38 попугаев или что есть что в показателях эффективности интернет-рекламы
Ключ к прочтению любого отчета – ваши потребности и ваши цели, которыми вы руководствовались, когда запускали рекламную кампанию.
Для чего вы решили использовать контекстную рекламу? Возможно, для увеличения количества обращений через сайт и по телефону. Именно от цели зависит, что вы будете оценивать по итогам, скажем, трех месяцев сотрудничества с фрилансером-контекстологом или интернет-агентством. Если вы четко понимаете, чего планируете достичь с помощью инструментов интернет-рекламы, вам будет легко разобраться с отчетами. Предлагаем рассмотреть далее инструменты оценки эффективности контекстной рекламы. Если затрудняетесь с формулированием целей, рекомендуем вам вернуться к нашей статье «Определение ключевых показателей эффективности».
Оценка эффективности через рекламные кабинеты
Помните, вы как заказчик, должны иметь возможность в любой момент зайти в рекламный кабинет Яндекс.Директ и/или Google AdWords и посмотреть на ход рекламной кампании: распределение бюджета между системами и кампаниями,стоимость клика, соотношение количества показов рекламного объявления и кликов по нему.
Рекламный кабинет прекрасно подходит для оперативного контроля ситуации, но корректно оценить по нему эффективность рекламы вряд ли получится. Почему?
Несмотря на широкие возможности отчетов Яндекс.Директ и Google AdWords, получить данные о количестве обращений,глубине просмотра сайта и отказности, например, невозможно. Отчеты из этих системпоказывают лишь характеристики входящего трафика на сайт: рекламный канал, с которого пришел пользователь; регионы показа объявлений; клики и их стоимость. Вряд ли ваши цели заканчиваются на получении трафика, поэтому статистика далеко не исчерпывающая.
Рассмотрим одну из распространенных ошибок среди тех, кто еще не знает особенностей отчетов Яндекс.Директ и Google AdWords. Обратите внимание на столбец «Конверсии» в Яндекс:
В данном столбце суммарно учитываются все конверсии из связанного с аккаунтом счетчика Метрики. В аккаунте Яндекс.Метрики может быть задано несколько целей, например: просмотр определенного количества страниц сайта, просмотр определенной страницы, отправка заявки через форму обратной связи и многое другое. Суммируя все эти действия, столбик «Конверсии» не даёт вам сколько-нибудь ценной информации о том, насколько трафик был целевой и качественный. Оценивать конверсии нужно по отдельности, понимая, какое конкретное целевое действие выполнялось и насколько оно ценно для вашего бизнеса, насколько оно характеризует интерес посетителя в покупке.
Аналогична ситуация и в рекламном кабинете Google Adwords. В столбце «конверсии» отображается информация по всем импортированным конверсиям, если в их параметрах выбран соответствующий пункт. В Google Adwords данные по целям нужно вручную импортировать в аккаунт. Как и в Яндекс.Директ, можно добавить не только цель на отправку формы, но и цели на просмотр страниц.
Конверсий может быть много, а лидов при этом ни одного. Чем отличается лид от конверсии? Лид – это полученные вами контактные данные клиента. Конверсия – это факт некоего действия, который сам по себе не всегда информативен. К тому же здесь есть опасность настроить некорректное отслеживание, когда вместо отправки информации через форму обратной связи,система будет засчитывать за конверсию открытие пользователем страницы с формой или ее отправку с незаполненными полями.
Вывод
Личные кабинеты Яндекс.Директ и Google AdWords служат для оперативного контроля рекламных кампаний, но отчеты в них не помогут вам определить ценность и качество трафика. Приведенные в отчетах совокупные конверсионные данные не дают полной картины эффективности рекламной кампании.
Знающий маркетолог, работая с интернет-рекламой, никогда не удовлетворится отчетами из рекламных систем и запросит у вас доступы к системе аналитики. Отчеты, основанные только на выгрузке из рекламных кабинетов, – повод усомниться в экспертизе подрядчика.
Оценка эффективности с помощью систем аналитики
Более глубокое погружение и высокую точность дает оценка эффективности рекламных каналов с помощью систем аналитики, самые популярные из которых Яндекс.Метрика и Google Analytics. Счетчики аналитики позволяют более точечно отслеживать важные для оценки эффективности рекламной кампании показатели, например:
- посещения важных страниц сайта (контакты, отзывы и др.)
- отправку заявок с форм на сайте
- взаимодействия с покупателями через онлайн-чаты
- данные по звонкам из систем коллтрекинга
- … и многое другое.
Степень детализации данных в отчете из рекламных систем будет значительно глубже.
Например, действия пользователя можно отследить вплоть до порядка просмотренных им страниц вашего сайта с фиксацией времени просмотра каждой.
В системах аналитики можно строить развернутые карты поведения пользователя на сайте, которые помогут понять, удобно ли пользователям совершать покупки, какая информация им кажется наиболее полезной – какой контент они читают, по какому «пути» они идут до нажатия на кнопку «купить».
Поведение пользователя, все его переходы и действия на сайте можно посмотреть на видеозаписи в кабинете системы аналитики – отчет «Вебизор» в Яндекс.Метрике.
Посмотрите на пример отчета по источникам трафика в Яндекс.Метрике, отфильтрованного по цели «Отправка формы». Мы видим количество достижений цели по каждому источнику, можем углубиться в них и увидеть, например, какие рекламные кампании и ключевые слова сработали хорошо.
Но как узнать стоимость каждого заказа? А фактическую стоимость рекламы?
Если вы владелец интернет-магазина, можно настроить электронную коммерцию и передавать данные через нее. Но данные о расходах подтянуть, скорее всего, получится не из всех источников.В такой ситуации – хорошее бесплатное решение предлагает Google Analytics, позволяя импортировать данные.
В целом, счетчики Яндекс.Метрика и Google Analyticsустанавливают на сайт одновременно, так как инструменты различаются и каждая из них может предоставить полезную информацию в том или ином разрезе.
Типичные ошибки начинающих
1) Счетчик аналитики установлен не на все страницы сайта
В таком случае получаемая статистика будет терять часть данных. К примеру, если счетчик стоит только на главной странице, но его нет на странице «Контакты» - вы не узнаете, сколько посетителей перешло на страницу, сколько ушли с неё, и кто отправил заявку со страницы.
2) Использование разных счетчиков для поддоменов
Например, у вас есть основной сайт, и несколько дополнительных сайтов или поддоменов, с каждого из которых возможен переход на основной сайт и наоборот.
Если на каждый из доменов поставить свой счетчик, как на схеме ниже, то при «путешествиях» пользователей по системе сайтов мы будем терять часть данных о первичных источниках, приведших посетителей на сайт, и получать не информативную статистику.
Чтобы избежать такой проблемы, необходимо устанавливать один общий счетчик на сайт и его поддомены для отслеживания интернет-источников.
Резюме
Это лишь самые простые способы отслеживания эффективности, вершина айсберга под названием сквозная аналитика. Погрузиться на эту глубину может начинающий рекламодатель без риска запутаться в терминах, фильтрах и показателях.
Для более глубокого погружения вам нужен «инструктор» - опытный интернет-аналитик, глубоко понимающий причинно-следственные связи и нюансы работы каждого из инструментов. Для тотального погружения, изучения поведения пользователей и использования этих данных для оптимизации рекламы понадобится коллтрекинг, статистика по виджетам, интеграция с CRM, агрегация данных и другие инструменты.
Впрочем, заручиться поддержкой можно на любом этапе. Мы рассмотрели возможности анализа эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директе и Метрике, Google AdWords и Analytics, чтобы вы примерно понимали функционал и уровень детализации данных. Регулярно работать с этими системами достаточно сложно неподготовленному пользователю. Тем не менее, разбираясь в базовых функциях систем аналитики,вы сможете говорить на одном языке с подрядчиком, доносить до него свои пожелания, интерпретировать отчеты и задавать по ним осознанные вопросы.