Корпоративная этика и успех компании
Создание персонального бренда и бренда команды вместе с правильно выстроенной с точки зрения маркетинга стратегией — возможность привлечь внимание к своему бизнесу. Результат — повышение уровня доверия аудитории и увеличение дохода. Своим опытом делится Дарья Вахрушева, сооснователь агентства персонального брендинга BAKERS.
Добиться этого поможет системный подходу к созданию репутации бренда компании, а также бренда команды, которая его представляет.
Когда Марта Стюарт и Стив Джобс сделали свои имена брендами, такого понятия как личный брендниг еще не существовало. Несколько десятилетий назад они использовали личную историю и созданную ими легенду для продвижения себя и своего продукта. А значит, моральные, материальные и физические вложения в раскрутку имени и компании не были напрасными: система действует и годы спустя, принося им ощутимые доходы.
Личный бренд и бренд команды
Как правило, вопросом создания персонального бренда озадачиваются владельцы и руководители компании или ключевые партнеры. Если стратегия выстроена правильно, с задачей привлечения внимания целевой аудитории может справиться и один человек. Но для формирования доверия к продукции у потенциальных клиентов, этого мало. И то, насколько владелец компании или маркетинговый отдел сумеют взять под контроль точки касания и направить их в требуемое русло, зависит желание (или нежелание) потребителя иметь дело с организацией.
Если бренд команды выстроен грамотно, он справится с этим вопросом: обходительные сотрудники, корректно представленные личные и корпоративные страницы в соцсетях, неофициальная сторона жизни команды — видеоблоги, фотоотчеты с корпоративного отдыха — создадут нужное впечатление о членах команды и позволят сделать вывод, можно ли поручить этим людям решение своих задач.
Причины неудач
Когда трафик приходит, но возможные заказы не поступают, маркетинговый бюджет тает, а вы не добиваетесь нужного результата, значит, что-то отталкивает людей. Это свидетельствует о некачественных точках соприкосновения с потенциальным покупателем товаров или услуг. Люди и заказы уходят, а антирепутация бренда, команды и организации в целом появляется.
Если у вас нет сомнений в качестве продукта компании, «слабым звеном» могут быть непроработанные точки соприкосновения: отсутствие визиток, неопрятность менеджера, фотоотчет с «улетного» корпоратива на персональных страницах сотрудников — создать отрицательное впечатление может что угодно!
В последнее время примеров бестактного поведения членов команды и даже руководителей компаний было достаточно много: вспомните историю с Галиной Паниной (ex Leroy Merlin) или скандал, разгоревшийся в сети, между президентом группы Zenden Андреем Павловым. И сделайте выводы.
Как добиться нужного результата
У всех сотрудников компании, как правило, есть профили в соцсетях: фото и тексты, размещенные там, видят многие, в числе которых могут оказаться потенциальные клиенты, агенты влияния или партнеры фирмы. Такое соприкосновение с командой убедит (или разуверит) человека, что компания работает добросовестно, ее ценности и подход к работе не противоречат его взглядам, а товары высокого качества.
Если человека удовлетворяет подход, эффект может быть усилен за счет попадания в актуальные для него «посылы», которые стимулируют желание стать клиентом компании.
Так, мама, покупающая детскую одежду (прямая потребность), желает знать о современных направлениях на рынке товаров и услуг для детей. Заинтересовавшись информацией о компании, она выйдет на ее страницу в соцсетях. Там узнает, что кроме продажи товаров для детей, фирма проводит мероприятия для родителей, что сотрудники фирмы — тоже мамы и папы, которые ведут правильный образ жизни, в курсе модных новинок и т.д. Это также мотивирует человека стать членом сообщества, которое удовлетворяет не только основные потребности клиента.
Бренд команды — задачи
Стимулировать приобрести товары, услуги и повысить уровень доверия к бренду — не единственная его задача. Еще одна цель — привлечь партнеров и инвесторов. А также вероятных сотрудников: сильная и сплоченная команда, дающая возможности для роста и развития, вызывает желание стать ее частью. Ведь в таком коллективе люди — не просто коллеги, волей судьбы работающие рядом изо дня в день, а настоящие личности с общими интересами и увлечениями.
Как создать личный бренд сотрудника — 6 подсказок
Образ сотрудников как части команды должен быть положительным и служить интересам компании. Алгоритм действий:
Шаг 1: Обозначить цели, которых надо достичь.
Например, привлечь квалифицированных специалистов или повысить лояльность потенциальных клиентов.
Шаг 2: Прописать этапы соприкосновения клиента с членами команды — с кем и на каком этапе взаимодействия это может происходить:
- какие сведения о них найдет потенциальный покупатель, начав поиск в поисковой системе;
— если заказ делается через соцсети, кто из членов команды публично там представлен;
— что видит клиент, если лично взаимодействует с сотрудниками, заходя в офис: их внешний вид, поведение человека, встречающего на ресепшене, что находится на столах в кабинетах.
Это дает возможность оценить имеющиеся ресурсы.
Шаг 3: Прописать роли сотрудников в точках соприкосновения с потребителем, наиболее соответствующие его ожиданиям.
Например, когда человек посещает офис организации, ему приятно видеть положительно настроенного администратора, а не работника, на чьем лице отражены все скорби мира.
Интерес клиента может вызвать человек, который пишет посты на страницах компании в соцсетях, потому надо понимать, чье мнение располагает к большему доверию и кажется более авторитетным — эксперта, суперактивного в деловой сфере человека или публичной личности.
Шаг 4: По каждому направлению устранить несоответствия, которые вы обнаружили.
Необходимо, чтобы клиента встречала приветливая администратор, одетая в соответствии с корпоративным дресс-кодом, которая знакома со всеми подробностями рабочего процесса, обладающая хорошими коммуникативными навыками и умением понять потребности клиента и порекомендовать то, что ему больше всего необходимо.
Если сотрудник не во всем отвечает требованиям, следует усовершенствовать его навыки и манеру поведения на рабочем месте или перевести на другую позицию, а на эту должность пригласить более подходящего члена команды.
Еще один важный момент — оформление кабинетов в офисе в соответствии с корпоративной политикой: если компания нацелена на поддержание здорового образа жизни и стремится вызывать у клиентов нужные ассоциации, следует рекомендовать сотрудникам поставить отвечающие этому направлению фото. Предметы, не имеющие отношения к работе, стоит убрать с рабочей поверхности.
Шаг 5: Повысить уровень заинтересованности персонала и экспертность сотрудников.
Необходимо контролировать оба направления.
В этом помогут мероприятия, которые проводятся за пределами офиса, корпоративные тренинги, квесты.
Фото, сделанные во время их проведения, члены коллектива смогут разместить на своих страницах в социальных сетях. Предложите сотрудникам инструмент, позволяющий правильно преподносить информацию о себе в сети, научите профессионально позировать. Как это сделать — подскажет корпоративный фотограф, которому достаточно провести несколько часов с каждым из сотрудников, чтобы снабдить изображениями на несколько месяцев.
Повысить экспертность означает публичное признание уровня профессионализма сотрудников и того, что они — специалисты высокого уровня в своей нише. Причем необязательно приглашать медийных персон: топовыми можно сделать членов своей команды.
Для этого надо организовывать участие в конкурсах, выступления на профессиональных форумах или мероприятиях, проводимых вашей компанией, делать экспертные публикации в профильных СМИ. Это направление можно поручить специально сформированному проектному отделу или внутреннему сотруднику PR-службы.
Такие действия способствуют созданию дополнительной мотивации, возможности прокачать бренд команды в профессиональном поле. А также стимулируют рост, развитие и стремление удержать позиции, когда коллеги конкурируют не только за долю компании на рынке, но и за личную позицию в рейтинге экспертов.
Кодекс корпоративной этики
Создание корпоративного кодекса — возможность снизить риск получения отрицательной оценки. Он регламентирует поведение в целом, а также в соцсетях: все члены команды обязаны знать, что их профили могут оказать влияние на репутацию владельца компании и самого бренда.
Если регламент не прописан, а процесс не контролируется, претензии безосновательны, ведь страница подчиненного — его личная территория.
Лучший пример правильно выстроенной корпоративной политики — компания Google, которая 20 лет назад начинала как стартап. Его основатели приложили много усилий и вложили немалые средства, чтобы найти и воспитать «сотрудников с идеальной комбинацией личных и профессиональных качеств». Такое соотношение контроля и свободы считают идеальной моделью, которая отлично действует в долгосрочной перспективе.
Однако вынуждать членов коллектива быть активными в социальных сетях не имеет смысла: один пост, написанный от души, лучше 20 репостов.
Регламентируйте отношения
Делая вложения в развитие сотрудников как блогеров или лидеров мнений, нанимая специалистов либо создавая внутренний отдел по их обучению, заключите дополнительное соглашение. Не секрет, что, приобретя необходимые знания, взращенный вами специалист может уйти. Договор обяжет его отработать в компании оговоренное время или ограничит использование соцсетей, в продвижение которых вы вкладывали средства.
Такие действия оградят от излишних рисков: вам не придется проходить путь с начала. Это позволит в будущем окупить свои вложения, а не только повысить квалификацию тех, кто на вас работает.
