Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
7 952 25 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Помедленнее, я записываю: секреты холодного обзвона

​Техники холодного обзвона: а вы знаете, какой вопрос должен задать ЛПРу оператор, когда доберется до него? Проверьте себя. Мы собрали мнения экспертов и практиков.

Холодными эти звонки называют не из-за приема, который ждет на том конце линии. Хотя — не без этого. Это не «теплые лиды», которых так любят продавцы. Задача холодного обзвона как раз и состоит в некотором «подогреве» потенциального покупателя. Хорошие скрипты, подготовленная база — что тут может добавить современная CRM? Разве что упростить работу и оценку результатов.

Готовимся к обзвону: скрипты, база, исполнители

Чтобы холодный обзвон был успешным, нужно правильно подготовиться. Для начала — цели:

  • активация (обзвон старой базы, чтобы выявить «живые» контакты);
  • информирование (у нас акция, приходите);
  • изучение спроса (мы предлагаем, хотели бы вы..?);
  • подготовка к продаже (первый контакт, поиск контактов ЛПР).

В зависимости о цели подбираются исполнители, составляются скрипты и отбирается база контактов.

Исполнители: чем проще задача, тем более низкой может быть квалификация исполнителя.

Если нужно просто набрать номер и убедиться, что данные верны — трубку снимают, та же компания находится по тому же номеру — можно нанять временных сотрудников или заказать автоматический прозвон. Если нужно информировать клиента об акции, требования к сотрудникам повышаются, а уж лидогенерацией должны заниматься только постоянные сотрудники.

Скрипты: сценарии разговоров также усложняются по мере роста сложности задачи.

Если цель простая — получить один ответ «да/нет», оператор получает такой же простой скрипт. «Я представляю компанию ХХХ. Вы оставляли номер телефона, так как интересуетесь продуктом YYY, у нас сейчас акция, две упаковки по цене одной, предложение действительно до 31 декабря. Вас интересует наше предложение?».

Если же цель обзвона более серьезная, для оператора готовят несколько скриптов — в расчете на разное развитие событий. Например, оператор может иметь первую цель — информирование. Но хорошо, если получится узнать контакты лица, принимающего решение (ЛПР). Еще лучше, если вторым звонком получится «достать» его. И здесь важно выполнить сценарий в точности, не пропустить ни одной стадии.

Вероятность, что при холодном обзвоне получится добраться до ЛПР и получить от него положительный ответ, крайне низка — но это не значит, что к этому не надо готовиться.

База: если компания практикует постоянные обзвоны, отбор базы не составит труда. Данные сегментируются по итогам каждого контакта, поэтому извлечь базу под обзвон с определенными параметрами несложно.

Если же холодные звонки делаются нечасто, а база ведется нерегулярно, то не стоит ставить слишком сложные цели для обзвона, лучше «прогнать» один раз простое информирование и попутно разметить контакты.

b_5816fea03cc42.jpg

Комментирует Ольга Кулешова, консультант по управлению продажами РА «Профитатор» (Kokoc Group):

Необходимо учитывать уровень компетенций сотрудников. В противном случае есть риск саботажа со стороны менеджеров, не привыкших к «холоду» и как следствие — низкий результат. Также есть вероятность массового оттока персонала, эффективно работающего с входящим потоком, но категорически не согласного на исходящие звонки. Поэтому лучше сразу выделить в штате группу активных продаж со специальными методиками работы и мотивацией.

Есть и другой способ — дробление процесса прозвона на этапы. Они могут быть такими: актуализация базы, лидогенерация, развитие/закрытие сделки. В этой схеме на начальных этапах можно использовать аутсорсинговый колл-центр, а на последних — штатных специалистов.

Оценка действий операторов

Основные параметры оценки неизменны:

  • факт звонка (количество сделанных за смену звонков);
  • длительность беседы;
  • результат звонка (достигнута ли цель, при сложных обзвонах — какая из целей).

Более глубокий анализ нужно делать уже в зависимости от конкретных целей.

Давайте рассматривать сложную задачу:

  1. информирование абонента о продукте, уточнение заинтересованности компании в этом продукте;
  2. получение данных ЛПР;
  3. беседа с ЛПР, информирование о продукте;
  4. получение согласия на следующий контакт;
  5. отправка коммерческого предложения.

На основе такого плана нужно готовить скрипты для разговора на каждой стадии, отработку возражений, а также выстраивать «воронку обзвона».

b_5816fc40ee397.jpg

Как эффективно вести работу, объясняет Ольга Кулешова:

— Следить за ходом телефонных переговоров можно и нужно путем прослушивания по чек-листу. Прослушивание и анализ вызовов дают повод для регулярной обратной связи внутри групп: разбора кейсов, конструктивной критики, формирования заданий для тренингов и самостоятельной работы, корректировки скриптов. Так создается база «хороших» и «плохих» кейсов.

Это отличный учебный материал. В итоге сотрудник либо развивается как профессионал, приобретая новые знания и навыки, либо понимает, что это не его призвание, и уходит.

Лайфхак: чтобы разговор с ЛПР при втором звонке был успешным, нужно обязательно включить в скрипт уточняющий вопрос «Имеете ли вы полномочия принимать решения по этому вопросу?». Это сэкономит время, которое может быть потрачено на непричастного человека.

Разные способы «прослушки»

b_5816fec0bddb3.jpg

Дмитрий Андреев, генеральный директор аутсорсингового колл-центра Creative Call Project, советует предпринимателям обратить внимание на технологию СТI:

— В ее основе — совмещение компьютерных и телефонных методик. Такой подход позволяет зафиксировать основные данные: номер абонента, которому звонят, номер исходящего вызова, длительность беседы. Записанные телефонные разговоры выглядят как файлы, в названиях которых содержится ключевая информация. Технология используется в колл-центрах. Все сведения фиксируются менеджером и заносятся в специальную базу сразу же после окончания звонка.

При использовании CTI каждый звонок выводится на экран менеджера уже в сопровождении полезной информации, которая есть по этому контакту.

Другой способ контроля — онлайн-мониторинг. Он позволяет записывать телефонные разговоры и хранить их на сервере. Онлайн-мониторинг поможет понять, насколько загружен каждый сотрудник; измерить среднюю длительность разговоров; проконтролировать, какая информация доводится до потенциального клиента. Технология настраивается так, чтобы один из портов сети принимал все разговоры, происходящие на других IP. Там же происходит звукозапись и хранятся копии.

Оценить тональность беседы и мастерство оператора поможет и обычное прослушивание звонков в АТС. В этом случае полезно измерять длительность звонков, считать количество совершенных вызовов, выборочно вникать в суть разговоров и анализировать эмоциональный настрой собеседников.

b_5817033b146bc.jpg

Илья Исерсон (MOAB) рекомендует:

Помимо всего прочего, не следует забывать и о старом добром физическом контроле менеджеров. Вам пригодится запись звонков (не жадничайте, отдайте 100-150 т.р. за корректную настройку Asterisk или аналога) и несложные скрипты для оператора прослушки.

Только не забудьте о том, что оператор прослушки должен быть анонимом, желательно вообще физически расположенным далеко от офиса продаж.

По скрипту, который составляется индивидуально под каждый бизнес-процесс, оператору вполне достаточно прослушать 20-30% звонков по каждому менеджеру. Параметры оценки записи звонка должны быть очень простыми, либо бинарными «да-нет», либо, как максимум, «оцените в баллах от 1 до 5».

Для такого оператора будет полезно вместе сделать «обучающую выборку» — прослушать вместе с ним 200-300 звонков, совместно расставляя оценки. После этого, можно будет отвлекаться самостоятельно только на записи звонков\логи чатов с клиентами, помеченные оператором как «проблемные» по ряду параметров.

Можно вести базу вручную

Придется использовать брифы, которые нужно заполнять для каждого звонка. Документ может содержать следующие данные:

  • ФИО лица, принимающего решения.
  • ФИО контактного лица, с которым общался менеджер.
  • Общую информацию о деятельности компании.
  • Наличие/отсутствие потребности в услуге или товаре.
  • Подробный результат общения.
  • Дату повторного звонка.

Сводить такие данные придется в Экселе. Пока база невелика, в этом нет большой проблемы. Вот как выглядят таблицы с результатами обзвонов, которые регулярно ведут менеджеры компании Ringostat:

b_5816fc6bc6c2c.jpg

CRM записывает всё

Универсальным средством контроля холодных звонков выступает CRM-система.

Рассказывает Дмитрий Андреев:

— В программе автоматически заводится карточка на каждого сотрудника. Руководителю достаточно открыть персональную вкладку оператора, и картина сразу станет ясна/

Представим, что в отделе работают два менеджера. Каждый из них за неделю совершил по 10 конверсий. Казалось бы, итог одинаков. Но что, если первый оператор сделал 500 звонков, и обеспечил компании 10 потенциальных клиентов; а второй — 1 000 и закрыл неделю с таким же показателем? Считать здесь нужно еще и число прозвонов. Более того, качество тоже играет роль. Хорошим показателем в среднем считается 3% сделок, которые сумеют обеспечить эти лиды.

Вот что говорит Ольга Кулешова:

Записи телефонных переговоров и краткие протоколы бесед в разделе «Результат звонка» подтверждают, что менеджеры по продажам звонили потенциальным клиентам. А если по итогам переговоров запланированы новые взаимодействия с заказчиками, — это тоже видно в CRM — значит, звонок был успешным!

— Фиксация результата звонка происходит в CRM, где есть раздел «Взаимодействие» и поле «Результат». Там можно указать различные параметры, например, дату, время звонка, данные лица, принимающего решение, информацию о компании и итоги переговоров.

b_5816fee489a4a.jpg

Советует Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat:

— Если хотите удостовериться в том, что менеджер не плюет в потолок, а действительно звонит клиентам — купите себе виртуальную АТС. Гораздо удобнее контролировать работу оператора, если у вас есть доступ к виртуальному хранилищу всех совершенных и принятых звонков.

Чтобы не пропустить главного, можно настроить дополнительный атрибут и присвоить ему несколько значений. Впоследствии, заполняя брифы, операторы смогут выбирать подходящее значение из списка и проставлять его в специальном поле. Задать в CRM можно следующие значения:

  • «Сделан первый звонок клиенту».
  • «Проявил интерес к продукту/предложению».
  • «Не проявил интерес к продукту/предложению».
  • «Номер занят. Необходимо позвонить повторно».
  • «Данного абонента не существует. Невозможно дозвониться».

Сегментируй это! Клиентская база по итогам обзвона

Чтобы сортировка контактов прошла безболезненно и быстро, придется выделить главные критерии сегментации.

  1. Объединяющим фактором должны служить общие характеристики клиентов: например, «Бывшие клиенты компании ХХХ», «Потребители услуги YYY», «Региональные компании с годовым оборотом…».
  2. Лучше делать меньше сегментов, добавляя в них большее число клиентов. Это позволит составлять промежуточную статистику и анализировать результаты на уровне сегмента.
  3. Полезно создавать группы контактов и распределять их по категориям: «Работники медицины», «Банковские служащие» и т.д.
  4. Если база однородная, можно создавать разделы по результатам звонков. Например, «Не отвечает», «Не интересно», «Заинтересован», «Перезвонить».
  5. Наконец, можно ограничиться всего двумя сегментами: «Действующий клиент» и «Потенциальный клиент».

Более мелкие сегменты при необходимости можно объединять в макросегменты или дробить в зависимости от целей и задач компании.

Тем, кто работает в CRM, Ольга Кулешова советует ввести дополнительный критерий «Целевой клиент»:

— Сегментировать базу можно с помощью введения в CRM критерия ЦК («Целевой клиент»), который формируется на основании специальных параметров. Это может быть оборот, количество сотрудников, регион присутствия. Необходимо определить, какие значения и сочетания этих параметров относятся к целевым, и обеспечить их максимальное заполнение.

Константин Червяков уверен, что сегментация клиентской базы по итогам обзвона — один из ключевых процессов работы любого руководителя.

— Работайте с CRM-системами или используйте обычный Google Docs. По результатам обзвона вы можете «протянуть» клиента дальше по воронке продаж или пометить сделку проигранной (пока) и подогревать клиента маркетинговой активностью.

Каскадная оценка обзвона

Для начала придется измерить статистические показатели звонков: процент дозвона, процент негатива, среднюю продолжительность разговора — и сделать выводы, исходя из задачи обзвона.

Далее нужно оценить целевые показатели. Здесь обычно измеряют процент достижения целей по отношению к общему числу дозвонов или всей базе. К примеру, можно посчитать, сколько клиентов из общего числа ответивших на вызовы согласилось на повторный звонок оператора.

Наконец можно приступать к анализу качественных критериев. На этой стадии нужно свести воедино все ключевые показатели и вывести интегрированную оценку всех результативных звонков.

Простым примером сложную теоретическую базу иллюстрирует Константин Червяков:

— Результаты обзвона можно считать хорошими, если вложенные силы и средства окупились и принесли вам прибыль. Ну а если серьезно, то все очень субъективно и зависит от особенностей бизнеса. Например, если вы продаете квартиры, то останетесь довольны результатом, даже если до закрытия сделки менеджерам придется совершить не менее пяти тысяч звонков по базе. Совсем другое дело, если вы торгуете низкомаржинальным дешевым товаром, и затраты на его сбыт, включая холодный обзвон, превышают доходы от продажи.

Неумолимая статистика гласит: холодные продажи работают в 90% тематик. Если звонки не приводят клиентов — значит, где-то вкралась ошибка. Придется найти ее и устранить. Детальный анализ разговоров менеджеров с клиентами нередко становится ключом к решению этой глобальной проблемы бизнеса.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Женька Ii
Где секреты то?)
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Что, совсем ничем вас не удивили?
Ответить
Женька Ii
Сам работаю около года в call-центре одного стартапа, прошли уже огонь и воду. Все ваши советы очень дельные. Мы внедрили каждую из рекомендаций в течении последних месяцев и в несколько раз увеличили конверсию продаж.

Просто я ожидал от статьи немного другого - как надавить на клиента правильно, как поднажать, где самому на уступки пойти и пр. :)
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
О, это тема для целой серии статей )))
Мы-то в основном про оценку результатов хотели рассказать.
Ответить
Павел Николаев
Какие программные продукты вы посоветуете?
Ответить
SPARK
Помогаем стартапам 24х7
Михаил Великий
Вывели статью на главную vc.ru.
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Отлично! Спасибо.
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
А девушек наших на превью не взяли? )))
Ответить
SPARK
Помогаем стартапам 24х7
Михаил Великий
Слишком эмоциональные были девушки :)
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
жаль-жаль, на них хорошая реакция в соцсетях
Ответить
Marat Khaziev
Шел 2016 год, на spark обсуждали холодные звонки со сложным сценарием. И в это время где-то в параллельной вселенной люди обсуждали SDR, social selling и NoMoreColdCall. Статья прекрасная, жаль немного устарела.
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Вы удивитесь. Люди все еще общаются вне интернета.
Ответить
Marat Khaziev
Ага! И про товар чтобы узнать очень хотят поговорить со знающим сейлзом. Прекрасная реальность!
Ответить
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
Кстати, да — где-то это еще работает))?
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Да, конечно.
Мне звонили буквально на днях. Местный фитнес-клуб обзавелся сауной.
Ответить
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
То есть, это был реально холодный звонок — вы ни сном, ни духом не подозревали о фитнес-клубе и их сауне?
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Да, самый настоящий.
Фитнес-клуб раньше был тренировочным залом боксерским, потом поставили тренажеры, а вот про хамам я не знала.
Да я и бывала-то там года полтора назад.
Так что это была классика — обзвон "спящей" базы.
Ответить
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
Я почему уточняю — на мой взгляд, обзвон спящей базы нельзя отнести к холодным звонкам. В моем понимании «классический» холодный звонок — когда человек в этот момент понятия не имеет о компании, откуда звонят + не испытывает прямой потребности в продукте (по крайней мере, эта потребность не сформирована). А если я когда-то был в фитнес-клубе, раз про него зашла речь, хоть 5 лет назад — я как минимум «чуть теплый»)
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Мне кажется, вы слишком сужаете круг.
Это было очень холодно в коммерческом смысле — я даже не помнила, когда я сделала эту глупость — дала им свой номер.
Все звонки, которые делаются без предварительной договоренности, можно считать холодными. Это значит, что вы не ждете звонка и да — не испытываете прямой потребности в продукте.
А откуда взяли ваш номер — дело десятое.
Когда девочки из банка обзванивают клиентов — это тоже холодный обзвон. Да, я клиент банка, но нет, я не собираюсь взять кредит.
(И такие мне тоже пару раз звонили).

А материал для статьи я брала в том числе и у тимлида продавцов, которые занимаются такими звонками по полдня. Именно по холодной базе.
Ответить
Eugene Sviridov
Трудно доверять советам, одной из компаний из вашей статьи, с которой пытались сотрудничать, но так и не смогли в результате полного отсутствия координации действий менеджеров по ту сторону. В итоге сделали свой кц.
В целом, статья интересная, есть хорошие советы по учету рабочего времени и вовлеченности в процесс.
Ответить
Флексби
Конструктор сайтов и лендингов.
Карина Свиридова
Ну вы же понимаете, что мы за них не в ответе, да и руководитель не всегда может гарантировать, что сотрудники идеально делают свою работу.
Ответить
Vladislav White
Это общая информация, ничего конкретного)
Ответить
Павел Николаев
Народ, посоветуйте программные продукты для колл-центра. Может я что-то упустил полезное в организации. Буду очень признателен за дельные рекомендации. Сайт колл-центра: rehau-connect.ru
Ответить
КоллХелпер
Конструктор скриптов телефонных переговоров
Константин Жуков
Если не работаете еще со скриптами и данными из CRM удобно то посмотрите нас: http://callhelp.kit-media.com

Скоро мы доделаемся с дополнительными инструментами внутри отдельного приложения (списки обзвона, телефония и т.д.) и процесс звонков можно будет еще быстрее, чем сейчас.
На данный момент только в amoCRM у нас получается наиболее удобный и быстрый бизнес-процесс, в остальных CRM в API уперлись.
Ответить
Павел Николаев
Константин, спасибо. Смотрю
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать