Психология цены
Ценообразование на основе психологии – это стратегия маркетинга, основанная на теории, согласно которой определенные цены оказывают большее психологическое воздействие на потребителей, чем другие.
Психология цены использует эмоциональный отклик вашего клиента с целью поощрения сделки. По важным позициям ассортимента компания может увеличить продажи без существенного снижения цен. В некоторых случаях более высокая цена, скорее всего, увеличит продажи. Прежде чем мы рассмотрим несколько стратегий психологического ценообразования, необходимо кратко изучить теоретические аспекты.
Психология цены – от теории к практике
Потребительское восприятие цен на ваши услуги является основой стратегии психологического ценообразования. Вместо того, чтобы обращаться к рациональной стороне клиентов, эта стратегия обращается к их эмоциональной составляющей каждой сделки.
Ценообразование может быть нацелено на ощущения клиента от удачной покупки с заметной выгодной, или возбуждение чувства престижа от осознания возможности воспользоваться качественным и элитным продуктом. Психология цены базируется на потребностях вашей целевой аудитории.
Исследуя восприятие потребителями розничных цен было замечено, что примерно 60% цен, применяемых для стимулирования продаж, заканчивались цифрой 9, около 30% — цифрой 5, 7,5% — цифрой 0, а остальные семь цифр в совокупности составили лишь незначительную долю – не многим более 3% от сравниваемых цен.
Это свидетельствует о том, что потребители склонны воспринимать некоторые нечетные цифры как существенное снижение цены, нежели оно есть на самом деле, стремясь при этом округлить ценник до следующей самой низкой денежной единицы.
Копейка рубль бережет!
Теория психологии цен основана на одной или нескольких гипотезах:
- Теория перспективы, которая описывает поведение людей при принятии решений, связанных с рисками. Делается акцент на субъективизме — потери для людей значат больше, чем выигрыши. Потребители, сталкивающиеся с неопределенностью при принятии решений о покупке, описывают ценность предложенной альтернативы на выгодах или убытках относительно некоторой контрольной точки, а не на конечных абсолютных значениях своего благосостояния.
- Суждения о различиях цен привязываются к самым левым цифрам. Это поведенческое проявление психологии восприятия можно назвать закрепляющим эффектом левой цифры. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1.99 и 3.00 ближе к 2.01, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к самой левой цифре.
- Потребители игнорируют наименее значимые цифры, и не занимаются корректным округлением. Несмотря на то, что копейки видны, они могут подсознательно их игнорировать и округлить цену. Возможно, что этот эффект может быть усилен, когда копейки будут печатаются меньшим шрифтом.
- Дробные цены предполагают, что товары и услуги маркируются по самой низкой доступной цене.
- Когда элементы психологического ценообразования, перечисленные выше, присутствуют в ценнике, они позволяют управлять восприятием потенциальных покупателей, формируя эффект предложения по более низкой цене.
Ограничения для психологического ценообразования
Безусловно, характер товара или услуги, которую продает бизнес, также является важным фактором. Например, высококачественный продукт, продаваемый с помощью нечетной ценовой стратегии, может понизить уровень продаж. Это связано с однозначным намерением покупателя сделать престижную или ценную для него покупку, а не сэкономить пару копеек. В таком случае психологический эффект более низкой цены может оказать отрицательное влияние.
Необходимо заранее знать, какую именно модель для оценки применяет ваша целевая аудитория. Бизнес должен точно определить, с каким клиентом он предпочитает работать. Чтобы лучше сориентироваться в этом вопросе, целесообразно создать профили клиентов.
Непродуманное использование преимуществ психологии цены может оказать значительное влияние на спрос. Важно учитывать ценовую политику своих конкурентов. В противном случае, если значительно дистанцироваться от цен конкурентов на аналогичные продукты, можно сделать свой бизнес менее конкурентоспособным.
Методы психологического ценообразования
Существуют большое количество методов психологического ценообразования. Некоторые американские специалисты насчитывают до 42 разных вариантов. Ниже представлены наиболее популярные с моей точки зрения.
Цена шарма
Эта стратегия включает использование цены, которая заканчивается на «9» и «99». Левая цифра перед ними уменьшается на единицу.
Эффект заключается в том, что девятизначные цифры в конце ценника воспринимаются потребителем, как предложение по более низкой цене (например, 3,00 и 2,90), но не в том случае, если левая цифра остается неизменной (сравните, 3,60 и 3,50).
Цена престижа
Это полная противоположность нечетному ценообразованию. Такая стратегия предполагает использование только круглых цен (вместо 999,00 укажите 1000). Люди воспринимают числа с меньшим количеством слогов!
Будьте точными с большой ценой. И удалите запятую. Тем самым вы уменьшите фонетическую длину своего ценника. Круглые числа более просто обрабатываются сознанием потребителя. Покупка стимулируется чувства, а не расчетами и накопленными знаниями о ценах на аналогичные продукты.
Помните, точные цифры вызывают ассоциации с небольшими значениями, и таким образом влияют на восприятие покупателей.
Купи один продукт, второй получи бесплатно
Психологический аспект такой стратегии — это просто жадность. Когда клиент сталкивается с подобным предложением, его логика формирует выгоду. Основное внимание уделяется покупке услуги за полную стоимость ради бесплатного бонуса.
С целью увеличения эффекта от уже привычного метода можно проявить креатив и предложить различные варианты, например
- Купите услугу сейчас и получите 25% скидки при последующей покупке
- Купите один продукт и получите на выбор любых 4 дополнительных бонуса на сумму 500 рублей бесплатно
- Купите один продут и получите два бесплатно
Вариаций может много, надо только проявить изобретательность, и посчитать размер ограничений для бонусов.
Воспользуйтесь парадоксом выбора и предложите дополнительные опции.
Представьте дорогой продукт рядом со стандартным
Сравнительная оценка может быть выделена как наиболее эффективная стратегия психологического ценообразования. В этой ситуации одновременно предлагается две подобные услуги, но при этом одна цена будет намного привлекательнее другой.
Важно правильно обосновать дополнительный сервис, учитывая финансовые возможности потребителей. Для среднего человека, если что-то стоит дорого, станет показателем более высокого качества обслуживания.
Массовый потребитель будет отдавать предпочтение более дешёвому аналогу и ощущать при этом выгоду от сделки.
Визуально выделите свои цены
Когда вы предлагаете свои ходовые услуги, целесообразно отображать цены, напечатанные маленьким размером шрифта. Очень часто клиенты не заинтересованы в детальном изучении причин изменения цены. Они скорее будут реагировать на изменение написания цены, размера и цвета шрифта.
Трюк выделения цены связан с эффектом беглого прочтения, и клиенты замечают скорее визуальную разницу, нежели цифровое различие.
Кстати, замечено, что мужчины более активно реагируют на ценник, напечатанный красным цветом. Они предпочитают делать рациональные покупки с целью экономии своего бюджета. Этот факт не относится для покупок, относящихся к статусу и роскоши.
Назначение высоких якорных цен
Высокие цены позволяют получить в кассу больше денег, а потенциальные скидки – увеличить количество продаж.
При такой тактике целесообразно использовать округленные значения. Психологически нули в цене позволяют сделать ее психологически более низкой и фонетически более простой для восприятия.
При последующем снижение цены, оставаясь в заданном диапазоне первого порядка ценника, вы добьетесь от покупателей высокой удовлетворенности от сделки. Якорные цены обеспечат более высокий доход за счет постепенного привыкания к установленному уровню цен на весь ассортимент услуг.
С целью поддержания спроса можно рядом с ценной разместить справочную информацию, наглядно показывающую, сколько клиентов воспользовались данной услугой.
Сортировка прайс-листа от высоких значений к низким
Такая тактика стимулирует продажи более дорогих услуг в ассортименте (по группам). Но как это влияет на потребителей? Возможны 2 причины.
Когда потребители оценивают список услуг, они формируют свое представление о ценности предложения, ориентируясь на начальные значения цены. Поэтому самые доходные для вашего бизнеса варианты, расположенные ниже, будут казаться более выгодными. Например, в клининговом бизнесе прайс-лист на уборку офисных помещений может начинаться с категории Люкс (дорогие расходные материалы, максимальный мониторинг хода выполнения работ и постоянный контроль качества и т.д.). А ниже расположите самую запрашиваемую услугу с оптимальным набором материалов, инвентаря и контроля. Это позволит клиенту включить рациональное мышление и выбрать наиболее подходящий для него сервис. При этом ваша компания гарантирует обязательный порядок исполнения работ и установленный уровень качества.
Делайте акцент на справедливых ценах на основе стоимостных факторах, а не на основе конкуренции. Таким образом, ваши потребители будут воспринимать ваше предложение более оптимальным по сравнению с рынком.
Допустимая прозрачность исходной информации об услуге помогает покупателям соотнести оценочную стоимость с реальными расходами. Такой подход инициирует более чуткое восприятие клиентом вашего ценового предложения.
Когнитивный диссонанс или страх потери
Все люди сосредоточены в той или иной степени на нежелании что-либо потерять, особенно свои сбережения. Всякий раз, когда мы с вами выбираем услуги и поставщика, мы рассматриваем выгоды от предлагаемых вариантов. У нас нет желания переплачивать. Это больно — упустить выгодный вариант.
Надо помнить! Когда вы сортируете прайс-лист от высокой цены к низкой, клиенты рассматривают каждую новую услугу в группе, как продукт с потерей качества. Таким образом, потребители чувствуют себя мотивированными для приобретения по более дорогой цене услуги приемлемого качества.
И наоборот, если цены отсортированы от низкой к высокой, клиенты теряют способность платить самую высокую цену. Они мотивированы свести потери к минимуму от излишних расходов.
В этой тактике есть один очень важный нюанс! Необходимо однозначно связать цены с качеством. Без этой ассоциации психологический эффект резко сокращается.
Правильно используйте скидки
Если скидки применяются без системного подхода и измеримых целей в бизнесе, они могу нанести существенный вред.
Если слишком часто прибегать к ценовому стимулированию продаж либо назначать высокие скидки, ваши клиенты будут ждать от вас еще большего. Им буде казаться, что базовые расценки завышены, и будут откладывать сделку в ожидании низких цен.
Чтобы максимизировать эффективность тактики предоставления скидок, объясните почему вы предлагаете ее. Почему вам выгодно торговать по сниженным ценам в низкий сезон.
Размер скидки влияет на потенциальную смену целевой аудитории, а, следовательно, на вашу репутацию и уровень будущих доходов.
Заключение
Психологический метод ценообразования помогает создавать нужное впечатление от вашего бренда, не внося существенных изменений в услугу. Просто пересматривая свою цену, вы можете внезапно превратить свой продукт в лучшую сделку на рынке. Необходимо экспериментировать с одним или несколькими методами психологического ценообразования, чтобы помочь найти правильную цену, которая увеличит ваши продажи.
