На конкретном примере объясняем принцип работы аукциона в Google AdWords
Аукцион в рекламных сетях отличается от стандартного понимания этого слова. А все потому, что сетка старается удовлетворить всех участников процесса. Во-первых, позволить рекламодателю использовать бюджет с максимальным профитом при оптимальном размере ставки. Во-вторых, предложить пользователям качественные товары либо услуги. В-третьих, рекламная сеть не хочет обделить себя-любимую.
Сегодня мы разбираем, как работает аукцион на примере Google AdWords – одного из самых крупных источников трафика в мире.
Для начала расскажем, что может предложить Google рекламодателям.
Плюсы продвижения в GA:
- жесткая привязка к бюджету - вы остаетесь на первой странице пока есть средства на балансе (он не открутится в минус);
- гибкие настройки форматов отображения и таргетинга;
- возможность запустить кампанию для привлечения клиентов на событие, запланированное на конкретную дату;
- быстрая модерация;
- реклама начинает крутиться почти сразу;
- возможность приостановить кампанию и внести коррективы в любой момент (добавить новое объявление, ключевые слова, отрегулировать бюджет);
- широкий охват;
- высокая степень доверия у пользователей.
Общая схема продвижения через GA
Представим, что некая Мария в 2 часа ночи захотела есть. Она вбивает в поисковую строку запрос «круглосуточная доставка еды». Алгоритм Google AdWords работает так:
1. После нажатия кнопки «Поиск», GA выделят из базы все рекламные материалы, релевантные запросу.
2. Проходит отсев рекламы в соответствии с настройками таргетинга, возможностью отображения заданного формата объявления на устройстве, другими критериями.
3. Оставшиеся объявления ранжируются по рейтингу (определяется ставкой, показателем качества и ожидаемым эффектом). Это и есть аукцион, в ходе которого определяется место и очередность показа, а также стоимость перехода.
4. Google выводит объявления победителей аукциона на верхние позиции выдачи.
В итоге Маша переходит по ссылке и делает заказ.
Как Google определяет, где будет показано объявление
Ключевое отличие аукциона Google AdWords от Яндекс.Директ – большее количество параметров, влияющих на ранжирование. Место отображения в GA зависит от:
- ставки;
- качества лендинга;
- релевантности рекламы;
- корректности и качества объявления.
Вычисляется по формуле:
AR = QS*CPCmax
где:
AR – рейтинг объявления;
QS – показатель качества;
CPCmax – размер максимальной ставки (рекламодатель устанавливает самостоятельно).
Вернемся к нашему примеру с «ночной жрицей». Напомним, Маша вбила запрос «круглосуточная доставка еды». Система GA выделила 4-х рекламодателей.
В итоге первым будет показано объявление от рекламодателя «Сумеречные пирожки». И это несмотря на то, что он заявил самую маленькую ставку.
Google AdWords сам определяет показатель качества (OS). При этом учитываются:
- релевантность рекламного текста;
- релевантность выбранных ключевиков;
- CTR ключевого слова;
- релевантность целевой страницы.
В итоге получаем оценку от 1 до 10.
Учтите, если в аукционе будут участвовать рекламодатели с равными QS, то место показа определяется произведением:
AR = CTR(ключевого слова)*CPCmax
Теоретически, если использовать ставки, рекомендуемые GA, можно попасть на нужную позицию. Но Google не дает никаких гарантий. Дело в том, что CPCрекомрассчитывается на основании суточной статистики. Сами понимаете, конкуренты не сидят на месте и активно влияют на текущий аукцион.
Как Google определяет минимальную цену за клик для каждой позиции
Алгоритмы GA учитывают:
- рейтинг объявления конкурента;
- показатель качества лидера аукциона.
Формула расчета:
CPCn = QS(n+1)*CPCmax(n+1)/QSn + $0,01
где:
n - позиция объявления, которую мы вычислили в предыдущем разделе;
CPCn – фактическая стоимость клика для объявления, размещенного на n-ной позиции;
CPCmax(n+1) - размер максимальной ставки, установленный рекламодателем, который занял (n+1) позицию;
QSn и QS(n+1) - показатель качества для объявлений на n-ной и (n+1) позиции.
Для наглядности вычислим стоимость клика для «Сумеречных пирожков».
CPCn = QS(n+1)*CPCmax(n+1)/QSn + $0,01
n = 1 (т.к. «Сумеречные пирожки» на первой позиции).
(n+1) = 2 (т.е. для расчета мы будем брать показатели QS(n+1) и CPCmax(n+1) со строки рекламодателя «Борщ 24/7», т.к. он занял вторую позицию).
QS(n+1) = 3 (показатель качества «Борща 24/7»).
CPCmax(n+1) = $5 (размер максимальной ставки, установленный «Борщом 24/7»).
QSn = 8 (показатель качества наших «Сумеречных пирожков»).
CPC1 = 3 * 5 / 8 + 0,01=$1,885
Таким образом фактическая стоимость клика уже не $2 (размер максимальной ставки, установленный «Сумеречными пирожками»), а $1,885.
Официально Google AdWords применяет ставку в течение часа после ее корректировки рекламодателем. Однако, в большинстве случаев скорость применения – мгновенная.
Средняя стоимость клика в GA по тематикам в долларах США
Согласно данным портала netpeak.net, можно выделить 3 ценовые категории (по состоянию на март 2017 года).
Дорогие тематики:
- недвижимость – 0,178;
- канцелярия и полиграфия – 0,126;
- промышленность – 0,126;
- электроника – 0,105;
- финансы – 0,103;
- IT – 0,095.
Среднеценовые тематики:
- стройматериалы – 0,084;
- доставка цветов – 0,074;
- товары из США – 0,073;
- одежда, обувь, аксессуары - 0,064;
- ювелирные изделия – 0,063;
- образование – 0,062.
Дешевые тематики:
- красота – 0,060;
- автомобили, автозапчасти – 0,059;
- дом – 0,043;
- туризм – 0,042;
- мебель, дизайн, интерьер – 0,033;
- спортивные товары – 0,011.
Что, если реклама Google участвует в аукционе
Google и компании Alphabet конкурируют с частными рекламодателями. Если верить официальным представителям корпорации, собственная реклама никак не влияет на стоимость кликов. Фактически в 91% случаях объявления Google занимают первую позицию (по данным SEMrush). Это активизирует борьбу за оставшиеся места и провоцирует рекламодателей поднимать ставки.
Тактики оптимизации РК Google AdWords
1. Группы с прицельным таргетингом
Разбирайте древо ключевых слов на смысловые семантические группы. Запросы должны быть логически взаимосвязаны. Оптимально, чтобы ключевик встречался в группе объявлений 5-7 раз. Для каждой максимально сузьте таргетинг.
2. A/B тест текста
Проводите сплит минимум по 2-м группам. Важно учитывать не только показатель кликабельности (CTR), но и величину конверсии (CR). Анализировать эффективность рекламы целесообразно после сотни переходов.
3. Стратегия «умных ставок»
Суть метода сводится к трем простым правилам:
- если реклама дает CTR в 1% спустя месяц после запуска кампании, то основной ключевик не работает;
- если за месяц ваше объявление GA показал 200 раз, а кликов всего 2, то перепишите рекламный текст;
- через месяц стоимость перехода можно повышать только при средней позиции, равной 1,8, и показателе качества меньше 4.
Что поможет выиграть аукцион Google AdWords
1. Бид-менеджер. Есть инструменты для автоматизации работы со ставками. Например, eLama, Aori, Топвизор. Если вам интересен сравнительный обзор бид-менеджеров, то черкните об этом в комментариях, мы обязательно напишем статью специально для вас.
2. Точные вхождения. Практикой доказано, дублирование точных ключевиков в заголовок и текст увеличивает CTR.
3. Качество объявления. Повышайте информативность текста, избегайте «воды», добавьте призыв к действию.
4. Среднечастотные и низкочастотные запросы. Использование высокочастотных ключевых слов повышает стоимость клика в разы. К тому же вы получаете много «пустого» трафика. СЧ и НЧ запросы помогут сэкономить бюджет.
5. Профитный ленд. Посадочная страница должна удовлетворять потребностям целевой аудитории: содержать релевантную информацию, быть удобной и эстетичной. Мы подробно рассматривали конструкторы лендингов в этой статье.
6. Повышение ставок. Устанавливайте бид на 10-30% выше, чем просчитанный GA. Так вы обезопасите себя от происков конкурентов.
7. Минус-слова. Для экономии бюджета исключайте из объявления нецелевые фразы и слова.
8. Контратака. Учтите, резкий рост CPC может свидетельствовать о попытках конкурентов искусственно разогреть аукцион. В этом случае лучше на время приостановить кампанию.
Подытожим – чтобы постоянно выигрывать аукцион недостаточно просто поднимать ставки. Важно работать над качеством рекламных объявлений и посадочных страниц. Запредельных вам конверсий и чаще читайте наш блог.