Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты. Поэтому подойти к составлению этого документа надо серьезно. Нужно подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.
Все это хорошо. Вот только такой основательный и продуманный отчет отнимает много времени. А если клиентов много, то специалисты и агентства рискуют больше ничего не успеть или просесть в качестве самих услуг. Спасти ситуацию помогут онлайн-отчеты — инструмент, который позволяет делать качественные документы и не тратить на каждый из них полдня. Хотите внедрить такой в свои процессы? Читайте нашу статью, чтобы разобраться, что это такое и как работает.
Кому вообще нужны отчеты
Когда говорят об отчетах по рекламе, чаще всего имеют ввиду клиентские — те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются этим документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.
Специалистам по рекламе нужны подробные детализированные отчеты. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.
В отчете, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:
все показатели, которые есть в рекламных кабинетах и системах аналитики (показатель отказов и глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевые посетители и визиты и т. д.);
показы, клики, конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий, площадок РСЯ и КМС;
срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту, регионам и т. д.
Маркетологи не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще — видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.
В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:
показы, клики, коэффициент, количество и стоимость конверсий в разрезе отдельный рекламных каналов и площадок;
воронку продаж с коэффициентом конверсии для каждого этапа;
результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей и т. д.
Владельцам, с одной стороны, важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу — в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.
Сделанный с учетом этих особенностей отчет может содержать:
сводку с ключевыми показателями за текущий период и в сравнении с предыдущим;
динамику по расходам, кликам, конверсиям по дням и месяцам;
ключевые показатели в разрезе рекламных систем и кампаний и т. д.