Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке

За 13 лет в маркетинге я не встречал владельцев B2B-компаний, которые бы признали, что их маркетинговая стратегия неэффективна либо ее нет вообще. В то же время более 6 200 маркетологов, работающих на B2B рынках, испытывают сложности с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых кампаний.

Ответы можно интерпретировать так: «Мы не знаем, что делать дальше, и не уверены, что то, чем мы сейчас заняты, является хорошей стратегией».

Мы написали новую статью, в которой пошагово рассказываем как разработать маркетинговую стратегию для B2B компаний.

В этом руководстве я поделюсь с вами проверенным планом разработки маркетинговой стратегии для B2B и SaaS компаний, которая поможет определить перспективные сегменты рынка, понять, кто ваш идеальный клиент и отыскать правильные каналы для привлечения потенциальных покупателей.

Простыми словами — путь из точки А (текущая ситуация) в точку Б (желаемый результат) по заранее спланированному маршруту (маркетинговые каналы и инструменты) с определёнными ресурсами (маркетинговый бюджет, команда).

Если маркетинговая стратегия отсутствует, маркетинговые организации активно работают, «сливают» бюджеты и не показывают своим работодателям ожидаемые результаты.

Бессистемный маркетинг обычно сводится к:

• работа над полиграфической продукцией и презентациями;
• реклама;
• запуск программ лояльности;
• холодный звонок (да, это по-прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний);
• работать с подрядчиками.

Маркетолог при этом часто является секретарём-ассистентом руководителя, выполняя поручения, не связанные с маркетингом.

Наличие маркетинговой стратегии помогает внедрить комплексный подход и регулярно работать над этим.

• сегментирование рынка и продвижение продукта в приоритетных сегментах;
• создание портрета клиента, понимание потребностей клиентов в каждом сегменте;
• дифференциация - разработкой УТП и позиционированием;
• анализом конкурентов и рынка;
• ценообразование;
• выбор определенного количества каналов и инструментов для донорства своих клиентов;
• анализ эффективности каждого канала и инструмента, оптимизация маркетингового бюджета;
• послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, сбором рекомендаций);
• Проведение RFM-анализа существующей клиентской базы, стимулирование продаж и удержание клиентов для каждого из микросегментов;
• PR-ом - мероприятиями, направленными на повышение узнаваемости компании и ее продуктов;
• управление ассортиментом и оптимизация портфеля продуктов / услуг;
• оптимизация маркетинга воронки (это MQL, «подогрев» и обучение персонала, движение по микрофазам внутри воронки).

В зависимости от специфики бизнеса, основные направления могут быть неизменными. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.

Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?

Расскажу о своей методологии.

1. Маркетинговый аудит

Прежде, чем начать движение к цели, нужно проложить маршрут. Маркетинговый аудит станет вашей картой, которая поможет вам сэкономить время и деньги.

Аудит помогает:

• выделить самые эффективные каналы и инструменты, отсеяв лишнее. Это - оптимальный подход при ограниченном бюджете;
• спрогнозировать продолжительность и оценить стоимость проекта, минимизировать риск перерасхода средств и срыва сроков;
• убедиться в том, что вложения окупятся.

Аудит заключается в оценке текущей ситуации в маркетинге компании:

• позиционирование и УТП;
• сегментация рынка;
• портрет клиента;
• путь клиента;
• маркетинговый план;
• набор маркетинговых инструментов;
• квалификация и подогрев лидов;
• контент-стратегия;
• процесс лидогенерации.

Только после того, как вы оцените текущую ситуацию, можно перейти к следующему шагу, направленным на ее улучшение.

2. Сегментация рынка

Мантра 1: Наш товар нужен всем желающим в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживался такого подхода, давно закрыли предприятие либо хватаются за спасательную соломинку.

Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% клиентов, а также персонализированный подход.

Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.

Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.

Какую CRM вы выберете?

Ответ очевиден!

Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.

Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:

• Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
• Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?

Оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• уровень конкуренции;
• объём рынка;
• пожизненная ценность клиента (lifetime value);
• рост сегмента;
• жизненный цикл;
• ваш опыт работы с этим сегментом;
• закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
• виральность. Мы можем согласиться с вашей рекомендацией;
• платёжеспособность;
• маржинальность.

Пример из практики

Мы выгрузили из базы данных CRM клиентов, узнали, кто чем занимается, и разбили список по сферам деятельности. Сопоставили цикл сделки, опросили тех, кто ушел. Узнали, почему они ушли, посчитали. Оптимально было бы снизить отток клиентов до 55%

Далее:

1. Убрали сегментов с минимальным количеством компаний (1-10) и оттоком более 80%.
2. И оставили доход более 4 000 рублей.

Отсортированы по доходу и получили приоритетные сегменты.

Это позволит выяснить причину отсылки к приоритетному сегменту и снизить его до допустимого уровня.

Проделав это упражнение, вы поймёте две вещи:

• сегменты не одинаковы. Вы можете требовать больших ресурсов, но у вас меньше возможностей;
• все сегменты рынка уникальны и имеют разные потребности. Это означает, что вы будете создавать разные предложения для каждого сегмента рынка, с которым хотите работать, постоянно исследовать и использовать разные подходы.

Большинство компаний и маркетологов пытается создать предложение, интересное всем, но это приводит к неудачам в маркетинге. Предположим, вы выпускаете программное обеспечение для автоматизации складского учёта. Потенциальные клиенты — представители таких сфер:

• торговля;
• общепит;
• услуги;
• e-commerce.

С одной стороны, у них есть общая характеристика — потребность в простом и безошибочном складском учёте. С другой — задачи в каждом сегменте разные.

Для одних важна возможность учёта весового товара, для других — контроль сроков годности, для третьих — снижение риска ошибок при доставке покупок клиентам. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.

3. Портрет идеального клиента для каждого сегмента

Портрет клиента — это олицетворение сегмента. Он служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Создание портрета клиента проходит в 3 этапа:

1. Получить ответы на 4 вопроса:

• Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает ПО для автоматизации складского учёта — она покупает, например, минимизацию потерь из-за краж среди персонала.
• Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.
• Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, проще планировать маркетинговые кампании и выбирать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, форумы или группы в социальных сетях. Мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
• С какими проблемами / вопросами он постоянно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы «заточить» коммерческое предложение на решение именно этих проблемных клиентов.

2. Собрать информацию о представлении целевого сегмента. Для этого необходимо проанализировать существующую клиентскую базу и вывести основные данные о десяти основных клиентах (или компании с наибольшим оборотом):

• географическое положение;
• пол;
• возраст;
• должность;
• потребности и желания.

Затем опросите клиентов. Ранее вы собрали базовую информацию, которая поможет понять, кто наша целевая аудитория. Пришло время узнать, что люди покупают товары и услуги, похожие на ваши. Вот примеры вопросов, которые вы можете задать:

• Что мы покупаем?
• С какими проблемами сейчас сталкивается ваша компания?
• Какие из этих проблем могут решить наш продукт?
• Если эти проблемы не будут решены?
• Почему вы выбрали нашу компанию?
• Откуда о нас узнали?
• Что вам больше всего нравится в нашем приложении?
• Вы довольны всем (качеством, обслуживанием, поддержкой, результатами) или что-то можно улучшить?
• Что бы вы хотели видеть в нашем приложении?
• Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?
• Какие социальные сети вы активно используете?
• Какие отраслевые блоги, сайты и сообщества в соцсетях вы читаете? Кому из экспертов доверяете?
• Кто в вашей компании принимает решение о покупке?

3. Составить портрет целевого клиента.

Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусироваться на привлечении нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.

У такого подхода есть 3 преимущества. Вы сможете:

• персонализировать все свои маркетинговые материалы: страницы продаж, предложения, рекламные объявления, рассылку и т.п.;
• точно определить самые эффективные каналы для привлечения потенциальных клиентов вместо того, чтобы гадать;
• выбрать правильные критерии для оценки эффективности маркетинговых кампаний.

Не пытайтесь:

• создать универсальный средний профиль на базе анализа всех имеющихся клиентов;
• угадывать, что заставляет клиентов покупать, что они любят в вашем продукте, какие проблемы он решает. Вы будете удивлены, узнав, насколько реальность отличается от ваших фантазий. Возьмите телефон, позвоните и поговорите со своими основными клиентами.

Подробнее о составлении портрета клиента читайте здесь. Там же можете скачать шаблон для составления портрета клиента.

4. Анализ рынка и конкурентов

Не буду повторять, что стоит проанализировать:

• тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов;
• динамика спроса;
• ценовая и ассортиментная политика конкурентов;
• модель продаж конкурентов и работа внутри воронки;
• каналы привлечения клиентов;
• инструменты привлечения клиентов;
• сервис;
• УТП конкурентов;
• западные тренды и тенденции.

Акцентирую внимание - смотреть на Запад важно! Изучают методы, применяемые западными маркетологами.

Русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, но со временем он все равно копирует западные технологии и инструменты.

Ещё рекомендую провести SWOT-анализ компании и ее портфеля.

Как проводить анализ конкурентов

Настоятельно рекомендую использовать такие инструменты, как SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы понять, откуда идет трафик конкурентов (как социальный, так и реферальный), по тем или иным причинам люди их находят, какой самый популярный контент на их веб-сайтах, какие сайты на они применяются.

Давайте углубимся в анализ процесса продаж конкурентов.

• Какие инструменты используются? Вебинары? Белые бумаги?
• Как собирают контакты?
• Настроена ли система подогрева?
• Используют ли кейсы и ROI калькуляторы?
• Чтобы отправлять им релевантный контент?
• Вы хотите больше узнать о клиенте?
• Используют ли ретаргетинг в соцсетях?

Далее анализируем процесс продаж: общемуся с продавцом и запрашиваемому коммерческому предложению.

Во время звонка обращайте внимание на следующие вопросы:

• Знают ли сотрудники отдела продаж свой продукт?
• Вы хотите понять ваши проблемы или оценить преимущества продукта?
• Они должны покупать у них?
• Пытаются ли «закрыть» сделку?

Получив коммерческое предложение, оцените его по следующим параметрам:

• Оно персонализированное или общее?
• Предлагают разные тарифы или только один вариант цены?
• Понятны ли преимущества продукта перед конкурентами?
• Прозрачно ли описан процесс сотрудничества?
• Использовали ли «социальные доказательства» (отзывы, кейсы)?
• Остаются ли после прочтения вопросы, возражения или сомнения?
• Пытались ли связаться после отправки предложения? Сколько раз?
• Вы хотите заключить сделку сейчас?

Вы можете составить список клиентов своих конкурентов, связаться с ними и задать вопросы:

• Довольны ли они работой с вашим конкурентом?
• Почему выбрали его?
• Что больше всего понравилось в процессе сотрудничества?
• Что не понравилось?
• Будут ли рекомендовать компанию знакомым?

Вы получите ценную информацию о том, что можно улучшить.

Не пропускайте этот шаг. Тем лучше вы поймете ваш маркетинговый план, тем лучше вы поймете путь клиента.

Многие компании пытаются заменить прозвон конкурентов рассылкой электронных писем. Не делайте этого. Так вы не сможете оценить качество работы отдела продаж и рискуете допустить те же ошибки.

Пошаговый алгоритм проведения SWOT-анализа читайте здесь

5. УТП и позиционирование

Начну с того, чем УТП отличается от позиционирования, так как многие считают, что это одно и то же.

Позиционирование — это то, как клиент воспринимает вашу компанию/продукт/услугу и идентифицирует ее внутри товарной категории или среди конкурентов. Позиционирование формируется на базе УТП, на него можно влиять при помощи регулярного и системного маркетинга.

УТП (уникальное торговое предложение) — ответ на вопрос, почему потенциальный клиент должен выбрать ваш продукт среди других доступных ему. Это важные для покупателя характеристики, которых лишены товар или услуга конкурентов.

Часто к созданию УТП подходят по принципу “креатива”: давайте создадим красивый лозунг и будем его везде использовать. Если вы — не миллионная корпорация с мировым именем, откажитесь от этой идеи. Громкие фразы не помогают потенциальным клиентам понять, почему стоит купить у вас, а не у конкурента. Хотите выделяться — ищите отличия и заявляйте о них.

5 этапов создания УТП:

1. Определяем в наших продуктах самые важные для представителей целевого сегмента характеристики. Для этого возвращаемся к портрету клиента и спрашиваем покупателей о том, какие характеристики продукта для них важны и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

2. Фильтруем и ранжируем полученные данные. После получения информации необходимо отобрать 10 самых важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. Сделать это несложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами - лидерами рынка. Проводник подобного анализа должен быть максимально объективным. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале.

4. Выбранные критерии для уникальных торговых предложений: чем мы сильнее. Проведя подобный анализ, получи визуальную картину Критерии, по которым мы доминируем, лягут в основу УТП.

5. Составляем УТП, используя одну из формул:

• результат + важная особенность + гарантия. Пример для транспортной компании, которая специализируется на перевозчиках в сфере B2B: «Грузоперевозки любого веса и габаритов (есть кран) в течение 24 часов. Грузы застрахованы »;
• потребность + важная особенность. Пример для поставщика эквайрингового оборудования: «POS-терминал для розницы с эквайрингом за 1,35%»;
• результат + целевая аудитория + гарантия. Пример для бухгалтерской компании: «Бухгалтерская отчётность для ИП со страховкой от ошибок на 1 миллион рублей».
• уникальная особенность. Учебная программа для автоматизации складского обучения: «Написание остатков в текущее время».

Читайте полное пошаговое руководство по созданию уникального торгового предложения для В2В и SaaS компаний. А также скачайте чек-лист по созданию эффективного УТП.

6. Путь клиента

Многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!

Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% на любом рынке активно покупают, 56% не готовы обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Если вы пытаетесь пропустить этот шаг, то лишитесь 97% потенциальных клиентов.

Еще один факт: 63% людей, которые запрашивают коммерческое предложение, приобретают продукт еще как минимум 3 месяца, а 20% будут думать больше года. Нужно грамотно настроенная система подогрева.

Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается предоставлением рекомендаций. Я описываю его при помощи моделей песочных часов маркетинга.

Вы видите, что воронка продаж - только часть пути клиента. Клиентам нужно привлекать, квалифицировать и «подогреть».

Давайте вернемся к статистике Hubspot: 3% готовы купить, 56% не будут обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Это означает, что:

• 56% потенциальных покупателей находятся на стадии осознания проблемы и ищут информацию о путях её решения. Чтобы привлечь их внимание, нужно рассказать о том, как ваш товар или услуга могут им помочь. Пример: потенциальные клиенты консультанта по маркетингу на этом этапе не вводят в поисковик запросы вроде «B2B маркетинг консалтинг». Они ищут: «Как найти клиентов для ...» или «Что делать, если реклама не работает»;
• 40% находятся на стадии рассмотрения альтернатив. Это значит, что ваши потенциальные клиенты нашли варианты решения проблемы и сравнивают их в поисках оптимального. Пример: потенциальный клиент может искать информацию по запросам «как работает системный маркетинг» или «как генерировать потенциальных клиентов с помощью системного маркетинга»;
• 3% находятся на стадии принятия решения. На этом этапе вы должны помочь своим потенциальным клиентам выбрать наиболее подходящее решение. Когда лиды квалифицированы, их нужно обучать, рассказывая обо всех преимуществах вашего продукта. Пример: потенциальные клиенты могут изучать отзывы о вашей компании и кейсы, чтобы убедиться, что делают правильный выбор.

Кроме маркетинговой воронки, путь клиента состоит из:

• воронки продаж, которая отвечает за подогрев лидов и закрытие сделок;
• послепродажной воронки, включающей изучение уровня удовлетворённости клиентов;
• реферальной воронки, куда входят сбор рекомендаций, формирование кейсов и повторные продажи.

Не рекомендую пропускать этапы «песочных часов», так как это может вызвать сложности с привлечением качественных лидов, конверсией или повторными продажами.

Подробнее о песочных часах маркетинга можно прочитать здесь. И получить чек-лист, который поможет вам внедрить стратегию песочных часов маркетинга.

7. Маркетинговая стратегия и маркетинговый план

Давайте ещё раз вспомним, что такое маркетинговая стратегия и маркетинговый план.

Маркетинговая стратегия — это дорожная карта, помогающая пройти путь от текущей (точка A) до желаемой (точка B) позиции за определенный период времени с определенными ресурсами.

Маркетинговая стратегия включает:

• реалистичные цели (например, увеличение объёма продаж на 30%), основанные на текущих показателях;
• основные этапы пути;
• сегменты рынка, на которых вы решили сосредоточиться;
• маркетинговые каналы и инструменты, которые будете использовать;
• ресурсы: команда, бюджет и т.п.

Маркетинговый план — это действия, которые вы совершите, чтобы попасть из пункта А в пункт В. Он обязательно должен быть привязан к плану продаж.

Чтобы сделать его максимально эффективным, выделите фокус-зоны и составьте для каждой из них перечень действий, которые помогут достичь цели. Вот примеры таких фокус-зон:

• генерация лидов для разных сегментов в соответствии с путём клиента;
• подогрев лидов;
• стимуляция продаж;
• PR;
• анализ и улучшение продукта;
• развитие партнёрской сети.

К каждому действию в плане добавьте такую информацию:

• ответственный за выполнение;
• дедлайн;
• бюджет;
• ожидаемый результат.

Читайте также статью маркетинговый план для В2В и SaaS компаний и скачайте шаблон календаря маркетинга.

8. Аналитика

Любая маркетинговая деятельность должна заканчиваться детальным анализом. Маркетинг — это в первую очередь цифры. К сожалению, маркетинговый анализ в большинстве отечественных компаний можно описать знаменитой фразой Джона Ванамайкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Любой маркетолог должен знать, насколько эффективным был тот или иной канал и инструмент, чтобы правильно распоряжаться маркетинговым бюджетом. Основные показатели эффективности отличаются в зависимости от рынков и сферы деятельности, тем не менее я выделю ключевые.

Основные показатели эффективности маркетинга в B2B:

• количество привлеченных целевых «квалифицированных» лидов;
• стоимость привлечения одного целевого предложения;
• пожизненная стоимость клиента (LTV);
• конверсия на каждую из микрофаз воронки;
• ROI канала или инструмента;
• прирост продаж во время проведения маркетинговой кампании.

Основные показатели эффективности маркетинга в SaaS:

• стоимость привлечения одного клиента;
• отношение стоимости привлечения клиента к его пожизненной стоимости (LTV);
• ROI по разным каналам;
• конверсия в бесплатную регистрацию и из бесплатных регистраций в клиентах.

Этих базовых показателей достаточно собственнику бизнеса или топ-менеджеру, чтобы сделать выводы об эффективности маркетинга в компании.

Каждый год приносит нам маркетинговые тренды. Предприниматели с радостью хватаются за все новое и многообещающее, а в итоге часто разочаровываются. Я задал своим коллегам, востребованным маркетологам, вопрос:

«Какой главный совет по маркетингу вы можете дать бизнесу в 2019 году?»

и ответил на него сам.

Одна из самых популярных идей: поиск "волшебных кнопок" и поиск модных действий в комплексном продвижении бизнеса.

Андрей Зинкевич

Главный совет: отойти от фишек, трюков, уловок и начать работать над маркетингом системно. Недавно меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Это хороший и правильный вопрос!

Для кого-то «просто маркетинг» заканчивается работой над листовками и презентациями. В оптимальных случаях это хаотичная реклама, какие-то программы лояльности без разбивки по целям кампании, без MQL, без систем подогрева, без систем удержания. В конце концов, без сегментирования и с одинаковым «маркетинговым посылом» всему рынку.

Ответ на вопрос: «Что такое системный маркетинг?» скрывается в слове «система»:

• сегментирование рынка, работа с приоритетными сегментами;
• создание портрета клиента, понимание потребностей клиентов в каждом сегменте;
• дифференциация: разработка УТП и позиционирования;
• анализ конкурентов и рынка;
• ценообразование;
• выбор максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
• анализ эффективности каждого канала и инструмента, оптимизация маркетингового бюджета;
• послепродажное обслуживание (замер индекса удовлетворенности, просьба о рекомендациях);
• проведение RMF анализа по существующей клиентской базе. Стимулирование продаж и удержание клиентов для каждого из микро-сегментов;
• PR: работа над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
• управление ассортиментом и оптимизация портфеля продуктов/услуг;
• оптимизация маркетинговой воронки (MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).

Тщательная и регулярная работа над каждым из этих элементов поможет бизнесу из абсолютно любой сферы увеличить продажи и долю рынка. Сейчас русскоязычный рынок в большинстве сфер (особенно в b2b) выглядит, как страна слепых, где одноглазый может очень быстро стать королем. Не говоря уже о компании с качественным системным маркетингом.

Определите ключевые показатели, совершенствуйте каждый из элементов маркетинговой системы, делайте регулярный аудит и контролируйте показатели — тогда ваш маркетинг будет эффективным и прогнозируемым.

Даниил Гридин

Самый востребованный русскоязычный эксперт в области системного маркетинга.

Убирать , а не добавлять.

Избавьтесь от балласта, который ворует время, бюджеты и энергию, ничего не оставляя взамен.

Анализируйте клиентскую базу и «увольняйте» клиентов, которые не приносят денег.

«Убивайте» продукты, которые уже отжили свое.

Отключайте маркетинговые каналы, которые не приносят целевых лидов.

Перестаньте няньчиться с партнерами, которые не могут показать нормальных продаж, в то время как другие «жгут напалмом».

Расчистите рабочее пространство, чтобы сконцентрироваться на тех нескольких вещах, от которых на самом деле зависит ваше место на рынке.

Удачи!

Прослушайте подкаст с Даниилом Гридиным

Директ маркетинг, воронки продаж и проблемы маркетинга

Игорь Качалов

Президент центра Ясные Решения, профессор ИБДА РАНХиГС.

Потери от неэффективного маркетинга в России составляют 100-150 миллиардов рублей ежегодно!

Многие ТОПы и маркетологи любят делать вид, что эффективность маркетинга невозможно измерить. Либо прикрываются утверждениями «наши продажи выросли, значит рекламируемся и продвигаемся правильно».

Грустная практика показывает, что зачастую и то, и другое — неправда. И приводит к потерям.

№1. А что такое эффективность маркетинга?

Ситуацию затуманивает то, что понимание «эффективности маркетинга» весьма многомерно. Есть эффективности:

• закупочная, когда удалось на переговорах добиться низких цен, скидок и бонусов;
• размещения, когда удалось разместить много коммуникаций в хороших местах;

• объемная, когда удалось охватить много потребителей, тем более — из Целевой Аудитории;

• коммуникационная, когда удалось добиться роста осведомленности и положительного отношения, репутации, имиджа и PR.

И такими результатами, часто победными, переполнены многие маркетинговые и корпоративные отчеты. И это все, безусловно, интересные метрики. Но для бизнеса — абсолютно бессмысленные. Ведь бизнес понимает только одно измерение — рост продаж, при этом ПРИБЫЛЬНЫЙ рост!

Значит, критерий только один: вложили 100 рублей в бюджет маркетинга на год, значит надо в конце года получить как минимум 140 рублей прибыли. Причем ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ (!) прибыли, которую не получили бы БЕЗ маркетинга.

Ведь еще есть усилия отдела продаж, логистики, производства, изменения потребителей и многое другое! Именно это надо помнить, глядя на рост продаж — а вдруг просто вырос рынок? А то, что вложили 100 миллионов рублей в рекламу и промо, не при чем.

И вот тут начинается совсем грустная история. Эксперты центра Ясных Решений в процессе работы, к большому сожалению, видели много случаев, когда топам и акционерам приходилось на цифрах убеждаться: не потратив маркетинговые бюджеты, они бы продали БОЛЬШЕ. В ряде случаев маркетинг снижает продажи. А есть товары, которые покупают люди, которые, к счастью, не видели их рекламу.

Тогда надо научиться измерять именно вклад маркетинга. И тут начинается вторая спекуляция — ряд «экспертов» предпочитают уходить от ответственности, мол нельзя измерить эту «черную кошку в черной комнате».

У меня есть две новости и обе хорошие: кошка не черная, а белая. И измерить ее можно!

№2. Алгоритм измерения

Ясный и простой алгоритм измерения эффективности маркетинга ввели в P&G еще в 80-х годах прошлого века. С тех пор в этой и многих других крупных мировых компаниях любые важные и бюджетные маркетинговые инициативы проходят простое испытание: новые маркетинговые решения (продукт, упаковка, цена, промо, реклама и т.п.) пробуют на одном регионе. Этот регион называют тестовым. И сравнивают динамику продаж/прибыли в Тестовом регионе с другим регионом, в которых этого маркетингового решения не было. Такой регион называют Контрольным.

Безусловно, в остальном эти регионы должны быть схожи:

• и в рыночных условиях: покупательские привычки и покупательская способность, конкурентное окружение и т.д.;

• и в условиях бизнеса самой компании: логистика, дистрибуция и покрытие рынка, и многое другое.

Тогда, вычитая рост прибыли Контрольного региона из роста прибыли Тестового региона, получим искомый ответ — узнаем, насколько дополнительная прибыль от маркетинга окупает маркетинговый бюджет.

Кстати, медики и все менеджеры с широким кругозором заметили: именно так утверждаются ВСЕ лекарства перед выпуском на рынок. Их эффективность всегда сначала замеряют на тестовой группе больных по сравнению с контрольной. А уж потом получают разрешение на запуск производства в промышленных масштабах.

И маркетологам пора начать действовать именно так.

№3. Постоянство

Просто? Да не совсем! На практике всегда есть много нюансов. Меняются сезонные факторы, акценты на каналы продаж, потребители и многое другое. Сам P&G признает, что ему удается измерять эффективность не более половины своего маркетинга. Правда, в его случае это все-таки бюджет в размере 2 миллиарда долларов в год.

Поэтому всем нам стоит начать измерять эффективность маркетинга. Чем раньше, тем лучше. И делать это постоянно. Как всегда, секрет эффективности — в постоянстве применения.

Что мешает танцору

Методике замера эффективности маркетинга уже более 30 лет. Ею пользуется большинство крупных компаний мира. Тогда почему же большинство российских компаний ее не используют?

Безусловно, есть и незнание ТОПов. При этом скажем честно: многие рекламные и маркетинговые агентства не заинтересованы в таком профессионализме клиентов. Ведь это сразу усложнит работу маркетологов — создавая эффективный маркетинг, думать придется гораздо больше! Да и слабость, а порой и убогость, многих маркетинговых решений сразу проявит себя.

Кстати, в известном труде Ф. Котлера «Основы Маркетинга» вы не найдете четкого и ясного алгоритма замера эффективности маркетинга. Можете сами сделать вывод о его качестве в такой ситуации.

Но есть и другое измерение. Большая часть ТОПов и акционеров слишком эмоционально вовлечена в разработку своего продукта, упаковки, бренда и рекламы. Эти люди хотят делать как им «нравится», как им «красиво». Забывая, что упаковку не на стену в своей спальне вешать, а все-таки придется на полку магазина ставить.

И именно ложное понимание абсолютности своего личного вкуса мешает менеджерам искать действительно эффективные ясные решения. Которые помогают Прибыльному Росту бизнеса.

Зачеркните слово НРАВИТСЯ.

Напишите крупно слова РОСТ ПРОДАЖ.

(как правило, и прибыль вырастет).

Прослушайте подкаст с Игорем Качаловым

Маркетинговая стратегия для b2b рынков

Андрей Гавриков

Совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России, куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA и основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование», телеведущий, преподаватель, сертифицированный тренер NIMA. В 2015 году Гильдией маркетологов награжден орденом «За заслуги в маркетинге» в номинации «За вклад в развитие маркетинговых инструментов».

Сунь Цзы сказал: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». За 18 лет в электронном маркетинге, приняв участие в более чем 400 проектах, я понял одну простую истину: не существует никаких «волшебных таблеток», маркетологов «супер-героев», которые знают, «где подкрутить, чтобы поток новых клиентов усилился».

Нужен четкий, операционный план, основанный на стратегии электронного маркетинга. Для какого-нибудь стартапа из коворкинга ее достаточно иметь в голове у основателя, который является создателем и исполнителем этой стратегии.

Но если у вас реальный бизнес, она должна быть записана и доступна полностью или частично для всех тех, кто принимает участие в процессе ее реализации. Должна быть стратегия, основанная на конкретных цифрах и конкретных фактах, исследованиях. Стратегия должна описывать развитие всей системы электронного маркетинга компании для достижения конкретных бизнес-целей.

Что нужно сделать до разработки стратегии электронного маркетинга?

• Сформировать конкретные бизнес-цели для digital-коммуникаций.

• Сегментировать целевую аудиторию.

• Проанализировать конкурентов.

• Выяснить емкость рынка в интернете.

• Провести аудит текущего интернет-маркетинга.

И уже на основании этих данных можно понять, какие инструменты электронного маркетинга будут нужны для работы с клиентом на каждом его шаге т.н. «клиентского пути» (от англ. customer journey).

Суть в том, что необходимо под каждый сегмент клиентов прорабатывать свой клиентский путь и подбирать инструменты электронного маркетинга для него: интернет-маркетинговые инструменты, аналитика, call-центры, CRM, мобильные технологии.

16-17 ноября 2016 года в Берлине проходила конференция Native Advertising Days, где предоставили очень интересную статистику по прямой рекламе:

• 94% пользователей выключают прероллы в видео в первые 5 секунд;

• 28% скрывают свою активность в интернете, потому что знают, что рекламодатели их отслеживают;

• только 2.8% считают, что онлайн-реклама для них релевантна;

• миллениалы игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую рекламу;

• 50% кликов по мобильным баннерам случайны;

• 54% не кликают, потому что просто не верят рекламе;

• рост количества пользователей программы по блокировке рекламы в интернете составил 41% за последние 12 месяцев;

• в мире 198 миллионов АКТИВНЫХ пользователей с заблокированной рекламой;

• 12% интернет-рекламы никогда не видели пользователи (только роботы). На нее потрачено 18.5 миллиардов долларов;

• 25% просмотров видео — фейковые.

Спасибо Александру Павленко за обобщение данных с конференции!

Можно дальше пытаться играть в «фишкинг», искать «волшебные таблетки», но реальность такова, что электронный маркетинг должен быть системным, хотите вы того или нет. Стройте управляемую, измеримую и масштабируемую систему электронного маркетинга и будет вам счастье!

Прослушайте подкаст с Андреем Гавриковым

Как увеличить продажи без дополнительного обучения продавцов и без повышения расходов на рекламу

Владимир Давыдов

Совладелец маркетинговой группы Комплето.

Расскажу о трендах электронного маркетинга, которые явно прослеживаются по нашим проектам и проектам коллег.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг становится популярным не только среди небольших компаний сегмента B2C, но и среди крупных игроков рынка B2B. Последние исследования показывают, что прямой рекламе доверяют все меньше. С каждым годом растет количество пользователей сервисов для ее блокировки.

Поэтому важен качественный и полезный контент, который решает проблемы клиентов или вызывает у них положительные эмоции. Он способен не только привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов, но и помочь в формировании новых потребностей и обучении рынка.

Основными инструментами контент-маркетинга являются статьи в собственных блогах компаний и на профильных ресурсах, активные коммуникации в соцсетях, кейсы, видеоинструкции и вебинары, аудиоподкасты, полезная инфографика, исследования, персонализированная email-рассылка.

Автоматизация цифровой воронки продаж в интернете. Digital-воронка

Проблема показа рекламных объявлений и контента потребителю не в тот момент, когда ему это нужно, не теряет актуальности. Даже полезный инструмент ретаргетинга зачастую используется совершенно непродуманно.

В идеале клиенту необходимо показывать маркетинговые материалы в зависимости от того этапа принятия решения, на котором он находится.

Представим, что мы с вами — производители сайдинга и есть потенциальный клиент, который купил старенький домик за городом и хочет привести его в порядок. Он заходит в поисковую систему и вводит запрос: «Чем отделать фасад дома?», потом заходит на сайт, где опубликована статья о возможных вариантах отделки загородных домов.

Он уходит с сайта и дальше в интернете ему показывается баннер, ведущий на другую статью, где описаны преимущества сайдинга по сравнению со штукатуркой/имитацией бруса/декоративным кирпичом. Статья эта находится уже на нашем сайте, где мы хватаем его ID и начинаем показывать рекламу в социальных сетях, поисковых системах, youtube и других местах, но мы не говорим ему: «Купи сайдинг», а показываем баннер, ведущий на статью о том, как обманывают производители сайдинга.

Далее мы прогреваем клиента с помощью разного контента: подписываем его на рассылку, показываем видеоролики, но все строго по стадиям. Когда человек готов к покупке, мы делаем ему предложение, от которого сложно отказаться.

В одном из наших кейсов по определенной товарной категории конверсия в заявки увеличилась в 87 раз, после того как стали «водить клиентов» по умной цифровой воронке продаж.

Мобильный маркетинг

Я с улыбкой вспоминаю конференцию eTarget 2012, когда в секции про мобильную рекламу сидело от силы 30 человек. За последние несколько лет ситуация сильно изменилась. По данным Google, 62% трафика в Рунете на конец осени 2016 года — с мобильных устройств. По данным компании, 65% пользователей используют смартфон для покупок, 44% — для поиска товаров, а 7% ищут только с мобильного. Предполагается, что с каждым годом эта цифра будет расти.

Основные инструменты мобильного маркетинга: SMS, контекстная реклама в мобильном поиске, адаптированный дизайн сайтов для мобильных устройств, разработка специализированных приложений, баннерная реклама. Эти инструменты необходимо учитывать в общей стратегии электронного маркетинга компании.

Автоматизация маркетинга в компаниях с дилерскими сетями, оптовых компаниях, компаниях с региональными представительствами

Обязательным условием для эффективного взаимодействия с дилерами и роста продаж через дилерские сети является наличие эффективных IT-инструментов. Зачастую это корпоративные порталы, где можно посмотреть наличие складских остатков, выставить себе счет, принять заказы в своем регионе от головной компании, дать сотрудникам пройти обучение стандартам компании и т.д.

Помимо этого часто выстраивается система лидогенерации для региональных дилеров: разрабатывается головной сайт, который собирает на себя максимальное количество заказов, и в каждом регионе разрабатываются отдельные сайты, чтобы собирать весь возможный трафик. Все это связано с единой системой приема заказа и call-центром.

Каждый заказ, который уходит к дилеру, фиксируется, записывается разговор с клиентом, а после проверяется удовлетворенность клиента от работы с дилером. Даже у успешных компаний, которые являются лидерами в своем сегменте, такие технологии позволяют увеличивать прибыль в среднем на 20-30%. Будущее однозначно за автоматизацией маркетинга в B2B.

Сквозная аналитика

Веб-аналитика сейчас — не просто технический инструмент. Она интегрируется в бизнес-процессы компании. Многоканальность, персонификация, возможность соединить веб-аналитику с CRM-системами, IP-телефонией и email-рассылкой — все это позволяет веб-аналитике стать полноценной бизнес-аналитикой.

Помимо измерений обращений и продаж, веб-аналитика становится инструментом маркетинговых исследований — зная, кто и что делает на сайте, можно глубинно изучать аудиторию.

Важнейший тренд в области персонификации — отслеживание многоканальных последовательностей до конверсии и влияние на эти шаги так, чтобы максимизировать вероятность обращения в компанию и заказа.

Видеореклама

Объем использования видеорекламы растет непрерывно, ожидаемый прогноз роста на 2016 год составляет 18% согласно исследованиям IMHO Vi. И в течение ближайших нескольких лет ежегодный рост видеорекламы будет на уровне 15-20%.

Видеореклама становится стандартным элементом медиамикса, в качестве альтернативы и дополнения к уже привычной интернет-рекламе. Многие FMCG-бренды уже активно используют видеблогеров для продвижения своей продукции.

Для некоторых становится открытием, что в Российском сегменте Youtube есть ребята, на которых подписано более 10 000 000 человек. Каждый их ролик набирает от 5 000 000 до 20 000 000 просмотров.

Роман Тарасенко

Соучредитель и генеральный директор Krostu.com, эксперт по маркетингу.

Самое главное в 2018 году — заняться ценностью. Клиенты покупают только то, что, по их мнению, приносит пользу или избавляет от вреда. Чем ценнее будет предложение, тем больше будет продаж. Плохо, когда клиент не видит разницу в ценности между двумя продуктами и выбирает по стоимости.

В этом случае бизнес превращается в товарный, падает операционная прибыль, так как невозможно держать хорошую маржу. Важно выстроить и подать ценностное предложение. Это выгодно будет отличать продукт от конкурентов и поможет обосновать стоимость. Займитесь ценностью!

Прослушайте подкаст с Романом Тарасенко

Стратегии ценообразования

Подводя итог

Для того чтобы система маркетинга была эффективной и давала прогнозируемые результаты, необходимо регулярно уделять внимание семи элементам:

• сегментированию;
• портрету клиента;
• анализу рынка и конкурентов;
• позиционированию и “шлифованию” УТП;
• оптимизации пути клиента и воронки;
• маркетинговому планированию;
• анализу эффективности маркетинговых кампаний.

Еспользуйте эту статью как чек-лист и внедряйте системный маркетинг! Если пост понравился и вы сделали репост, напишите в комментариях - я отправлю вам мастер-класс по системному маркетингу от Андрея Зинкевича.

Используйте эту статью как чек-лист и внедряйте системный маркетинг!

Мы разрабатываем под ключ маркетинговую стратегию для B2B и SaaS компаний. Подробнее здесь ↓Узнайте, что входит в комплексное сопровождение B2B и SaaS компаний

#маркетинговаястратегия