Маркетинговая воронка для МСБ на практике: разбираем 4 этапа, как случайный прохожий превращается в вашего клиента

Разберём, что такое классическая маркетинговая воронка, и покажем на примерах, как она вписывается в реальное поведение клиента.

Маркетинговая воронка: что это и зачем нужна?

В отличие от обычных воронок, которыми прогревают клиентов в соцсетях, маркетинговая воронка нацелена на долгую работу с клиентом. Она показывает весь его путь, от знакомства с брендом до первой покупки.

Работает это так: сначала рассказываем о себе как можно большему числу людей, с каждым витком их становится меньше, а до покупки доходят только самые лояльные. Визуально это выглядит, как реальная воронка, которая сужается к низу.

Короткая воронка по продаже IT-курсов может работать так:

• 50 000 человек в разных городах увидели наружную рекламу школы, пока шли по своим делам.
• Из них 3000 человек заинтересовались, нашли школу ВКонтакте и подписались.
• 300 человек увидели анонс бесплатного курса, записались и прошли его. 60 из них купили полноценный курс.
• Ещё 15 человек увидели контекстную рекламу курса со скидкой 20%, когда искали обучение по IT в Яндексе. Со школой они уже были знакомы, поэтому выбрали именно её.

Такая концепция помогает выстраивать долгосрочные стратегии, по которым продукт будет успешно продаваться. Если на каком-то этапе выбрать не тот канал или неправильно подать рекламу, клиент уйдёт.

Так, если из нашего примера убрать первые три шага и запустить только контекст, покупать будут мало. Даже с хорошей скидкой. Продукт не массовый, о компании никто не знает, поэтому потенциальные ученики выберут более известную школу.

Этапы и рекламные каналы в классической воронке

Воронки бывают разные, часто они зависят от специфики бизнеса. Мы рассмотрим классическую маркетинговую воронку, которая строится по формуле AIDA:

Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Action (действие)

Всего тут 4 этапа, на которых мы постепенно прогреваем клиента и подводим к покупке. Чем больше потребителей привлекаем на первом этапе, и чем внимательнее будем относиться к их желаниям на каждом витке воронки, тем больше шансов продать товар.

1. Внимание

На этом этапе наша цель — повышать узнаваемость бренда и расширять охваты, чтобы «затянуть» в воронку как можно больше людей. Это будут «холодные» клиенты, которые о вас пока не знают, но могут заинтересоваться продуктом.

Тут подходят рекламные каналы с большими охватами, которые повышают узнаваемость бренда. Например:

• баннерная реклама на главной Яндекса;
• цифровая наружная реклама, которая «ловит» клиентов на улице;
• видеореклама внутри роликов в VK Видео и других сервисах.

Те, кому ваша компания в принципе не интересна, просто не кликнут на баннер и не обратят внимания на уличную рекламу. Все остальные «спустятся» на второй уровень воронки.

Пример. Катя шла утром на работу и увидела возле офиса ситилайт с рекламой мебельного магазина. Это был забавный ролик с котиком, который сопел в уютном кресле. Катя как раз планировала обновить мебель в квартире, а реклама её зацепила, поэтому она запомнила логотип.

2. Интерес

Здесь оказываются те, кто заинтересовался вашей рекламой. Например, увидели баннер, захотели узнать больше и пошли гуглить компанию. Ваш продукт изучают, сравнивают с конкурентами, читают отзывы.

Здесь важно не упустить клиента, привести его на сайт/в соцсети и постараться конвертировать в лида. В этом помогут:

• яркий лендинг с преимуществами и формой заказа;
• активная страничка в соцсетях;
• промостраница или блог на сайте.

Если после клика по баннеру клиенты найдут только заброшенную страницу в ВК или сайт-каталог, где ничего не понятно, они о вас забудут и уйдут к конкурентам.

Пример. После работы Катя ехала домой и листала ленту ВКонтакте. Там она увидела рекламу того же мебельного магазина, вспомнила логотип, кликнула по баннеру и подписалась на страницу. Цели купить у неё пока нет, но ей интересно смотреть посты с разными дизайнерскими решениями.

3. Желание

На этот этап попадают лояльные заинтересованные клиенты. Например, они подписались на ваши соцсети, скачали лид-магнит на сайте, добавили товар в корзину или записались на бесплатную консультацию.

«Прогреть» их можно несколькими способами:

• запустить ретаргетинг на тех, кто смотрел товар, но не купил;
• показать отзывы клиентов и кейсы компании;
• рекламировать акции в соцсетях.

Чтобы клиент перешёл дальше по воронке, нужно усилить выгоду от покупки вашего товара или предложить условия лучше, чем у конкурентов. Например, быструю доставку, скидку, подарок при заказе и т.д.

Пример. Через пару недель Катя увидела в ленте пост этого магазина, где предлагали бесплатную консультацию дизайнера по подбору мебели под интерьер. За это время она прониклась любовью к бренду, поэтому сразу отправила заявку.

4. Действие

Этап, ради которого всё и затевалось: клиент из потенциального готов стать реальным. Здесь главная задача маркетолога — упростить процесс покупки и убедиться, что клиенту ничего не мешает.

Для этого нужно:

• сформулировать чёткий призыв к действию;
• проверить, насколько удобно заполнять форму заказа;
• быстро отреагировать на заявку или ответить на вопросы.

Пример. После консультации Кате рассчитали стоимость мебели, дали потрогать образцы тканей и предложили скидку 30%, как новому клиенту. У Кати к этому моменту всё было готово к замене мебели, поэтому она с радостью её купила. Профит! Воронка сработала отлично.

Как на самом деле покупают клиенты?

Путь клиента внутри воронки может зависеть от того, как формируется спрос на продукт. Например, сокращаться, если у клиента возникла срочная потребность в вашем товаре, или, наоборот, растягиваться. В обоих случаях нужен свой подход.

Горячий спрос

«Горячие» клиенты чётко знают, что именно хотят купить. Им не нужно рассказывать про боли, прогревать к покупке и презентовать бренд. Они просто ищут того, кто предложит им необходимый товар прямо здесь и сейчас.

«Поймать» таких клиентов можно двумя способами:

1. Через контекстную рекламу. Когда человеку срочно нужен сантехник, он идёт в поисковик и набирает «Сантехник вызов на дом СПБ». То же самое с доставкой продуктов.

2. Через наружную рекламу. Например, человек приехать в командировку в чужой город, выходит из офисного здания и не знает, где перекусить. Тут его «подкарауливает» ситилайт с заманчивой рекламой бизнес-ланчей. Или вот такая реклама ресторана:

У клиента нет ни времени, ни желания искать что-то другое, поэтому он идёт обедать по указанному адресу. Тут важна скорость — нужно перехватить клиента быстрее, чем это сделали конкуренты.

Отложенная потребность

У «холодных» клиентов спрос на продукт пока не сформировался. Ваша задача — дать как можно больше информации и регулярно напоминать о себе разными способами. Чем чаще вашу рекламу будут замечать, тем выше шансы, что в момент покупки вспомнят именно вас.

В качестве базы можно выбрать три канала охватной рекламы:

1. Соцсети. Формируют лояльность к бренду, вызывают доверие. Давите на боли, пишите полезные посты и предлагайте чек-листы, общайтесь с подписчиками в комментариях. Пример поста от студии по ремонту о том, как выбрать плинтуса в квартиру:

Пример вовлекающего поста с опросом:

2. Наружная реклама. Повышает узнаваемость бренда, напоминает о вас. В отличие от баннеров в интернете, уличная реклама ненавязчивая — от неё можно просто отвернуться. Но название бренда всё равно отложится в голове, а потом напомнит о себе, когда у клиента появится потребность в продукте.

Особенно, если это яркий цифровой билборд с необычным или эмоциональным роликом. Например, как в нашем кейсе для бренда зоотоваров VAKA:

Ещё больше инсайтов и полезных кейсов вы найдёте в нашем Телеграм канале.

3. Ретаргетинг в РСЯ и КМС. Догоняет рекламой клиентов, которые посмотрели карточку продукта, но пока его не купили. Пример ретаргетинга в новостной ленте ВКонтакте:

Настраивать ретаргетинг можно даже с наружной рекламы. Так вы добавите ещё больше точек касания и сможете привлечь клиента в соцсети, чтобы регулярно напоминать о себе.

Прогревать «холодных» клиентов дешевле, чем работать с горячим спросом. Через полгода-год, когда сформируется потребность, на них начнут охотиться ваши конкуренты. А вы к тому моменту превратитесь в крутую компанию, о которой вспомнят в первую очередь.

Как охватить максимум пользователей? Универсальный инструмент для этого — цифровая наружная реклама. Она даёт большие охваты, привлекает горячих и потенциальных клиентов, и при этом легко настраивается.

Кстати, сейчас вы можете протестировать этот канал бесплатно: DRON.DIGITAL дарит новым клиентам 10 000 бонусов на размещение рекламы на digital-билбордах. Этого бюджета хватит, чтобы получить до 100 000 контактов с аудиторией, и разобраться с настройками без рисков для своего бюджета. Получить бонус можно на этой странице.

Что важно запомнить?

• Маркетинговая воронка поможет посмотреть на ваш продукт глазами клиента и понять, как подвести его к покупке.
• Классическая воронка строится по формуле AIDA.
• В зависимости от того, сформирован ли спрос, можно менять число шагов внутри воронки.
• Универсальный канал, который поможет продать «горячим» и прогреть «холодных» клиентов — цифровая наружка.

А если хотите рассказать о своём бизнесе на цифровых билбордах, регистрируйтесь на сайте DRON, забирайте бонус и получайте новых клиентов.