Optimization 2020. Большие события в мире seo, частые ошибки продвижения и правильные цели
В этом году Optimization — самая масштабная конференция по интернет-маркетингу проходила в онлайн формате.
Совмещаем цели бизнеса и подрядчика для максимального эффекта от SEO
Константин Солодянников, IT Agency.
Константин рассказал, как бизнесу правильно ставить цели подрядчикам по seo.
Начнем от противного. Какие задачи не надо ставить для seo:
- Быть в топ по запросам с оплатой за сутки.
- Увеличить число органических переходов из поисковых систем без указания цифр.
Что неправильно:
- Формат. Позиции по запросам, которые непонятно как конвертируются в реальные продажи.
- Нет четкой задачи бизнеса — продажи, лиды.
Что делать?
Необходимо подружить две метрики: seo и бизнес. В качестве примера Константин разобрал кейс по продвижению экскурсий в Сочи. Для бизнеса могла стоять задача: вырастить долю заказов с российского рынка, чтобы не потерять оборот к моменту снятия ограничений на локальном рынке. А для seo — вывести X запросов в топ.
Константин предлагает следующий алгоритм работы:
- Проанализировать спрос и поисковую выдачу.
- Определить реальный потенциал. Это поможет понять, сколько трафика можно получить и, исходя из этого, рассчитать бизнес цели. Потенциал для одного сегмента равен самой большой метрике прямого конкурента. Потенциал для нескольких сегментов — среднее по прямым конкурентам.
- Свести все воедино и определить цель.На текущий момент средняя позиция в выдаче — 19, а видимость — 12%. Это дает клиенту 1000 заказов, что составляет ~2 млн. рублей. Бизнесовая метрика — увеличение заказов в два раза. Ее можно достичь за счет увеличения трафика. В этот момент нужно посмотреть на показатели конкурентов, чтобы понять, на сколько должен увеличиться трафик для достижения цели. И возможно ли это.Все данные сводятся в таблицу.
В итоге общая цель становится следующей — получить прирост заказов с 1000 до 2000, за счет масштабирования поискового трафика в два раза при увеличении видимости по запросам в три раза.
При таком раскладе бизнес понимает, зачем им нужно seo, а seo-команда понимает, какой эффект принесут их усилия для бизнеса.
Итого, чтобы поставить и посчитать цель для любого проекта нужно:
- Посмотреть seo-метрики по конкурентам.
- Посмотреть существующие каналы и трафик с них.
- Посмотреть трафик конкурентов с SimilarWeb.
- Прикинуть заказы обороты и прибыль.
Принципы формирования таблицы:
- заполнить текущие показатели сайта;
- проанализировать видимость и трафик конкурентов;
- рассчитать показатели целей:
— позиции, видимость и трафик на основе данных конкурентов — вывести средний показатель;
— бизнесовые метрики — на основе прогнозируемого трафика и текущих данных.
После правильной постановки целей, нужно контролировать их достижение.
Константин выделяет два типа метрик для контроля:
- Результатные. В качестве метрик могут выступать дата, трафик, лиды, отклонения — некий цифровой результат работ по продвижению.
Важно анализировать, что повлияло на показатели и куда стоит двигаться дальше. На скриншоте ниже падение метрики связано с падением спроса. Как результативные, так и процессные показатели должны транслироваться участникам проекта со стороны подрядчика и клиента еженедельно: Александра Музланова, Autospot, Елизавета Самаркина, Digital Strategy Александра Музланова — руководитель направления seo в компании Autospot, продажа автомобилей. Елизавета Самаркина — тим-лид оптимизатор в компании Digital Strategy. Autospot искали команду, которая закроет задачи по seo продвижению их продукта — сервис по подбору автомобилей и покупке онлайн. Главные критерии: Digital Strategy, бутиковое агентство с инхаус-подходом. Досконально разбираются в бизнесе, готовы обеспечить задачами одного, двух программистов. Агентство столкнулось с тем, что клиент не всегда готов выделять дополнительные ресурсы на доработку своего продукта. Чтобы выжать максимум из ограниченных ресурсов, команды проработали годовой план и стали готовить техническое задание на доработки. Но такой подход не имел успеха, потому что продукт динамично менялся. Возникли проблемы. В seo не верят, ресурс разработки ограничен, а план изменения продукта не синхронизирован с seo. Чтобы в эффективность seo поверили, сначала Digital Strategy провели текстовую оптимизацию — работы без привлечения технических специалистов. Получить ресурс на остальной seo-план помогли четкие приоритеты задач, в порядке максимальной отдачи. Каждая задача описана подробно для корректного понимания и оценки. В задаче важны не только seo аргументы, но и аргументы, почему это нужно продукту. Например, оценить прирост трафика после внедрения задачи. Планы и задачи не прозрачны для обеих команд. Нужно настроить взаимодействие таким образом, чтобы процессы шли в одном направлении и их циклы совпадали. Для этого помогает постоянно и много общаться. На стороне продукта, разработки: На стороне seo, подрядчика: Клиент + подрядчик: Для прозрачности процессов: В любой момент Autospot могут поменять вектор развития или отказаться от направления, если им это поможет больше заработать. Подход компании — быстро и профитно, что также относится и к seo. Но возникает проблема — глубоко проработанные задачи могут не пойти в работу из-за динамичного изменения буквально всего. Обе команды нашли решение в изменении цикла постановки задачи. Проработка задач начинается с концепта, не углубляясь в детали. Концепт содержит минимальными требованиями со стороны seo. Дальше концепт уходит на обсуждение с бизнесом, ресурсами разработки, дизайнерами. Возникают несколько решений одной задачи. На выходе получается компромисс, который учитывает потребности и seo, и разработки и продукта. Только после этого задачу описывают подробно. Autospot — проект, с большим количеством релизов. После каждого обновления трудозатратно следить не сломал ли релиз что-то в части seo. Спикеры рекомендуют использовать автотесты. Это скрипты, имитирующие взаимодействия пользователя с продуктом, и отмечающие ошибки в его работе. Они экономят время. И если ресурс разработки пока не позволяет их внедрить, то у seo должен быть внутренний софт. В итоге, если придерживаться правил, которые описали Александра и Елизавета,: Дмитрий Севальнев, «Пиксель Плюс» В начале доклада Дмитрий кратко освятил общую ситуация в поисковых системах, что происходило в течение года. В Яндексе выдача была нестабильна и очень сильно менялась, особенно в ноябре. Поэтому, оценивая эффективности канала продвижения, стоит смотреть на количество целевых действий, стоимость совершения целевого действия, а не на промежуточные метрики, типа позиции сайта по какому-то конкретному поисковому запросу. Google в русскоязычном интернете был более стабилен. Хотя и прошло два обновления, в которых изменился подход к ранжированию. Перейдем к непосредственно значимым событиям. Рейтинг выстроен в порядке увеличения значимости, от менее важных, к тем которые оказывают наибольшее влияние. Давно намечающийся тренд. На данный момент по оценке Дмитрия количество пользователей среди взрослого населения, которые хотя бы один раз в день используют голосовые запросы — 45%. Если оценивать мобильный спрос, то доля таких запросов — 20% или каждый пятый. Что это означает для seo? В Google произошло два крупных сбоя. В Яндексе изменился процесс индексации с точки зрения архитектуры базы данных. Пропали «классические апдейты», когда индекс состоял из двух частей основного и «новостного». Какие выводы можно сделать: Сейчас поисковые системы стараются дополнительно монетизировать трафик за счет «замыкания на себя». Произошли два традиционных обновления алгоритма Google в январе и мае 2020. Майский апдейт оказался мощнее январского и наиболее сильно коснулся тематик медицины, путешествий, недвижимости, животных, общества, игр. Google начал внедрять E-A-T критерии не только в YMYL тематиках (Your Money or Your Life, тематики, относящиеся к здоровью и финансам).E-A-T — критерии качества контента. E (expertise) — экспертность, A (authoritativeness) — авторитетность, T (trustworthiness) — надежность. Значимость внутрисайтовых поведенческих факторов повысилась, за счет чего произошло перераспределение типов проектов в выдаче. В частности в тематике «финансы» произошло изменение соотношения количества агрегаторов к сайтам компаний. Видимость агрегаторов значительно выросла. Внедряются дополнительные критерии, которые могут учитываться Google более активно. Например, время загрузки, обилие рекламы. Крайне важен системный подход при проведении работ по seo. Дмитрий говорит о 10 важных пунктах: В результате самоизоляции в спросе произошли изменения: Эффект роста заказов в онлайне вероятней всего сохранится и в долгосрочной перспективе, о чем свидетельствует статистика: Проблема накрутки поведенческих факторов, особенно в конкурентных нишах, существует достаточно давно. Со стороны Яндекса наконец замечены действия и результаты по борьбе с так называемыми «накрутчиками». В результате наложения фильтра позиции падают на 30-70 пунктов, в перспективе видимость падает до нуля. Значение поведенческих факторов в выдаче действительно сильно. Но существуют белые методы, направленные на повышение CTR и как следствие улучшение кликовых ПФ: Рамазан Миндубаев, «TRINET.Group» Это доклад из секции Hard seo посвящен разбору ошибок, которые часто могут служить причиной недостаточно хороших позиций. Важно понимать, что для поисковой системы вся страница делится на несколько частей. Поисковый алгоритм каждую из них учитывает по-разному. Ошибки, которые Рамазан разделил на три блока, не дают сайту получать больше трафика, выйти в топ и полностью использовать потенциал для продвижения. Вид страницы для пользователя и поискового робота может сильно отличаться. Поэтому важно проверять как именно поисковые роботы видят ту или иную страницу. Для этого нужно: отключить CSS-стили и JS файлы, воспользоваться User-agent поисковых систем. Помогут в этом расширения Web Developer и User-Agent Switcher. На первом скриншоте изображен фильтр интернет-магазина, у которого есть «знаки вопроса» с поясняющей информацией. На фильтре в текстовой версии видно, что текст под знаками вопроса присутствует на каждой странице и снижает ее уникальность. В сохраненной копии страницы могут встречаться ошибки. Самые распространенные — ошибки с кодировкой, из-за которых поиск некорректно учитывает сайт. Сохраненную копию мобильной версии нужно проверять отдельно. button — тег, который отвечает за кнопки. Ошибка заключается в том, что на многих сайтах элементы, которые фактически являются кнопками и предназначены для действий, сверстаны при помощи тегов div или span. А правильно активные элементы оформлять с помощью тегов button или select (в зависимости от элемента). Некорректным использовать этого тега для верстки элементов, которые ссылаются сами на себя или вызывают JavaScript. Поисковый робот будет переходить по ссылкам и попадать на какие-то сервисные страницы или на те же самые страницы, что неправильно. Часто встречается ошибка в верстке картинок через background. Поисковые роботы не видят такие картинки. Другая частая ошибка — неправильное использование атрибута для ленивой загрузки (Lazy loading). Атрибут data-lazy поддерживает только поисковой робот Google, а для Яндекса картинка будет недоступна. В случае с Яндексом нужно верстать через data-src и data-original. Если строчные элементы используют при разбивке, часто слова становятся склеенными и для поиска выглядят как на скриншоте. Это приводит к некорректному восприятию. Тег предназначен для закрытия контента от индексации и как следствие от ранжирования. Но на практике его используют не всегда корректно — наоборот закрывают контент, который важно показать поисковым роботам. На скриншотах важные элементы (производители, информация о товаре) сайта скрыты от поискового робота при помощи тега (подсветка желтым). В коде могут встречаются сквозные блоки дублированного текста, которые размывают уникальность. Например блок с отзывами, в видимой части карусели два отзыва, а всего на странице 67. Чтобы обнаружить проблему, нужно проверять страницы сайта с отключенными CSS и JS. На странице может отсутствовать пагинация, и новые позиций подгружаются только кнопкой «загрузить еще». Поиск не умеет нажимать на такие кнопки и в результате доступа к страницам у поискового робота просто нет. Ошибка заключается в том, что при использовании seo фильтра отсутствуют ссылки на результаты фильтрации, а есть только кнопка «Показать», по которой робот не может перейти. В таком случае ссылки недополучают внутреннего веса. Или еще одна ошибка — теги на странице дублируют содержание фильтра. На скриншоте теги дублируют параметр «вид». Текстовые вхождения в различные элементы сайта. Они обязательно должны быть правильными. В интернет-магазине для кнопки используют «Подробнее», а правильно было бы использовать «Купить». Чтобы определить, что нужно писать на кнопках лучше провести анализ топа и конкурентов. Рамазан советует добавлять элементам текстовые описания или атрибут title, чтобы подсказать поиску тип элемента. Стоит обращать внимание на наличие спама в элементах, а также на корректность добавления тега «а». Встречаются ошибки, когда данный тег не закрыт и ссылкой оформлено все текстовое содержание страницы. С правильным названием товаров поиск лучше понимает содержание страницы. Например, лучше прописать в названии тип товара. Если у товара есть краткое описание, то в нем не должно дублироваться название или другой контент. Стоит обращать внимание и на то, как название товара сверстано. Оно не должно быть разбито на пассажи, например при разбивке html тегами. Эти атрибуты у одной картинки не должны дублироваться. Alt отображается, если картинка не загрузилась, а title — дополнительное описание. Бывает, что служебный контент или другие блоки заверстаны в шаблоне и дублируется на всех страницах сайта. Например, форма, политика конфиденциальности, всплывающее окно, которое должно подгружаться, а не быть в шаблоне всегда. Это снижает уникальность. Ассортимент является крайне важным для высокой видимости сайта. Значимость подтверждает формула коммерческого ранжирования, в которой значение ассортимента умножается на остальные факторы. Рамазан поделился, какие ошибки не стоит совершать в части ассортимента. Рамазан провел анализ в одной из тематик. Собраны запросы и по ним проведен анализ конкурентов в топ 10. Оказалось, что сайт клиента в большинстве случаев проигрывает по ассортименту. Но есть игроки, занимающие хорошие позиции, и с меньшим ассортиментом. В чем причина? Спрос на товары с упоминанием бренда показал, что сайты в топе с маленьким ассортиментом, имеют большой спрос на товары данного (популярного) бренда. Они занимают место в топе благодаря тому, что имеют в каталоге товары, на которые высокий спрос. Помимо самого количества товаров сильное влияние оказывает бренд и спрос на него. Представим ситуацию, что на листинге (страница со списком товаров или услуг) в интернет-магазине были товары разных брендов. Ассортимент обновили и сортировка на странице изменилась — там остался только один бренд. Сортировка превратилась в монобрендовую. Такое изменение приводит к ухудшению или скачкам позиций. Рамазан предложил особый способ формирования листинга товаров для улучшения текстовых факторов: Составляя листинг таким образом, можно улучшить текстовые факторы. Между брендами и моделями товара, которые пользуются спросом, устанавливается взаимосвязь. Это повышает текстовую релевантность. На сайте создается излишнее количество страниц под низкочастотные запросы, которые занимают хорошие позиции, но не приносят трафика. А основные высокочастотные запросы не заходят в топ. Получается, что эти внутренние страницы забирают на себя вес, делают канибализацию. Их необходимо удалять и склеивать с основной страницей, оставляя только полезные и приносящие трафик страницы. * Все изображения взяты из презентаций спикеров.
Константин Солодянников на хорошем примере показал, как нужно выстраивать современную работу по seo. Клиенту необходимо правильно сформировать цель и поделиться бизнесовыми метриками. После, команде seo нужно оценить задачу на реальность, и внести изменения при необходимости.Важный момент продвижения — регулярный анализ метрик и взаимодействие со всеми участниками проекта. Это позволит быстро реагировать на любые отклонения от прогнозов и следить за статусом выполнения задач.
Продуктовое SEO в быстро изменяющихся условиях: как вырасти за год в 10 раз
Битва за ресурсы
Рассинхрон процессов по SEO и самой разработкой продукта
Изменчивая среда, сильная зависимость от продукта
Seo сейчас постепенно меняется и требует большего погружения в проект. В докладе продемонстрирован современный подход поэтапного внедрения доработок с учетом их эффективности для seo. Регулярное взаимодействие и синхронизация по задачам нескольких команд помогают процессам идти в одном направлении и темпе. Хорошая коммуникация повышает скорость и качество выполнения задач. Использование автотестов — пример хорошей практики, которая помогает следить за ошибками после релизов.
7 событий 2020 из мира SEO о которых должен знать каждый
Ситуации, которые описал Дмитрий относятся к изменениям выдачи в целом без привязки к определенной нише или тематике. Картина, которую мы наблюдаем по своим проектам совпадает с общей тенденцией. Google плавно реагирует на изменения, без резких скачков позиций. В Яндексе же наоборот, позиции могут значительно проседать, при условии что никаких критичных изменений на сайте не производилось. Спустя время позиции возвращаются на прежний уровень или даже растут, хотя в целевые страницы не вносились корректировки. Поэтому такая метрика как позиции должна быть не единственной в оценке эффективности канала.
7. Рост голосового поиска
6. Индексация
5. Рост присутствия сервисов поисковых систем
4. Два Core Update в Google
3. Аналитика и системность
— проработайте семантическое ядро до старта проекта;
— выделяйте не менее двух часов в месяц на работу с семантикой.
— разбейте запросы на группы (одна группа = не более 25% от объема ядра);
— включите в семантику фразы, которые уже приводят трафик;
— поддерживайте актуальный состав групп.
— определите прямых и ключевых конкурентов, выделите успешные практики;
— определите URL и группы URL, которые генерируют поисковой трафик;
— через сравнение по ключевым факторам (общий трафик, процент перечисления по ядру, ИКС, возраст, скорость загрузки и т.д.) найдите закономерности и пробелы в вашей работе.
— составьте план на 18 и 24 месяца;
— оценивая потенциальный трафик, используйте показатели ключевых конкурентов — видимость, текущий поисковой трафик, прогнозируемый трафик (%CTR умножить на частоту каждого поискового запроса);
— ежемесячно вносите корректировки в стратегию, на основе показателей и выполнения плана.
— разовые работы (региональная привязка, главное зеркало);
— базовый аудит (поисковой, коммерческий), чтобы обнаружить проблемы.
— постоянная внутренняя, внешняя оптимизация, улучшение поведенческих факторов;
— регулярные работы позволяют делать seo прогнозируемым.
— важно определить, какие работы приносят пользу, а какие нет;
— измеряйте результат и отдачу от новых страниц под запросы из семантического ядра;— оценивайте срезы (по поисковым системама, мобильный, десктопный трафик, регионы выдачи).
— большой цикл раз в 3-5 месяцев (полный аудит — пан работ — конкуренты и точки роста — расширение семантики);
— малый цикл раз в 1-2 недели (внутренняя, внешняя оптимизация, ПФ).2. COVID-19
1. Новый фильтр за накрутку поведенческих факторов
10 SEO фишек не дающие расти вашему сайту
Верстка
User-agent
Сохраненная копия
Тег button
Тег a href
Тег img
Строчные и блочные элементы
noindex
Скрытый контент
Пагинация
SEO фильтр / теги
Вхождения
Названия элементов
Текст и ссылки
Название и описание товаров
Alt и title
Служебный контент
Ассортимент
Бренды и ассортимент
Формирование листинга
Гиперсегментация
Доклад получился очень содержательным. Рамазан осветил много проблем, которые часто встречаются на сайтах и не каждый seo-специалист на них обращает внимание. Большинство из указанных ошибок мы регулярно мониторим в своей работе. Постоянно обращаем внимание своих клиентов на важность такого фактора как «ассортимент» в коммерческом ранжировании. Доклад подтверждает этот фактор. Но как показывают примеры, важным моментом является не абсолютное количество товаров в категории, а в том числе и спрос на эти товары и состав листинга. Если у вашего магазина много товаров определенного бренда, но он не пользуется спросом или не проработан порядок (сортировка) на листинге, хороших результатов может не быть.
