Как оценить эффективность рекламной кампании
Такая оценка должна проводиться не спорадически, в рамках отдельных рекламных кампаний, а осуществляться на системной основе, с применением специализированных инструментов, которые на выходе дают полную картину по всей вашей рекламной активности и источникам обращений клиентов. При этом отчеты с такими данными должны обладать широкими возможностями по детализации, что равнозначно наличию ресурсов для гибкого управления рекламой.
В этом случае вы действительно сможете отследить эффективность каждого вложенного в рекламу рубля, выявить слабые места в бизнес-процессах, из-за которых теряются клиенты, и максимально увеличить количество клиентов с сайта в рамках рекламного бюджета.
В общих чертах, оценка эффективности рекламной кампании подразумевает контроль за следующими параметрами.
1. «Золотые запросы»
Самое важное в контекстной рекламе — знать, какие именно поисковые запросы приносят целевые звонки. Эта информация позволяет правильно распределять рекламный бюджет и увеличивать количество целевых обращений из рекламы в несколько раз. Такие данные можно получить, используя технологию динамического коллтрекинга (отслеживания звонков) вкупе с анализом обращений клиентов через онлайн-каналы.
2. Стоимость целевого обращения
Один из ключевых параметров для оценки эффективности рекламы — стоимость целевого обращения (в частности, звонка). Под целевым понимается такое обращение от клиента, которое действительно может закончиться сделкой.
Зная этот параметр, можно понять, какие рекламные каналы актуальны именно для вас (например, маржинальность сделки превосходит стоимость привлечения клиента).
3. Объем потерянных звонков
По результатам исследований CoMagic, среднестатистическая российская компания теряет два из трех звонков. Это связано как с невозможностью дозвониться по телефону (загруженные или не работающие номера телефонов), так и с качеством обработки обращений менеджерами.
Базовые инструменты, позволяющие оперативно реагировать на ситуацию в случае возникновения проблем с обработкой звонков, как правило, есть в арсенале любой хорошей Виртуальной АТС. Это оповещения о пропущенных звонках, резервные сценарии обработки звонков и одновременный вызов на группу операторов.
Например, большое количество потерянных звонков может говорить о проблемах с телефонией; большое количество нецелевых звонков — о низком качестве трафика; большое количество повторных — о некачественной первичной консультации.
4. Качество работы сотрудников
Своевременное выявление слабых мест в работе менеджеров позволяет повысить конверсию обращений в продажи. Например, CoMagic умеет в режиме реального времени оценивать качество работы операторов. Для этого реализованы функции «тренера», записи разговоров, просмотра чатов и заявок.
5. Отложенный спрос
В некоторых сегментах большинство обращений происходит не сразу после первого знакомства клиентов с сайтом. И для объективного понимания качества того или иного рекламного канала нужно учитывать не только те переходы, которые привели к обращению, но и те переходы, которые как-то внесли свой вклад в повышение лояльности посетителя.
Например, какой-то рекламный канал может генерировать большой трафик при малом количестве обращений. А уже затем, благодаря ремаркетингу, посетители возвращаются на сайт и звонят.
Для отслеживания отложенного спроса выбранный вами аналитический сервис должен уметь видеть все активности и подробную историю взаимодействия потенциального клиента с сайтом.
6. Увеличение количества целевых обращений из рекламы
Посетители из разных рекламных источников могут предпочитать различные способы обращений. Например, посетители из соцсетей могут предпочитать общение в чате, а посетители из контекстной рекламы — звонки. Поэтому на сайте должны присутствовать все эти инструменты, по которым также необходимо вести аналитику.Словом, экспериментируйте с различными инструментами общения с клиентом и пользуйтесь специализированными сервисами по их аналитике. Возможно, сейчас часть посетителей уходит с вашего сайта, не найдя предпочтительного способа связи. И лучше начать контролировать эту ситуацию как можно раньше.
