Как мы достигли открываемости писем в 74% внедрив технологии marketing automation
Меня зовут Антон Выборный и в этой статье вы узнаете о том, как современные технологии digital-маркетинга, а именно site tracking и lead scoring повысили открываемость писем до 74%. Именно эти фишки помогли нам точечно высылать письма с персональными предложениями, основываясь на поведении клиентов на сайте. Благодаря этому в компании сократился штат, а выручка выросла на 43%.
В этой статье будут описаны основные функции marketing automation, которые вы можете применить в своем бизнесе. Важно понимать, что эти технологии применяются в любой нише, и на внедрение не нужно тратить много денег и искать профильных специалистов.
Благодаря этим технологиям любой бизнес может увеличить прибыль минимум на 20%. Данная технология маркетинга пришла из Америки, и на территории СНГ ее используют только больше корпорации. По ошибке большинство предпринимателей думают, что это возможно применить только в крупном бизнесе. В этой статье мы развеем этот миф!
Кейс основан на примере компании ArchTutors.ru
ArchTutors - это онлайн школа для архитекторов и дизайнеров интерьера. Компания была построена по классической бизнес модели, присущей инфобизнесу: обмен бесплатных уроков на email клиента, и последующий обзвон менеджерами по продажам.
В бизнесах, где есть email-рассылка и менеджеры по продажам, существует ряд проблем:
- Письма не читают
- Оффер и контент в письмах одинаковый для всех
- Плохая сегментация подписчиков. Не понятно кто холодный, а кто горячий
- Менеджеры звонят всем подряд и не знают какой клиент горячий
- Менеджеры звонят в регионы, а не столичным подписчикам
- Менеджеры в принципе не звонят
- Невозможно отследить вовлеченность подписчика и сделать персональный оффер
- Непонимание в какой последовательности потребляет контент конечный пользователь
- Использование многих сервисов без взаимной интеграции. Нет единой базы клиентов и данных о них
- Творится полный хаос
Прежде, опишем процесс до внедрения TimeDigitalCRM. Изначально, в качестве CRM-системы использовали Bitrix24, MailChimp и MailerLite для email-рассылок. Для приема платежей использовали e-autopay. Для хранения видеоуроков и общения с преподавателем использовали простой движок форума и плагин MemberLux.В итоге, система работала, но данные хранились в нескольких местах. Ситуацию мы не контролировали. Появлялось много рутинной работы, которую выполняли сотрудники компании.
Например: занести клиента в сегмент "клиенты" в сервисе почтовых рассылок, затем поставить статус "Сделка завершена" в CRM. При таком подходе срабатывает человеческий фактор - и возникают проблемы. Рассылка высылалась всем подписчикам без правильной сегментации.
Менеджеры звонят по базе клиентов без приоритета теплых перед холодными. Одним словом, компания столкнулась с проблемами, описанными ранее. Однажды, владелец компании осознал, что бизнес стоит на месте уже 2 года. Это действительно страшно
. Один из самых больших страхов предпринимателя - остаться на месте и заржаветь, потерять предпринимательскую жилку и прожить скучную жизнь. Руководство компании решило трансформировать бизнес. Но прежде, чем что-то менять, нужны новые знания.
Умный человек понимает, что если делать привычные, старые действия - результат останется прежним. Для толчка нужна новая информация, новые эмоции и новый источник вдохновения. Основатель компании оставил офис на 3 месяца, накупил кучу тренингов и уехал учиться.
Посетив 4 профильных конференции, он узнал о marketing automation - и мир перевернулся. Оказалось, американцы давным давно придумали эту технологию. Специальный функционал софтов сегментирует лидов на теплых и холодных. В нужный момент софты отправляют триггерные письма и уведомления с персональным предложением для покупателя.
Это называется автомаркетинг или автоматизация маркетинга (marketing automation).Стало понятно что делать, но не понятно, как и чем делать. Старый софт не смог осилить такие трюки.
После попытки засунуть двигатель Мерседеса в Ладу Калину, мы решились на поиск нового софта. После долгих поисков и тестирования нужных сервисов было принято решение остановиться на Timedigital CRM.
В этой системе есть функции, о которых рассказывают американцы на тренингах. Первую задачу, которую начали решать - это анализ вовлеченности подписчиков при помощи инструмента Lead scoring
Lead scoring
Это автоматическое начисление баллов за целевые действия клиентов на сайте. По количеству баллов определяется вовлеченность потребителя и становится понятно кто больше склонен к покупке.
Можно придумать любую систему начисления баллов или воспользоваться нашей.1 балл - за открытое письмо 3 балла - за переход из письма на сайт 1 балл - за посещение одной страницы на сайте 5 баллов - за посещение продуктовой страницы на сайте 5 баллов - за повторное посещение сайта
Таким образом, после подписки посетитель сайта блуждает по страницам с контентом, и система автоматически начисляет ему нужные баллы. Используя эту фишку, мы разделили клиентов на несколько групп: Менее 30 баллов - холодные Более 50 баллов - потенциальные клиенты Более 70 баллов - горячие
Вот так выглядит Lead scoring в интерфейсе TimeDigital CRM
На следующем этапе клиентов разделили на сегменты по продуктам. В компании 3 направления, которые между собой практически не пересекаются, и портреты клиентов отличаются. Благодаря функционалу site tracking менеджеры начали понимать, какие страницы сайта посещает конкретный пользователь.
Site tracking
При помощи этой функции вы можете отслеживать все страницы, которые посещает конкретный пользователь вашего сайта. Таким образом, вы узнаёте где он был и что ему интересно.
Site Tracking - отслеживание всей истории посещения нашего сайта по конкретному пользователю. У нас есть данные где, когда и по каким страницам нашего сайта клиент гуляет перед тем, как ему позвонит менеджер. Часто эту функцию путают с google analytics. Нужно понять, что google analytics дает общие данные о сайте, а site tracking отслеживает данные по конкретному пользователю.Вот так выглядит карточка подписчика. Например, Николай Петров, который смотрел телевизоры, получает одни предложения, а Ольга Иванова, которая смотрела кухонный комбайн, будет получать совсем другие письма.
Когда мы узнали где был пользователь и сколько раз он заходил на сайт, мы спроектировали точечные email-рассылки с нужным контентом. К примеру, когда пользователь заходит от 2 до 5 раз на продуктовую страницу, ему высылается письмо с отзывами наших клиентов, но звонок менеджеру не назначается.
Когда пользователь заходит на эту страницу больше 5 раз - это серьезный сигнал обратить внимание на этого клиента, и система назначает задачу менеджеру и напоминает ему позвонить клиенту.
Благодаря такой функции у менеджеров появилась причина позвонить и клиент уже не говорит, что ему это не интересно. Разговор начинается с фразы: "Я вижу, что вы уже 5 раз заходили на страницу с нашим тренингом. У вас остались вопросы или выставлять счет на оплату на ваш email (и проговаривает email клиента)". Это специальные скрипты, которые мы разработали для отдела продаж. Конкретно в этом случае применялась техника "Выбор без выбора".
Пример такой автоматизации в TimeDigital CRM
При наборе 50 баллов через lead scoring, пользователю высылались 3 письма с кейсами и предложение пройти тренинг. Если пользователь еще не набрал нужное количество баллов, то ему отправлялись письма с полезным контентом без продающих офферов. Открываемость писем вы можете посмотреть на этой картинке.
Для увеличения открываемости писем была спроектирована структура по принципу "открыл - не открыл" письмо, или "кликнул - не кликнул" на ссылку в письме. Таким образом, пользователь не получит следующее письмо, пока не откроет предыдущее, и это работает в автоматическом режиме.
Благодаря этой функции появляется больше шансов донести смыслы в логической последовательности. В email-маркетинге существует проблема отсутствия периодичности открываемости писем. Например, клиент может открыть первое, седьмое и девятое письмо.
Сразу теряется логика диалога. Функция "открыл - не открыл письмо" или "кликнул - не кликнул на ссылку в письме" помогает сохранить последовательность донесения смыслов, которые вы хотите адресовать через контент.
Также есть настройка мониторинга пути каждого конкретного клиента в автоворонке и анализ потребляемого контента. Что ему нравится, а что нет. Где идет основной слив в автоворонке.
На данный момент компания работает над анализом открываемости писем и устранению дырок в воронке. Для этого используется инструмент A/Б тестов в TimeDigital CRM.
Чтобы спроектировать такую систему компания не привлекала программистов, а все автоматизации создавались внутренними ресурсами компании из трех человек: владелец компании, копирайтер и дизайнер. Эти знания мы упаковали в видеоуроки, которые вы или ваш маркетолог можете посмотреть
Вот так выглядит путь клиента по автоворонке
Внедрив эти инструменты, компания начала сегментировать подписчиков по степени вовлеченности и заинтересованности в продукте. Перед звонком менеджер смотрел какие страницы посещал пользователь и, анализируя контент этих страниц, понимал что нужно клиенту. С пониманием потребностей клиента, менеджер начал делать персональные предложения по продуктам, которых в нашей линейке 3.
Результаты превзошли себя, но осталось одна проблема. Менеджеры звонили клиентам, им нравилось предложение, но у них не было денег. Перед нами стала задача каким-то образом отфильтровать платежеспособных и создать автоматизацию таким образом, чтобы менеджер звонил только таким. У компании ArchTuors клиенты со всего СНГ. Средний чек - 20 000 рублей.
Не каждый человек готов заплатить 20 000 за тренинг. В регионе это - серьезное капиталовложение. 60% клиентов компании из Москвы, СПБ и Киева. Когда компания использовала Bitrix24, перед звонком менеджер знал только имя, телефон и email потенциального клиента. Этот человек мог жить на Рублевке, мог жить в Кемерово. Продажи клиентам из Москвы - 57%, из Кемерово - 0.04%. Конечно в приоритете стояли заявки из городов-миллионников.
Мы создали автоматизацию в TimeDigitalCRM, основанную на геолокации. Теперь менеджерам приходят задачи на звонок только тем клиентам, которые набрали 50 баллов в scoring и живут в Москве, СПБ или Киеве.
Мы заморочились еще больше. Менеджеры начали мониторить путешественников. Ведь если у человека есть деньги поехать заграницу, то у него есть деньги купить наш продукт. В системе менеджер видит где был пользователь в момент захода на сайт.
Так выглядит карточка одного из клиентов компании ArchTutors, которому продали продукт по технике отслеживания геолокации и точечного звонка. Менеджер увидел, что клиент недавно был в Голландии и в Москве и несколько раз заходил на сайт. Сделка была закрыта с одного звонка с чеком в 60 000 рублей, что для инфобизнеса выше нормы.
Что в итоге?
Штат компании сократился, выручка выросла на 43%. Соответственно, чистая прибыль собственника выросла в разы. Современные технологии автоматизации маркетинга позволяют правильно сегментировать базу и делать персональные предложения. Это повышает конверсию любого продукта. Огромный плюс такого подхода в том, что нужно настроить один раз, и система будет работать всегда. Это освобождает собственника бизнеса от постоянной рутинной работы и контроля сотрудников.
Если вы хотите более подробнее узнать о системе автоматизации маркетинга, то приходите на наши вебинары. Каждый вторник и четверг наша компания делится лучшими практиками и кэйсами в сфере автоматизиации маркетинга
Антон Выборный. Руководитель TimeDigital CRM
