Два близнеца - одинаковых с лица или корректная оценка эффективности рекламы
Условия задачи
Один клиент. Два бренда, принадлежащих ему, и два разных сайта под каждый из брендов. Яндекс.Директ и Google AdWords для Бренда А ведём мы, для Бренда В – другой подрядчик. Собственно, поэтому и возник вопрос о сравнении эффективности.
Если посмотреть статистику каждого из этих брендов в отчете «Сквозная аналитика» системы коллтрекинга CoMagic, можно сказать, реклама какого бренда эффективнее?
Бренд А
Бренд В
Вопрос, который задал нам клиент:
«Почему реклама для Бренда В работает эффективнее? И почему при таком огромном трафике такая низкая конверсия у Бренда А?» - спрашивает он нас.
Пользователь делал расчеты и анализировал следующим образом: 17 706 - это больше, чем 11 771, при этом 116 и 107 меньше, чем 335 и 329 соответственно.
Бренд А
Бренд B
Вы уже догадались, в чем именно проблема?
Работа над ошибками
Давайте разбираться и сравнивать статистику по строкам. Рекламные кампании, которые ведутся в Яндексе и Google, интегрированы с CoMagic, и данные по ним собираются в выделенных категориях. Если говорить об эффективности рекламных кампаний, имеет смысл сравнивать именно эти показатели.
Вместе с тем, и у Бренда А, и у Бренда В в статистике присутствует строка «Посетители без рекламной кампании», добавляющая трафик и звонки, но не имеющая расходов.
Что же это такое?
Информация из справки сервиса Comagic:
«… автоматически созданная рекламная кампания «Посетители без рекламной кампании» (не учитывается в лимитах), в которую включаются посетители сайта, не попавшие ни в одну из настроенных рекламных кампаний и/или вообще все те, кто заходит на ваш сайт, если рекламные кампании вы еще не настроили».
Иными словами, в категорию «Посетители без рекламной кампании» попадают все посещения вне интегрированных* рекламных кампаний. Это могут быть различные источники: поисковая выдача, внутренние переходы, прямые заходы, переходы из соцсетей, других сайтов и любые неинтегрированные* рекламные кампании.
* Пояснение
Неинтегрируемые рекламные кампании – те рекламные кампании, информация о которых не передается в систему аналитики или все же попадает туда, но в общей массе с другими источниками из категории «Посетители без рекламной кампании». Для чего вообще необходима интеграция? Для того, чтобы в систему аналитики CoMagic корректно собирались данные по всем рекламным кампаниям клиента. Это определенный набор настроек в рекламном кабинете и в личном кабинете сервиса, которые позволяют объединить данные из нескольких аккаунтов клиента в одном месте – системе коллтрекинга.
Сравнивать данные категории «Посетители без рекламной кампании», а также сравнивать суммарные данные, включающие эту категорию, нельзя.
Мы сопоставили данные системы коллтрекинга с Яндекс.Метрикой и получили подтверждение того, что статистика по Яндекс.Директу и Google AdWords собирается в CoMagic корректно, а в графу «Посетители без рекламной кампании» попадают посещения сайта из других источников, не имеющих отношение к рассматриваемой рекламной кампании.
Бренд А
Бренд B
Какая кампания эффективнее?
Для наглядности сравнения полученных результатов и корректного сравнения эффективности рекламных кампаний, сопоставим между собой источники в формате таблицы.
Мы видим, что реклама Бренда А обходится значительно дешевле, но при этом дает сопоставимое количество обращений. Конверсия выше, чем у Бренда В.
Следствие ведут знатоки…
Осталось разобраться, почему такой большой перевес в трафике у Бренда А в графе «Посетители без рекламной кампании»?
Чтобы определить, что попадает в отчет «Посетители без рекламной кампании», воспользуемся отчетами раздела «Анализ трафика» в личном кабинете CoMagic:
Используйте кнопку «Добавить фильтр» и выделить только данную кампанию.
Справа вверху воспользуйтесь кнопкой «Добавить измерение» и сегментируйте статистику по различным UTM-параметрам:
Например:
Вот что получилось:
Обнаружены левые рекламные кампании (выделены красным), к которым мы как подрядчики по контекстной рекламе, не имеем никакого отношения. Это не наши рекламные кампании и не наши UTM-метки.
Остается выяснить, каким образом и кто размещает контекстную рекламу, ведущую на сайт клиента, и почему клиент ничего об этом не знает… Да, бывает и такое!
Памятка для корректного анализа мультибрендовых кампаний
- Сравнивайте сопоставимые источники: Яндекс.Директ – с Яндекс.Директ, Google AdWords- c Google AdWords, SEO – с SEO и так далее по аналогии.
- При проведении сравнительного анализа учитывайте, что данные 1 в 1 совпадать не будут никогда, так как разные системы по-разному собирают данные. Отличайте погрешность от ошибки в интерпретации данных!
- Сопоставляйте бюджеты, оценивайте итоговую стоимость обращения. Учитывайте НДС.4.Учитывайте все важные для бизнеса обращения: звонки, обращения с формы обратной связи.
