Колхозный маркетинг для колхозных сайтов, или почему ваш сайт не готов к приему коммерческого трафика

Знаете, поговорка такая есть, "какая машина - такой и хозяин". Не знаю кто это придумал, понятно, что поговорка достаточно субъективная. S-Class нынче может взять любой, кому кредит одобрят. Ну не суть. Когда работаешь с большим количеством людей, начинаешь примерно отслеживать причину-следствие. Иногда пословица "какой собственник - такой и сайт" отрабатывает на все 100%.

Так вот, приходят иногда собственники/представители собственника за продвижением и начинают изливать душу на тему того, что как всё плохо, как всё дорого, козлы партнёры, кретины поставщики, сотрудники дебилы, а потребитель вообще какой-то не такой стал, не хочет покупать и всё тут.

И Директ с Adwords запускали, и в соц. сетях рекламку крутили, лифты обклеивали, баннеры на МКАДе натягивали, листовки у метро раздавали, пресс-релизы куда-то там отсылали, бюджеты все посливали, а продаж кот наплакал.

После первых неудач, например, в контекстной рекламе, у заказчика практически сразу появляется маниакальное желание забить на контекст и попробовать что-нибудь ещё.

Так может продолжаться очень долго, пока контора не подаст заявление о ликвидации в налоговую или пока до заказчика не дойдет, что надо снять розовые очёчи и взглянуть на ситуацию под другим углом и более трезвым взглядом, поставить под сомнения собственные действия и решения.

Важное дополнение - до этого может дойти только сам собственник, никто извне ему ничего никогда не объяснит, можно даже не пытаться.

Когда же начинается колхозный маркетинг?

А начинается эта свистопляска с отвратительного сайта. Нет, дизайн там нормальный, в него вбухали огого и эгэгэй сколько! Чего только там не изобретают. Анимация чуть ли не в каждой кнопке, параллаксы летят на все 360 градусов хоть VR-шлем одевай, только потребитель этого не понимает и ему это вообще не нужно.

Сайт может быть отвратный с точки зрения коммерческих факторов. Пользователю на таком сайте непонятно всё, начиная от того, сколько стоит ваш продукт или услуга, заканчивая тем, как вообще попасть в тот или иной раздел и наконец-то оформить заказ.

Когда заказчик воспринимает любые рекомендации в штыки и говорит "работайте с чем есть, ничего менять не будем!", вот тут-то и берет своё начало Колхозный Маркетинг.

Как обычно, идём по популярным пунктам.

1. У товаров/услуг нет цены.

Это просто классика. Где-то директор/маркетолог/пиарщица прочли мега-инсайт, дескать, не указывай цены и увеличь конверсию на 900%.

Подобные "лайфхаки" абсолютная ложь. Вам врут, выводят на эмоции, чтобы получить от вас требуемое действие: прочтение, подписку, запись на бесплатный вебинар и т.д.

Когда особенно критично указывать цены? Если 90% трафика на сайт идёт с органического поиска и контекста. По большому счету, люди, которые рыскают в органике или в контексте, просто сравнивают цены и варианты предоставляемой халявы, а далее выбирают выгодный и понравившийся вариант.

Данное явление повсеместно встречается в массовых услугах, товарах, даже в автомобилях.

Зашел так пользователь, а у вас цен нету. Опачки. Растут отказы, снижается глубина просмотра и время на сайте. И хоть ты как колхозь и указывай цену в текстах, расписывай и там и тут, вообще всем фиолетово. Цена должна четко выделяться на странице и быть заметной.

Бывают еще такие персонажи, которые начинают рассказывать:

Вооот, у нас лакшери, мы не такие как все, у нас эксклюзив, мы цены писать не можем, даже в формате "от ... руб.", а вдруг не обратятся или продешевим, нет-нет вы что.

Господи, даже на Rolls Royce указывают цены. Да, 50 лямов, и что? Кого вы этим отпугнёте? Только тех, кто это в принципе никогда себе позволить не сможет. Даже кнопка есть "Предложить свою цену". Вообще шоколад, косарик может скинут и еще на пару бутылок незамерзайки хватит.

В случае с сложными услугами также можно написать ниже какого ценника вы не работаете в принципе. Например, "Доставим Камаз навоза под ключ в г. Мухосраново и ближайшую область, от 10 000 рублей".

Зачем тратить время и делать коммерческие предложения для тех, кто заведомо пришел поглазеть или уши погреть? Фильтруйте ценами сразу.

2. У товаров цена указана в диапазоне. Стоимость подписки в тарифах постоянно меняется.

Сначала по поводу диапазона цен. Это что-то вообще за пределами моего понимания. Вот пример. Обратился знакомый, у него магазин с запчастями и движками Cummins. Смотрю карточку какой-то запчасти для топливной системы, цена указана: 18 000 - 24 000 рублей.

Говорю - это чего такое вообще? Сколько это стоит, если я сейчас в корзину положу? На что мне отвечают - "нууу, это самое, курс доллара ведь, может так, а может и вот так, надо смотреть в общем".

Теперь о подписке. Также, обратились знакомые, у них магазин кормов для животных с доставкой по подписке. Платите около 4 000 руб. за 3 месяца и вам доставляют выбранные корма на дом, регулярно и с предварительным звонком.

Идея хорошая, но есть проблема: низкий LTV (LifeTime Value - это то, сколько вы настрижёте зелени с одного клиента за весь цикл сотрудничества с ним), через 1-2 месяца клиенты отваливаются.

Вопрос был решен за 2 минуты. Оказывается, из-за курса доллара стоимость кормов меняется, и стоимость подписки у них тоже меняется. Что никак у меня не укладывается в голове. По идее - один раз оплатил подписку и всё. Естественно, плавающие цены на подписку мало кого устраивали. Пофиксили этот пункт, и всё в порядке.

3. Непонятная структура и кривое юзабилити.

Не устаю объяснять, что самое главное, чтобы сайт был понятен конечному потребителю. Понятно что продается, с какой ценой, какая доставка, какая оплата. Плевали все на дизайн, рюшки и свистелки. Клали сами знаете что на все красивые баннеры. Вертели сами знаете на чем всю эту айдентику.

Самую полную структуру сайта, которая закроет практически все боли клиентов, возможно сделать с помощью сбора и ручной группировки полного перечня фраз, которые запрашивают пользователи в поисковых системах.

Сайт может не нравится вашей SMM-щице, секретарше, друзьям, мужу или жене. Абсолютно всё равно. Главное - конечный потребитель. Перестаньте тешить собственное эго и делать что-то ради понтов. Думайте о конечном потребителе, о своём клиенте, и результат в виде денег не заставит себя ждать.

Что хочет конечный потребитель в 2018 году?

- самую выгодную цену;

- скидку, подарок или бонус в придачу к пункту выше;

- понятность пути оформления заказа и структуры сайта в целом.

Всё остальное уходит на второй план, включая качество, упаковку и условия гарантии.

4. Псевдо-интернет-магазины - венец колхозного маркетинга.

Когда нет денег на нормальный интернет-магазин, то делают что? Копят деньги? Отнюдь. Часто клиент заказывает псевдо-интернет-магазин.

Что это такое?

В этих "интернет-магазинах" нельзя оформить заказ, там нет корзины, ничего нельзя купить онлайн. Примитивные фильтры и функционал в целом. Это просто каталог непонятно с чем и для чего. В лучшем случае можно увидеть кнопку для того, чтобы отправить заявку по интересующей позиции. Продвигать такое чудо также полноценно, как и интернет-магазин, практически невозможно.

Да, криво-косо-колохозно можно налить трафик и занять ТОП по каким-то ключам в поиске. Всё это делается через жуткие костыли и допилы функционала. Учтем еще тот факт, что у Яндекса и Google есть четкий перечень того, что должно быть в интернет-магазине, чтобы он хорошо ранжировался в поиске, и иногда это крайне трудно внедрить в этом фейковом магазине.

Вся проблема тут в другом. Кое-как можно соблюсти требования поисковиков, но пользователи видят весь этот трэш с первой секунды. Конверсия никакая, поведенческие факторы отвратительные, повторных покупок нет.

Масштабировать это творение невозможно, оно в принципе для этого не предназначено. Долгосрочных перспектив у таких сайтов нету.

Парадокс. Когда же заказывают разработку полноценного интернет-магазина? Только тогда, когда появились первые результаты усердной работы исполнителя по продвижению убогого сайта.

Заказчик как бы видит, "ага, вроде не фуфло интернеты эти ваши, двигается как-то, звонки идут, иногда и заявки, дешевле чем на телике раскрутка стоит, надо тогда и сайт нормальный заказать". Впрочем, ничего нового.

Вместо заключения.

Иногда причина плохих результатов не в SEO, не в контексте и не каком-либо другом digital-канале. Дело может быть банально в сайте. Лично мы даже не начинаем сотрудничать с клиентом, если выясняется, что его сайт надо серьезно дорабатывать и модифицировать прежде чем заниматься продвижением, а он этого категорически не хочет. Результат при таком раскладе будет плачевный.

Конечно, могут быть и проблемы с ценообразованием, и с логистикой, и с качеством самого продукта. Всё может быть. Иногда нужно снимать корону, розовые очки, и ставить под сомнение правильность собственных решений. Посмотреть на свой сайт не с точки зрения красивости, а с точки зрения потребностей клиентов.

Когда постоянно думаешь о том, что нужно клиенту, и постоянно улучшаешь это, прибыль каким-то магическим образом начинает расти.