Персона покупателя – это не просто Карточка Контакта в вашей CRM

Это только на первый взгляд может показаться, что вы уже сделали описание персоны или что у вас есть это в «голове». Не нужно относиться к этому формально. Приглядитесь к своим клиентам, поймите, кто они и какие насущные проблемы с вашей помощью пытаются решить, обратите внимание, как они используют или хотят использовать ваш продукт.

Процесс описания портрета покупателя может превратиться в увлекательное исследование, которое в первую очередь повергнет в шок вас и вашу команду, и поможет привлечь клиентов, готовых платить вам больше и чаще. Поговорим о том, как это можно сделать.

ЧТО ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ПЕРСОНА ПОКУПАТЕЛЯ

Персона покупателя (Buyer Persona) – это собирательный портрет человека, который выбирает вашу компанию для решения своей проблемы. Вы также можете называть это портретом покупателя или аватаром клиента, смысл один – вам нужно сформировать четкий образ своего идеального покупателя.

Для наглядности и удобства использования описание персоны оформляют в виде карточки. В ее содержание входит подробное описание предполагаемого клиента: его социально-демографические характеристики, особенности образа жизни, приоритеты и предпочтения.

Поместите на карточку типовой образ – изображение человека и цитаты, которые характеризуют то, как люди формулируют задачи, которые перед ними стоят. Оживите свою персону – дайте ей название, например «жесткий владелец». Если вы выделили несколько персон, то названия помогут вашей команде ориентироваться между ними.

Самое важное в персоне покупателя – подробность описания. Чем полнее оно будет, тем больше разработанный портрет будет соответствовать действительности. Опишите, как выглядит персона, во что одевается, на какой машине ездит, как проводит свой день, с какими проблемами сталкивается.

Скорее всего, полученные данные разойдутся с вашими ожиданиями и представлениями, но только так у вас появится объективная информация, которую можно будет использовать для увеличения продаж.

ДЛЯ ЧЕГО ОПИСЫВАТЬ ПЕРСОНУ

Описание персоны позволяет лучше разбираться с моделью поведения своих клиентов и моделью приобретения и использования продукта. Рассказываем, как это поможет вашему бизнесу.

Вы будете точно знать, кому продаете сейчас и кому нужно продавать. Вы сможете делать конкретные предложения на основе мотивов, целей и задач, понятные определенной аудитории, а значит, к вам придут только заинтересованные клиенты. Вам будет проще расставить приоритеты и не тратить время на тех, кто ничего не купит, несмотря на масштабную рекламную кампанию и старания маркетологов и менеджеров по продажам.

Ваш бизнес не отстанет от изменений рынка. Портрет покупателя — не только статичные параметры, такие как регион проживания, пол, возраст или семейный статус. Он учитывает динамические особенности поведения людей, которые зависят от ситуации на рынке и личных обстоятельств. При выходе на рынок с новым продуктом вы будете уверены в точности эксперимента и тестировании гипотезы.

Вы будете на шаг впереди желаний клиентов. Исследования потребителей позволяют понять их проблемы, цели, задачи, стереотипы, мотивацию, опасения и приоритеты, а значит, выстроить коммуникацию так, чтобы полностью удовлетворить желания и наладить долгосрочное сотрудничество с потребителями.

На основе исследования вы сможете делать эффективные рекламные кампании и писать эффективный контент. Когда вы узнаете, чем интересуются покупатели, где и как проводят время, вам будет намного проще запустить рекламу с высокой отдачей, потому что она попадет точно в цель.А отдел маркетинга сможет создавать контент, который заинтересует потенциальных потребителей и подтолкнет к покупке, потому что никто лучше вас не поймет их проблемы и переживания.

КАК СОЗДАТЬ ПЕРСОНУ ПОКУПАТЕЛЯ

Маркетологи часто путают целевые группы и аватар покупателя, поэтому в итоге получается некий усредненный человек, не обладающий никакими особенными характеристиками: «Мужчина, средних лет, активно пользуется мобильными устройствами, ездит на личном автомобиле, город проживания — Москва». Такое описание подойдет для сегментации аудитории, но к персоне покупателя оно не имеет отношения. Вы об этом человеке почти ничего не знаете и любое ценностное предложение для него будет «пальцем в небо».

Процесс описания клиента – не мозговой штурм, это исследования через анкетирование, беседы с аудиторией и аналитику. Поэтому прежде чем описывать персону, определите свой целевой рынок, проведите сегментацию клиентов и узнайте, кто входит в закупочный комитет.

Персону описывают не один раз на всю жизнь, а вносят коррективы в процессе работы, чтобы сделать ее более точной. Изменения в портрете могут зависеть от политической ситуации в стране, экономической обстановки, появления новых моделей бизнеса и других факторов.

Описание персоны покупателя начинается с анализа всей информации, которая есть у компании.

Шаг 1. Опросите всех, кто контактирует с клиентами: менеджеров по продажам, сотрудников службы поддержки или поговорите с клиентами вживую. Узнайте у них, какие клиенты самые лояльные. Соберите максимум подробностей, попросите обосновать свое мнение.

Шаг 2. Обратитесь к CRM или бухгалтерии и найдите тех, кто платит долго, стабильно и вовремя, или разово, но много — такие клиенты тоже важны.

Шаг 3. Попросите маркетологов или SMM-специалистов собрать самые объемные и информативные отзывы о работе компании с вашего сайта, сайтов с отзывами, форумов и из социальных сетей. Узнайте как можно больше о тех, кто их оставил.

Шаг 4. Составьте отчеты и найдите совпадения. Выберите людей с наиболее близкими чертами и особенностями поведения и объедините их характеристики. Когда информация перед глазами, проще сориентироваться, и дальше работа пойдет легче. Скорее всего, мнения финансистов и менеджеров по продажам разойдутся и точек соприкосновения будет немного, но вам и не нужно много портретов. Их количество зависит от размера вашей аудитории, ассортимента или разнообразия направлений деятельности. 1–5 портретов достаточно для небольших компаний или 7–10 для крупных.

Шаг 5. Соберите более подробную информацию. При описании персоны понадобятся данные, которые имеют прямое отношение к вашей компании. Невозможно составить универсальный список параметров, вам придется самостоятельно выделить важные факторы взаимодействия. Подробнее смотрите в шаблоне.

«Компании, которая делает мягкую мебель для дома, может быть важно, есть ли у потребителя питомцы и маленькие дети, чтобы запустить серию диванов с особо прочной и легко моющейся тканью. Также важно понять, какой стиль используется в доме или квартире у клиента, зачем вообще ему может быть нужен диван: для гостинной, прихожей, спальни и т.д. А наличие автомобиля у потребителя подтвердит платежеспособность человека при покупке мебели.»

Чтобы узнать подробнее, кто ваш потребитель, пообщайтесь с ним лично. Это может быть интервью по телефону, в офисе или магазине, опрос в интернете. Если у вас нет оффлайн-представительства, лучше не писать письма, а позвонить. Собеседник может полениться написать подробно, а второго шанса у вас не будет. Предложите какой-нибудь бонус за участие — скидку или небольшой презент. Не забудьте показать соглашение об обработке персональных данных, чтобы покупатель не переживал о сохранности личной информации.

Настоятельно рекомендуем не ограничиваться только базовыми вопросами, такие как: пол, возраст, место жительства, род деятельности, семейное положение. Задавайте вопросы, которые позволят понять мотивацию клиента и выявить проблемы, например:

1. Как выглядит Ваш типичный день?
2. Какие знания и инструменты Вы используете в своей работе?
3. Какие публикации или блоги Вы читаете?
4. Какими социальными сетями Вы пользуетесь?
5. Как совершаете покупки или заключаете сделки — осознанно или импульсивно?
6. Как Вы выбираете продукт при избытке вариантов?
7. Какие проблемы решаете с помощью продукта?
8. Какие основные сомнения есть в качестве продукта?
9. По каким причинам Вы откажетесь приобретать продукт или заключать сделку?
10. Какие основные цели покупки или совершения сделки Вы преследуете?

Продумайте вопросы, которые касаются сервиса вашей компании. В этом поможет информация от сотрудников, которые контактируют с покупателями, и отзывы из сети.

Если в процессе опроса клиентов вы начинаете угадывать их ответы, то пора остановиться. Вы знаете уже достаточно и можете составить подробное описание своего покупателя.

Имеет смысл составить описание анти-персоны – человека, который точно не станет вашим потребителем. Информацию можно взять из CRM, из истории сделок, из отчета по LTV клиентов. Таким образом вы не будете тратить время и деньги на тех, кто не принесет прибыль.

ОШИБКИ ПРИ ОПИСАНИИ

Рассмотрим основные ошибки, из-за которых ваш портрет покупателя может получиться неполным или искаженным. Важно обращать на них внимание, потому что при нарушении методики описания персоны силы будут потрачены зря.

Вы задаете неточные вопросы. Спрашивайте только о том, что имеет отношение к вашему бизнесу. Если вы точно не знаете, какую информацию хотите получить, не стоит надеяться, что потребитель сам расскажет что-нибудь важное. Если он не оставил отзыв сам, скорее всего, он не очень заинтересован в общении, поэтому цените чужое время.

Ваши вопросы смущают клиентов. Не спрашивайте о слишком личном. Собеседник может смутиться и перестанет отвечать.

Вас не понимают. Старайтесь не использовать профессиональные термины. Скорее всего, клиент очень мало знает о производстве вашего продукта, ему важен только результат — решение его проблемы. Как минимум, вас не поймут. В худшем случае вопросы вызовут раздражение.

Вы не слушаете собеседника. Вы можете думать, что покупателям важна экологическая ответственность компании или использование новейшего оборудования при производстве, а им, оказывается, удобно заходить в ваш магазин у дома или офиса, или просто нравится упаковка (не забудьте про себя отметить прекрасную работу отдела маркетинга!). То, что вы услышите, может заставить компанию сменить приоритеты. Это нормально, потому что потребитель должен быть в центре маркетинговой стратегии.

Вы создаете очень много карточек с описанием персон. Во-первых, слишком сложно и затратно по времени. Во-вторых, есть риск создать очень похожие карточки персонажей и зря потратить время и деньги на разработку нескольких стратегий продвижения под покупателей, которые вам кажутся очень разными, хотя можно было обойтись одной-двумя.

Вы опрашиваете слишком много людей. Лучше поговорить с пятью-семью собеседниками для каждой карточки и детально проговорить все нужные моменты, чем опросить несколько десятков человек и не узнать подробностей. К тому же, будет соблазн создать дополнительных персонажей, потому что ответы людей, которых вы отнесли к одному типу, в любом случае будут разниться.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ

Знать свои целевые персоны покупателей должна вся компания от продавцов до логистов и технических специалистов, а не только отдел маркетинга. Ваши коллеги должны понять, для кого работает компания, и как карточки персон покупателей помогут быстрее и больше продавать. Стоит узнать у каждого сотрудника, что он готов изменить в своей работе, чтобы улучшить показатели компании.

Описание идеального покупателя сильно упрощает работу отдела маркетинга и увеличивает возврат инвестиций. Маркетологи смогут создавать контент для конкретной группы людей, с учетом их образа мышления, мотивов, целей и задач. При такой подаче каждый потенциальный клиент увидит в вашем продукте и вашей компании решение своих проблем.

Buyer Persona позволяет также точнее настроить таргетинг для продвижения в социальных сетях, что существенно экономит затраты и увеличивает количество конверсий. Вы будете точно знать возраст своего покупателя, должность и интересы. Еще один плюс – вы будете понимать, в каких социальных сетях и на каких площадках ваш клиент находится, в какое время и каким видом контента интересуется.

Подробная информация о клиентах возможно станет причиной изменения вида и свойств вашего продукта или содержания услуг.

Если аватар клиента дойдет до отдела продаж, то эти ребята смогут быстро обрабатывать возражения, предлагать наиболее подходящие варианты и быстрее закрывать сделки. Ведь теперь они будут знать потребителей также, как и своих друзей или коллег.

Аналитикам станет проще выявлять закономерности в поведении разных групп потребителей, появится возможность строить точные прогнозы на будущее.

Описывайте Портреты Персон, работайте с тем, что интересно им, и они сами придут к вам!