редакции
Персонажи в рекламе: как они работают?
Вымышленный персонаж, или маскот — традиционный способ привлечь внимание к бренду. Как показали исследования Okkam Creative, 12% аудитории называют персонажей фактором, который влияет на интерес и привлекательность рекламы — это весомая цифра для рекламного креатива. Но каким именно должен быть удачный бренд-герой? Эксперты Okkam Creative разобрали примеры успешных и неудачных маскотов, чтобы вывести универсальные правила.
Маскот (с англ. mascot «талисман») — устоявшееся название персонажа, который представляет бренд в маркетинговых и рекламных кампаниях. Первые маскоты появились еще в конце XIX — начале XX века. Классический пример — Bibendum (Michelin Man), символ Michelin, созданный еще в 1898 году. В 1916 родился Mr. Peanut (Planters — американская компания по производству закусок, специализирующаяся на арахисе), а в 1936 — корова Elsie (Borden — американская компания, производитель и дистрибьютор молочных продуктов).
Сегодня персонажи остаются одним из самых популярных способов привлечь внимание к бренду. В Okkam Creative провели более 10 волн исследований ТВ- и OLV-рекламы и опросили свыше 5000 респондентов. В рамках этих исследований аналитики агентства выделили так называемые «триггеры внимания» — элементы, которые статистически повышают эффективность креатива. «Знаменитости и персонажи» вошли в топ-5 факторов, которые влияют на эффективность рекламы: они важны для 12% респондентов. Однако если про роль селебрити в креативах говорят довольно активно, то влияние вымышленных персонажей в России пока изучено слабо. Между тем в России каждый четвертый крупный бренд уже использует маскотов — 23% в 2025 году. Такой результат показало еще одно внутреннее исследование Okkam Creative. Анализировали топ-100 брендов по медиаинвестициям в России: их рекламу, сайты и соцсети. Применение маскотов на российском рынке очень широкое: от оживших упаковок до полноценных анимированных персонажей в digital-коммуникациях. Создают эмоциональную связь, повышают узнаваемость бренда (об этом писал The Branding Journal). Культовые примеры — Рональд Макдональд, M&M’s персонажи (Red и Yellow) или кролик Nesquik. Повышают запоминаемость рекламы. Это следует из результатов исследования EMAC Proceeding: мозговая активность потребителей показывает, что они узнают анимированных персонажей бренда, при этом есть разница в реакции потребителей на релевантных бренду и нерелевантных анимационных персонажей. Маскот помогает лучше транслировать миссию и ценности бренда и, как следствие, «очеловечивает» бренд. Это говорится в исследовании ResearchGate: человекоподобные вымышленные персонажи позволяют потребителю соотнести себя с компанией («бренд для таких, как я») и позитивно влияют на намерение совершить покупку (это данные опросов, проведенных в Турции). Маскоты влияют на продажи и долю рынка. Как выяснили в The Moving Picture Company (MPC), долгосрочная кампания с использованием персонажей в среднем увеличит прирост доли рынка на 41% ( vs 29,7% — без маскотов). Аналогично долгосрочные кампании с поддержкой персонажей увеличивают прирост прибыли на 34,1% (vs 26,2% у кампаний без маскотов). Персонажи усиливают узнаваемость при длительном использовании: долгосрочные кампании с маскотами опережают другие по росту доли рынка на 37%, также подсчитали в DigitalHumans. Эксперты Okkam Creative сформулировали критерии, опираясь на которые можно грамотно встроить маскота в стратегию бренда и при этом не навредить ему. Правило 1: Маскот должен соответствовать ДНК бренда и контексту «Маскот — это точно такой же бренд-ассет, как логотип, слоган или фирменный звук. И как слоган решает коммуникационную задачу бренда или иллюстрирует миссию, точно так же это должен делать и персонаж, — говорит Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative. — Таким образом, мало просто сгенерировать милого персонажа с помощью нейросетей, даже если вы уверены, что он понравится вашей семье и вашей аудитории. Маскот — инструмент, который решает конкретную задачу, и подход к проектированию такого инструмента должен быть максимально осознанным». По словам Андрея Стифеева, в процессе создания маскота важно ответить на вопросы: Например, тигр Яков — талисман агентства Traffic by Okkam, символ креативной смелости и внутренней энергии. Яков визуализирует принципы компании, среди которых упор на эффективность, яркие идеи и максимальное погружение в задачи клиента. Команда Traffic by Okkam вместе с рядом своих клиентов жертвовали средства на спасение амурских тигров, что стало дополнительной причиной связи бренда с персонажем. Правило 2: Омниканальность: маскота важно использовать во всей экосистеме бренда Для максимального эффекта персонаж должен жить не только в рекламе, но и на упаковке, в социальных сетях, на сайте и в мерчендайзе. При этом маскот должен встроиться в текущее позиционирование и коммуникацию и влиять на каждый элемент коммуникации. Это создает целостный и узнаваемый образ бренда. Правило 3: Маскот — это долгосрочный проект Ключевые «засечки» из стратегии, такие как инсайт, POD и прочее, становятся «гороскопом» для будущего маскота, определяя его характер, внешность и TOV, говорит Анна Топкова, директор по стратегическому планированию Okkam Сreative. Маскот — это практически реальное существо, которое говорит от лица бренда, соответственно, такие работы делают не на флайт, а на долгий срок. Поэтому и подход к визуализации героя должен быть экстраполирован на несколько лет вперед. Когда маскот создан в соответствии с целями бизнеса, он помогает «достраивать» эмоциональный код бренда и находить контакт с аудиторией практически в любой ситуации, даже если тема чувствительна. Так, созданный в Okkam Creative маскот Леди Брокколи (бренд Индинол) используют в коммуникациях о сложной теме — профилактике патологий женской репродуктивной сферы. «Мы создали метафоричную леди в виде брокколи, которая помогла поговорить с аудиторией на чувствительную тему через эстетический образ», — объясняет Андрей Стифеев. Другой пример — милый Ленивец для бренда Meller (компания Perfetti Van Melle) — создан, чтобы транслировать философию slow life и заботы о себе. Правило 4: Нужно учитывать культурный и социальный контексты Один из исторических примеров — запуск в 2004 году «Скелетонов» от Danone (Россия / СНГ). Йогурты с персонажами-скелетами, рассчитанные на подростковую аудиторию, вызвали отторжение у родителей. Проект закрылся через год, а сам кейс теперь изучают как пример диссонанса между персонажем и целевой аудиторией. «Попытка быть „крутым“ и „бунтарским“ рискует вызвать негатив и отторжение у потребителя. Потому крайне важно тестировать восприятие персонажа фокус-группами», — добавила Анна Топкова. Таким образом, эффективный маскот — это стратегический актив, а не декоративный элемент. Его истинная ценность заключается в способности «очеловечивать» бренд, создавать постоянный эмоциональный якорь для аудитории. В отличие от разовых рекламных кампаний, персонаж, глубоко интегрированный в ДНК бренда и его коммуникационную экосистему, решает комплекс долгосрочных задач: Грамотно созданный маскот «накапливает» эмоциональный капитал с каждой коммуникацией. В условиях дефицита внимания такой персонаж помогает бренду оставаться запоминающимся на протяжении многих лет.
Мировая практика: как персонажи усиливают эффективность брендов и их коммуникаций
На что опираться при создании бренд-персонажа
Выводы