Мы никогда больше не будем использовать красивых людей в рекламе: как модели ухудшают конверсию в 2–3 раза

Привет! Это команда digital-агентства Advertalyze. Мы занимаемся контент-маркетингом, SMM и performance-продвижением. За несколько лет работы и постоянных тестов креативов набили кучу шишек и выявили работающие принципы для подбора рекламных изображений.

Почему идеальные образы больше не работают?

Исследования показали: люди видят рекламные объявления с привлекательными фотографиями, но запоминают не товар, а просто картинку. Некоторые не запоминают ничего. Глаз аудитории уже настолько замылился от одинаковых вылизанных креативов, что они не пробивают баннерную слепоту.

Когда люди видят откровенную рекламу, они с большей вероятностью её пролистнут, чем обычную фотографию с похожим на них человеком. Обычные люди в рекламе позволяют задержать пользователя. Такие креативы создают эффект нативности и пользователь не сразу понимает, что перед ним реклама.

И это правда работает. Например, Appnexus выявил, что у нативных объявлений кликабельность в 9 раз выше, чем у классических рекламных.

Мы и сами замечаем, как в сети все больше появляется интеграций и рекламы с обычными людьми. Вот, пока писали эту статью, Yota выложили новый ролик в коллаборации с Мамой Отличника. Ролик демонстрирует, как работает принцип "‎неидеальности"‎.

Есть несколько мыслей, почему принцип неидеальности работает:

• Контекст. Зачем люди приходят в соцсети? Чтобы им продали новую карту Сбера? Нет. Чтобы посмотреть на друзей, обсудить сплетни и развлечься. Пользователи не настроены на продажи в соцсетях. А яркие рекламные баннеры выглядят инородно в ленте с фотографиями друзей. Если в рекламе мы используем обычные образы, эффект неуместности пропадает. Люди не считывают рекламность сразу и скорее обратят внимание.

• Баннерная слепота. За время продвижения рекламы в соцсетях у людей выработалась привычка игнорировать рекламу. Как только они замечают признак рекламы, сразу пролистывают. Поэтому живые изображения имеют большую вероятность не быть пропущенными.

• Доверие. Люди привыкли к рекламе в соцсетях и уже не верят каждому предложению. Креативы с обычными людьми не кричат о продажах, а производят впечатление живой рекомендации. Будто не бренд всучивает им товары, а подруга рекомендует попробовать.

Кейсы: как принцип неидеальности помогает продавать

Замечаем, как принцип неидеальности работает на клиентских проектах. Разберём некоторые из кейсов.

Таргетированная реклама в VK. Приведём в пример кампанию для Университета Образовательной медицины. Мы продвигаем вебинары клиента, которые посвящены здоровью, правильному питанию и нутрициологии. Аудитория проекта: женщины около 35+ лет, которые интересуются здоровым образом жизни или хотят сменить профессию.

Во время тестирования рекламных креативов сталкиваемся с работой принципа неидеальности. Креативы с молодыми девушками стабильно показывают результаты по конверсиям в переход на сайт в 1,5–2 раза хуже, чем с более взрослыми женщинами и врачами.

Люди больше не верят такому идеальному образу. Он слишком далёк и не создаёт единения с аудиторией. А вот если показываем специалистов или более естественных людей — конверсии сразу повышаются.

Ещё пример с таргетингом. Запустили таргетированную кампанию для благотворительного проекта "‎Помощь"‎. Начинали крутить креативы со студийной фотосъёмкой. Но переходов было мало. Сменили подход и запустили в рекламу живые фото подопечных проекта. И опять реальные образы показали результат в разы лучше.

Об этом кейсе подробнее писали в статье: 3,5K установок по 160 ₽ и полмиллиона пожертвований для проекта «помощь»

Третий пример про Дзен для закрепления. Мы активно развиваем блоги клиентов в Дзене и исследуем площадку. Например, для бренд-медиа "‎Зелёный вектор"‎ мы использовали на обложках дизайнерские иллюстрации из статей. Но конверсии в переходы были 1,5–3%. Решили поступиться фирменным стилем и протестировать использование кадров, будто бы снятых на Nokia у бабушки в квартире.

После изменений фото на домашние, более живые, Дзен взлетел. Это можно видеть по статистике из личного кабинета.

Люди охотнее переходили и дочитывали статьи, когда они перестали выглядеть брендированными. Читатели стали ассоциировать себя с материалом, он стал более живым и народным и больше не отпугивал своей искусственностью. Про это мы писали отдельную статью о продвижении на Дзене.

К принципу неидеальности это также имеет отношение. Хоть в случае с бренд-медиа мы сравниваем не креативы людей с модельной внешностью и с обычной, а в целом оформление обложек, можно обратить внимание на общую тенденцию.

Чем реальнее выглядят обложки, тем больше они вызывают эмоцией и доверия у аудитории.

И последний пример: вертикальные ролики. Мы недавно запустили продакшн видеороликов и уже выявили закономерности. Для Читай-города создавали эстетичные видео с красивыми актёрами. Но такие видео не залетели. Так что сейчас пересматриваем сценарии и начинаем снимать по новому, менее постановочно. По нашим наблюдениям, такие ролики вызывают чувство «‎жизненности» и собирают больше охват.

И что теперь, везде бабушек показывать и фото в ужасном качестве?

На самом деле, нет. Главная мысль — нужно ориентироваться на пользователя. Создавать контент не ради эстетики и красивого визуала, а ради конечного потребителя.

Если ваш клиент — Зоя Степановна из Красноярска, вы не достучитесь до неё через фитоняшек и голливудских красоток. Эти образы будут не из её мира, они не вызовут эмоциональную связь с брендом.

Если же ваш клиент — это блогерши из «Москва-Сити», то разговор уже другой. На них и правда может сработать эстетика и идеальные образы.

Главный принцип — помнить про ЦА. Рекламные макеты и студийная съемка имеют место быть. Важно экспериментировать с различными форматами и внимательно наблюдать за реакцией целевой аудитории.

Как сделать креативы более живыми и естественными

Собрали несколько лайфхаков, которые помогут оживить рекламные креативы и сделать их более близкими для аудитории.

1. Вместо фотостоков — живые фотографии, с эмоциями и без идеальной картинки.
2. Вместо людей модельной внешности — обычные люди, похожие на ЦА.
3. Вместо идеальных интерьеров — реальные квартиры, где живут.
4. Вместо иллюстраций — люди, фотографии из жизни.
5. Вместо дизайнерских баннеров — юзер-кейсы или демонстрация товара/услуги в реальных условиях.

Как вы считаете, насколько внешность людей на креативах влияет на конверсию? Пишите в комментариях