось вырасти с отрицательных значений ROi (от -20%) до показателей окупаемости в 170%. Сейчас доход от рекламы продолжает расти.
Мы продолжаем работу над рекламными кампаниями и каждый месяц готовим отчет с подробными рекомендациями на следующий месяц. Наша цель – постоянное увеличение прибыли клиента с рекламных кампаний в интернете.
Поможем разобраться в тонкостях интернет-продвижения и улучшим вашу рекламную кампанию. Пишите на spark@9utra.ru или оставьте заявку на сайте.
А еще мы ведем канал в Телеграмме. Там мы публикуем все новые статьи, кейсы, немного шутим и устраиваем настоящий перфоманс!
