Как назначать ставки/позиции, чтобы потратить эти деньги с максимальной отдачей.
Разберем три подхода к планированию бюджета исходя из поставленных целей.
Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придется столкнуться
Проблема 1. От чего отталкиваться?
Часто планирование в контекстной рекламе начинается определением бюджета... и им же заканчивается. Условно, у нас есть 100 тысяч рублей — выделяем их на контекст и смотрим на его эффективность. «Попрет» — будем дальше вкладывать в этот канал. А нет — ну, попробуем таргет.
Такой подход тупиковый:
Сама по себе сумма бюджета «в вакууме» ни о чем не говорит. Для небольшого городка в узкой нише 100 тысяч будет более чем достаточно, а для рекламы федерального агрегатора этого вряд ли хватит.
Мы не видим ориентиров при открутке контекста. У нас есть 100 тысяч рублей — прекрасно. А на что тратить их? На лиды? На переходы? На охват? Больше вопросов, чем ответов.
При планировании стоит отталкиваться не от бюджета, а от целей, которые перед нами стоят. Например, за месяц мы обрабатываем 20 заказов. Но можем брать в работу еще 10. Далее уже считаем, сколько привлечь лидов и трафика для получения этих 10 заказов — и выходим на n-ый бюджет.
Проблема 2. Распределение бюджета
Хорошо бы перед запуском рекламы понимать, на какие ключевые слова сколько денег будет потрачено. Зачем? Рассмотрим пример.
В кампании 2 ключевых слова: «купить айфон 11» и «айфон 11 256 гигабайт». Частотность первого — 32 235 показов в месяц, второго — 511 показов. Вторая фраза более интересна с точки зрения конверсии. Но из-за более высокой частотности первая фраза будет перетягивать на себя основную часть бюджета.
Чтобы этого не происходило, нужно правильно выставить желаемые позиции — так, чтобы более конверсионные фразы получали больший процент трафика. При большом количестве ключевых слов вручную это сделать нереально. И здесь мы подходим к следующей проблеме — инструментам.
Проблема 3. Инструментарий
В Google Ads и Яндекс.Директе есть инструменты для планирования бюджета (по Планировщику Google мы целый гайд написали). Их можно использовать для предварительной оценки расходов на рекламную кампанию.
Но они не делают главного: не подгоняют позиции/процент трафика по каждому ключевому слову под наши цели (например, под необходимое количество кликов или под расчетный бюджет).
Именно поэтому для планирования будем использовать не инструменты рекламых систем, а Медиапланер Click.ru — здесь есть функция автоматической подгонки.
Насчет эффективного распределения объема трафика между условно "популярными" и гипотетически "конверсионными" запросами, здесь могут здорово помочь инструменты по автоматизации. Например, биддер. Многие из них умеют выкупать определенное количество объема трафика как на уровне кампаний, так и на уровне групп, а также, что более важно — ключей.
Это значит, что бид-менеджер не позволит слить весь бюджет на суперчастотный запрос вроде «Купить Айфон 11». Там просто объем трафика будет, предположим, 30%, и этого будет достаточно. В общем, рекомендуем попробовать. Можно наш. ☺