Как во время коронавируса мебельный тур в Китай продвигали

Мы начинали продвигать проект c помощью таргетированной рекламы в начале декабря 2019 года. Тогда коронавирус никому не грозил и был какой-то болячкой в Китае, которую изредка обсуждали в новостях. Ничего не предвещало сложностей.

Заказчик — компания, организующая мебельные туры в Китай. Специфика услуги — комплексное решение, которое дает не только купить эксклюзивную мебель, сантехнику, освещение и все для ремонта, но и сэкономить до 70%.

Подобная поездка помогает закрыть мебельный вопрос для любых помещений:

1. дома
2. квартиры
3. ресторана
4. бара
5. кафе
6. отеля
7. офиса
8. салона красоты и т.д.

На старте согласовали следующий KPI:

На месяц

1. Кол-во лидов — 80
2. Конверсия — 1%
3. Стоимость лидов — 625
4. Стоимость кликов ~ 6.25
5. Количество переходов ~ 8 000
6. Бюджет — 50 000 руб.

На неделю

1. Кол-во лидов — 20
2. Конверсия — 1%
3. Стоимость лидов — 625
4. Стоимость кликов ~ 6.25
5. Количество переходов ~ 2 000
6. Бюджет — 12 500 руб.

Приступили к работе.

Стадия 1. Отрицание: да ничего не случится

Начинали с продвижения в Instagram по Москве и Московской области. Вели заинтересованную аудиторию на сайт.

Прежде чем приступить, разделили рекламные кампании, выделив отдельно Москву и Московскую область, чтобы они не влияли друг на друга. Так корректнее отслеживать результат.

Прямых интересов связанных с турами не было, и мы начали с аудиторий, которых интересует конечный продукт: мебель, сантехника, освещение и т.д. А чтобы трафик был целевой пересекли интересы. Например, клиент должен одновременно интересоваться мебелью, Китаем и регулярно путешествовать за границу.

Конверсия и стоимость перехода для старта приемлемая.

Однако было одно НО: заявок с сайта не было. Были обращения в Instagram Direct, но непонятно: эти клиенты пришли по рекламе или они шли с органических охватов Instagram.

Статистика за декабрь:

К концу декабря ситуация с коронавирусом стала набирать обороты. Ни мы, ни клиент пока не считали, что ситуация скажется на продвижении мебельного тура и продолжили работу.

Но не тут-то было.

Стадия 2. Гнев. В основном в комментариях к рекламе.

Мы ощутили влияние коронавируса на рекламу в начале января, когда подключили Facebook. Целевая аудитория там определенно присутствует.

Однако вместо лидов получили кучу негатива:

К сожалению, самые интересные — с матом и песнями, — скоропостижно удалены и не сохранились, поэтому показать можем только эти.

Общий посыл был таков: «Мебель из Китая — это угроза российской нации и лесу».

В такой негативной активности были и плюсы: на фоне повестки клики подешевели.

Статистика за январь:

Стадия 3. Торг

Попробовали поработать с аудиторией еще неделю, но качество трафика падало. Все больше появлялось аудитории, которая видела в рекламе врага.

Наконец, рекламу решили остановить: «коронавирусная буря» начала постепенно накрывать и ситуация усугублялась. Продолжение открутки в итоге закончилось бы сливом бюджета.

Решили переждать пик паники и затем выйти навстречу лидам. А пока можно было пересмотреть и оптимизировать рекламную кампанию, подумать над новыми оферами на будущее.

Стадия 4. Депрессия и смирение (нет)

Пауза продлилась пару месяцев, после которых вновь вернулись к работе с проектом. И да простит Элизабет Кюблер-Росс, но мы и наш заказчик прошли мимо этих стадий.

Стадия 5. Эксперимент

В мае проект возобновился, но изменился подход. Если раньше поездка в Китай за мебелью не вызывала проблем, то в мае все погрузились в карантинный режим и сидели дома.

Нашелся выход: заказчик адаптировался и дал клиентам пользоваться услугой онлайн. Это и стало офером, от которого отталкивались в продвижении.

На старте запустили 27 объявлений. Так как важно было показать разнообразие решений для интерьера.

Вот пара примеров:

Мы решили теперь лить не на сайт, а поэкспериментировать с лид-формами. Это оптимальный вариант, когда нужны заявки здесь и сейчас. На сайте люди залипали в каталог и, очевидно, так и не могли определиться. Мы придумали, как помочь им с выбором и подтолкнуть к заявке.

Для этого сделали небольшой квиз с бесплатным расчетом проекта.

Проблема с лид-формами в том, что у большинства пользователей данные автоматически подтягиваются в форму, им остается лишь кликнуть, от этого страдает качество трафика.

Нам нужны осознанные действия человека, которому не просто любопытно, а действительно интересует услуга.

В этом и помогли уточняющие вопросы:

1. Отсекли случайные лиды, которые заходят и нажимают по ошибке.
2. Выявили запрос от клиента уже при заполнении формы. Менеджеры нашего заказчика уже знали, что хочет человек и работали с его конкретным запросом.

Стадия 6. Результат

Пошли заявки. За май успели получить следующие результаты.

1. Кол-во лидов — 121 (по плану в декабре 2019 было 80)
2. Стоимость лидов — 413 руб. (по плану в декабре 2019 было 625)
3. Стоимость кликов ~ 9 руб.Бюджет — 50 000 руб.

Дальше начали масштабироваться, выходя за пределы России. Подключили города, с которых больше всего приходило клиентов:

1. Санкт-Петербург
2. Алма-Ата
3. Астана
4. Киев
5. Минск
6. Уфа
7. Нижний Новгород
8. Краснодар

Вот самый интересный результат, который успели достичь по некоторым городам:

Дальше предстоит улучшать и поддерживать кампании, подтягивая остальные города к подобным показателям.

И да, выводов не будет

Это позитивная история о том, как вместе с клиентом нашли возможности в сложившейся ситуации. И для него коронакризис закончился, вернулись клиенты и доход. Чего желаем и остальным.