Как не нужно запускать партнерские конкурсы: «глухой телефон» Аспро

Менеджер получает зарплату за июнь 2021, фото в цвете.

Последние несколько лет компания 1С-Битрикс проводит в августе выгодную акцию, поэтому для разработчиков сайтов на платформе он считается хорошим месяцем. Это один из самых жарких периодов для нашего отдела продаж. Настоящая проверка на прочность. Так мальчики становятся мужчинами, а чемпионы продаж ставят новые рекорды. Для дополнительной мотивации менеджерам открыты показатели работы своих коллег. По доброй традиции последнее место пытают водой, расстреливают и заставляют пользоваться Viber вместо Telegram. Любопытно, что соревновательный дух нередко влияет на продажи больше материальной мотивации.

Большая часть продаж приходится на нашу партнерскую программу. В то время как команда Аспро сфокусирована на самом продукте. Мы предположили, что элемент соревновательности среди партнеров поможет увеличить продажи по аналогии с нашими менеджерами.

Для того чтобы остановить спад и вернуть былой объем продаж, помимо стандартных активностей, на август мы запланировали:

1. Выпустить функционал по автосозданию и проверке сертификатов «Партнер Аспро». Об этом просили партнеры и клиенты.
2. Провести конкурс на лучшие продажи в августе среди партнеров. Результаты первых 30 должны отображаться в реальном времени.
3. Подготовить курсы по запуску сайтов на наших решениях. Затронуть тему миграции на продукты Аспро. А то чего у них сайты не на наших решениях)

Также была идея провести вебинар, чтобы проинформировать о наших продуктах и партнерской программе со скидками для оптового закупа лицензий. Мы сомневались в его эффективности, поэтому этот пункт оставался под вопросом. К тому же формат вебинара подразумевает прямой диалог с людьми, а мы очень стесняемся.

В ходе конкурса «Лидеры продаж» мы вели рейтинг, в котором отображали топ-30 партнеров по сумме закупа за август в реальном времени. Номинаций было две: «Общий зачет», где участвовали все партнеры, и «Лучший старт» для компаний, которые начали с нами сотрудничать в 2021 году.

Победители конкурса получали призы:

1. скидка до 100% на любое готовое решение Аспро;
2. уникальные статуэтки для победителей и призеров;
3. публикация в партнерском рейтинге и новости на сайте aspro.ru;
4. участие в рассылке;
5. участие в совместном вебинаре с Аспро;
6. большое человеческое спасибо.

Вроде бы ничего сложного, да?

Где мы облажались

Благодаря обратной связи мы получили важный инсайт: верхушка нашего рейтинга даже не в курсе своего участия в конкурсе.

1. Организация

Разработка конкурса заняла чуть больше времени, чем мы рассчитывали. Мы долго и неторопливо обсуждали как сделать конкурс, когда надо было быстро и торопливо его запустить. Поэтому «Лидеры продаж» стартовали лишь 12 августа, в то время как скидка от 1С-Битрикс действовала с начала месяца. Чтобы сообщить партнерам об акции, отправили email-рассылку и написали в Telegram-канал.

На самом деле ничего не мешало запустить конкурс вовремя. Мы понадеялись на скидку, которая сделает все продажи за нас. К тому моменту как мы поняли, что старые методы не работают, акция уже длилась какое-то время. По сути с этим конкурсом мы попытались запрыгнуть в вагон уезжающего поезда. Ведь все знают, что акция работает на максимум именно в последние часы последнего дня.

В этот же день стал доступен функционал по созданию сертификатов «Партнер Аспро». Не «Русский Медвежонок», но тоже ничего.

2. Коммуникация

Мы принялись усердно смотреть на график и ждать подъема. Но прироста продаж не было, показатели не изменились. Оказалось, что мы выбрали неоптимальный канал связи: письмо прочитали только 25% партнеров. А вот если бы у нас была совиная почта, как в Гарри Поттере, процент был бы значительно выше.

Чтобы гонка за приз стала более честной, нужно было сообщить остальным компаниям о конкурсе. Мы не хотели, чтобы победа досталась участнику, который просто внимательнее проверяет почту. Выбрали звонки, как более надежный способ информирования. Благодаря обратной связи мы получили важный инсайт: верхушка нашего рейтинга даже не в курсе своего участия в конкурсе.

Одним словом: провал.

Двумя словами: полный провал.

Девятнадцатью словами: наш отдел маркетинга совершенно не справился со своей задачей информирования партнеров, что еще больше сократило шансы на успех конкурса.

Как мы исправляли ситуацию

Поэтому 24 августа мы дополнительно провели вебинар для партнеров. На нем рассказали об условиях конкурса, призах и наших скидках. Прямой контакт с целевой аудиторией конкурса дал положительный эффект. Мы не только сообщили информацию, но и получили полезную обратную связь. Благодаря этому мы смогли взглянуть на свой продукт со стороны партнера, оценить свои сильные и слабые стороны глазами другого разработчика. Мы мило поболтали, и вообще они классные ребята, надо звать их чаще.

Когда акция подходила к концу, мы сделали еще одну рассылку. 30 августа отправили письмо, где сообщили, что скидка и конкурс заканчиваются. Готовые решения не активируются сразу при покупке. Поэтому их можно закупить на будущее, положить в стерильные банки и засолить на зиму. Получается выгодная для всех сделка: Аспро увеличивают продажи, а партнеры экономят на лицензиях.

Также было предложение объявить о нашем закрытии и прощальной распродаже. К счастью, охрана достаточно оперативно вывела из офиса маркетолога одной ювелирной компании.

Итоги

1. Количество купивших решение партнеров составило −2% в сравнении с прошлым августом. Как мы все понимаем, это не падение, а отрицательный рост.
2. Значительно изменилось количество новых партнеров. Изменения составили 73% относительно августа 2020.
3. Количество купленных решений в штуках не выросло: −5%,
4. Но при этом произошел рост выручки, так как в начале 2021 года мы повысили стоимость решений. Это увеличило средний чек и позволило заработать на 22% больше.
5. В августе было сгенерировано 134 партнерских сертификата. При условии, что функционал был добавлен лишь 12 числа.
6. Акция и закупка в последний день сильно ударили по продажам в сентябре.
7. Среди победителей есть компании из Казахстана и Беларуси. Оказалось, что мы организовали международный конкурс.

Выводы

1. Из очевидного: запускать конкурс стоило в начале месяца, для этого стоит правильно планировать свои ресурсы.
2. Одной только скидки может быть недостаточно для стимуляции продаж. Если бы конкурс был запущен вместе с акцией, результаты могли бы быть выше. Возможно, нам бы удалось превзойти результат прошлого года, а не просто с ним поравняться.
3. Мы столкнулись с проблемой информирования. Для последующих акций необходимо найти более эффективный канал связи с партнерами.
4. Необходимо больше общаться с партнерами. Вебинар показал, что большая прозрачность и прямой контакт приносят пользу обеим сторонам. Это сложный в организации формат, но его можно проводить с некоторой периодичностью.
5. Нужно повышать ценность нашей партнерской программы. Для этого мы решили делиться с партнерами опытом по запуску сайтов, выполнении типовых услуг и доработок, записали курсы. Также мы создали раздел с партнерским портфолио и помогаем сбором заявок «Хочу такой сайт», которые передаем партнерам.
6. Рынок готовых сайтов стагнирует. Необходимо повышать свою эффективность и эффективность партнеров. Мы должны приносить клиентам пользу быстрее и при меньших трудозатратах.
7. Стоит заняться расширением границ и более активным продвижением в СНГ.

В ходе вебинара мы провели опрос среди партнеров. Его результаты показывают наши сильные стороны как вендора. Это поможет нам скорректировать дальнейшую стратегию и расставить акценты в продуктах.

Учитывая, что в этом году не было таких потрясений, как в прошлом, то это хороший результат. Мы смогли сохранить объем продаж в штуках на уровне рекордного 2020 года, при учете увеличенной цены. Сейчас необходимо продолжать активную работу с партнерами. Так мы сможем не только сохранить показатели, но и увеличить их.