Мария 64326
#Неделя_Копирайтинга: Как писать тексты для раздела “Услуги”
Почему так происходит?
Все дело в некомпетентности: либо веб-мастера, составившего техническое задание на текст по формуле «5 предложений/11 ключевых слов», либо самого копирайтера, который просто не умеет писать и не знает как правильно писать SEO-тексты.
В общем, если вам кажется, что ваши тексты идеальны (ведь написаны по самому подробному пошаговому руководству из Сети) и вполне способны продать жару в Африке, но все это происходит только в теории — настало время забыть все, что вы знали про мощь слов до этого момента.
И выучить кое-что новое.
#1: Какая информация должна содержаться в разделе «Услуги»
Вот вам небольшая задача, которая поможет во всех жизненных начинаниях. Гарантируем.
Просто поставьте себя на место потенциального покупателя.
Во-первых, речь идет об услуге, не так ли? Это не товар, который можно пощупать, потрогать, покрутить в руках и оценить (пусть даже и на глаз) качество исполнения.
Любая услуга — это кот в мешке. А это значит, что выгодно выделяться среди конкурентов и стимулировать потенциального клиента на покупку нужно в разы больше.
Например, как популяризировать услугу такси?
Человек, для которого заказать такси — это (в финансовом смысле) поступок склонен десять раз подумать о необходимости его заказа. Человек, для которого вызов такси — трата незаметная только на первый взгляд более перспективный клиент.
На самом деле по легкости «завлечения» эти клиенты практически равнозначные. Ведь услуги перевозки — очень высококонкурентная ниша.
Канадское такси Mike в свое время пошли на очень интригующий маркетинговый ход.
Они не стали покупать у операторов мобильной связи базу телефонных номеров, и строчить «креативные» сообщения в духе «гарантия автомобиля — до 100%!» или «низкие тарифы — быстрые подачи!». Нет, они поступили абсолютно по-другому. А именно — выпустили мини-гид по увеселительным заведением города, в котором функционировали. С рекламой, которая занимала менее 10% площади всей брошюры.
Что примечательно: такой интересный гид доступен как в текстовом, так и в электронных вариантах.
К сожалению, как показывает практика, многие веб-мастера, дизайнеры, копирайтеры и прочие-прочие выдают клиенту такой сайт, на котором они сами провели бы не больше минуты. И это в лучшем случае.
Почему так происходит?
Рассмотрим вопрос с точки зрения копирайтинга.
Во-первых, в странах СНГ нет ни одного университета, где можно было бы получить профессию «копирайтер». Так как подготовки на государственном уровне не существует, любой человек, который умеет из слов делать словосочетания, абсолютно самостоятельно «пробирается через терни к звездам». В лучшем случае получая дополнительные знания из тренингов/лекций/курсов.
Так что зачастую понимание специфики того или иного текста/категории напрочь отсутствует. Вот потому-то зачастую тексты пишутся как под копирку.
И, чаще всего, по устаревшим правилам, некогда вычитанных в открытых источниках.
Вот вам правило номер один: подход текстов, написанных по шаблону — не работает.
Нет, вообще не работает.
Да, каждый текст должен быть максимально индивидуальным, и рассказывать не про компанию/сотрудников/состояние планеты, уделяя описанию самой услуги только одно предложение. И то — только для того, чтобы можно было вписать ключевик.
Чтобы не быть голословными — просто приведем качественный пример.
Итак, представьте: женщина находится в поиске салона красоты, планируя сделать стрижку. Что ей необходимо знать: стоимость на длину ее волос, перечень того, что входит в стоимость, перечень средств, которые будут использованы на ее волосах, портфолио мастеров, предоставляющих данную услугу… Суть в том, что вся информация должна быть доступна если не на одной странице, то в несколько интуитивно понятных кликах.
Пример один: цена услуги «Стрижка» с тезисным перечислением того, что входит в стоимость услуги.
Пример два: максимально подробный прайс-лист, предоставляющий всю информацию. Именно поэтому клиент, записываясь в салон, точно будет знать на какую суму рассчитывать.
Интересная деталь: если долгое время находиться оффлайн в разделе «Услуги», функция обратного звонка будет предложена в таком вот формате:
Пример три: креативная форма обратной связи.
Вроде бы ничего гениального, однако чувство юмора никому не повредит.
Интересный момент: если вы считаете, что писать про вашу услугу подробные оды бессмысленно, можете предоставить тезисную информацию (как на первом скриншоте), дополнив ее мнением ваших мастеров/специалистов. Которые, собственно, и будут ее предоставлять:
Пример четыре: если писать длинные эссе про услугу бессмысленно (ничего нового не скажешь), вот идеальное решение того, как заполнить «пробелы» в разделе.
Тексты раздела «Услуги» не должны быть обезличенными.
Потенциального покупателя интересует не бесконечные хвалебные оды вашим товарам/услугам (даже если они написаны с невероятным чувством юмора), а то как именно они способны решить его проблемы.
Для того, чтобы закрепить результат — вот вам еще один прекрасный пример того, как предоставить потенциальному клиенту всю необходимую информацию про смысл услуги:
Не забывая при этом добавить немного лирического отступления:
Пример шесть: ненавязчивое «лирическое отступление» отлично впишется в описании Услуги, если на этой же странице присутствует вся необходимая практическая информация.
Как и было сказано выше — клиент хочет узнать, чем вы можете быть ему полезным. Наочно.
Именно поэтому в разделе «Услуги» рекомендуется использовать таблицы/графики/диаграммы/изображения/видео — словом, что угодно, что будет легко восприниматься,запоминаться, и самое главное — подробно объяснять ваши возможности.
Например, если вы предоставляете услуги по уборке магазинов, было бы идеально дополнить страницу таблицей с подробным описанием того, что именно входит в это предложение (например, «влажная уборка», «очищение мебели» и т.д.),кратким текстом-описанием и наочными доказательствами в виде изображений уже состоявшейся уборки.
Будьте конкретными: клиент точно должен знать, что получает за свои деньги и подходит ли ему это.
Не заставляйте переспрашивать по десять раз и не вводите в заблуждение — вся информация должна располагаться в одном месте.
Кстати, если вам есть чем похвастаться — не забывайте скромно об этом напомнить.
Например, если в списке ваших клиентов или партнеров есть значимые имена — расскажите об этом.
Это можно сделать как блоком с логотипами внизу страницы, а можно добавить отдельный раздел.
А вот расписывать каждого по отдельности — плохая идея, которая чисто психологически будет плохо восприниматься.
Пример семь: отдельный раздел с логотипами клиентов компании.
Момент, о котором часто забывают веб-мастера, маркетологи и копирайтеры — это то, как при работе с популяризацией чего-либо важен нейминг.
Нейминг — это искусство создавать названия и слоганы.
Основное назначение нейминга, это:
а) кратко сформулировать деятельность компании.
б) запомниться.
Есть один чудесный пример невероятно креативного нейминга от основателя компании Virgin (это не считая самого названия компании. Которое, конечно же, само по себе прекрасный пример).
В начале 21го века в Лондоне должны были установить Колесо Обозрения.
Это сейчас оно — гордость и символ всей нации, и сложно представить, что когда-то было иначе.
Тем не менее, компания British Airways (прямые конкуренты Virgin) должны были поднять и установить Колесо в прямом эфире. Естественно, что к такому событию было приковано внимание всех медиа и большинства жителей старушки Англии. Однако, из-за технических причин поднять Колесо не получалось. Именно тогда Ричард Брэнсон запустил в воздух дирижабль с надписью «BA can’t get it up!».
И, да, этот самый дирижабль гордо продефилировал на глазах тысячи телезрителей, а сам слоган очень надолго запомнился английскому (да и не только) народу. Конечно же, это принесло компании Брэнсона прибыль. А все за счет резко возросшего доверия к качеству услуг авиаперевозок от компании Virgin.
Креатив два: Virgin, Брэнсон и креативный взгляд на популяризацию услуг авиаперелетов.
#2: Как совместить тексты про Услуги и SEO-продвижение
… Но ведь поисковое продвижение никто не отменял, не так ли?
Значит, всю предыдущую информацию необходимо «синхронизировать» с особенностями SEO-текстов.
Тексты — это основной инструмент поискового продвижения.
Это аксиома.
Вот только устаревшие взгляды в вопросах поискового продвижения, похоже, активно нашептывают на ухо копирайтеру/веб-мастеру «добавь побольше ключей, добавь, добавь!».
Вот и получается то, о чем в своем блоге смеялся Яндекс (и по поводу чего создал отдельный алгоритм):
Так вот: если человек, составляющий текстовый контент сайта, не видит дальше постулата про необходимость ключевых слов — результат один. А именно — значительный переспам ключевыми словами и полное пренебрежение к читателю, который (в идеале) должен стать покупателем. Желательно — активным и постоянным.
Google и Яндекс такие тексты тоже очень не любят. Потому и создают алгоритмы вроде «Фреда» и «Баден-Баден».
Вторая глобальная проблема тех, кто составляет техническое задание на текст (и, соответственно, принимает результат), это любовь ставить техническую уникальность текстов превыше смысловой. Намного.
А ведь перед тем, как составлять техническое задание, стоило бы разобраться с терминологией специалистов и психологией потенциальных покупателей.
Техническая уникальность текста: это его «неповторимость», которая определяется с помощью антиплагиаторов. По сути, высокая техническая уникальность — это показатель разного порядка слов в тексте. А это значит, что для технически идеального текста достаточно просто «добавить воды» в огромном количестве.
Смысловая уникальность текста: это показатель полезной информации, которая содержится в тексте. Ее невозможно измерить, но возможно ощутить при прочтении.
Третья проблема, с которой частенько можно встретиться на самых неожиданных сайтах, это еще одно вредное заблуждение доброй половины вебмастеров и копирайтеров.
И называется это заблуждение: «Чем больше текст — тем лучше!».
Так вот, в погоне за количеством символов многие копирайтеры начинают писать околесицу. Которую потом, кажется, никто не проверяет…
Пример девять: который, честно говоря, и комментировать особо не хочется…
Еще один грустный пример «креатива от Бога» в сфере ритуальных услуг пару лет назад встретился мне на одном тематическом сайте.
Его создатели решили, что на главной странице будет уместно вспомнить анекдоты про тещу. Вот и предложили потенциальным клиентам скидку за организацию соответствующих похорон.
Возвращаясь к вопросу о длине текста, заметим, что на самом деле большой текст хорош только для блога, и только при условии того, что информация в нем действительно полезная.
Если же речь идет про карточки товаров или описание предоставляемых вами услуг — идеальное количество символов не должно превышать 2500.
Здесь стоит заметить, что словосочетание «идеальное количество» является очень спорным.
Во-первых, что значит «идеальное»? Дать один совет для всех невозможно — все зависит от конкурентности тематики, региона действия, а в большинстве случаев и от реальных конкурентов, дышащих вам в спину.
Во-вторых, мир меняется. Читать длинный текст неинтересно, если он не разбавлен интересными фотографиями или (как вариант) видео.
Главная ошибка заключается в том, что описание услуг чаще всего пишут в ключе «мы используем только лучшее и лучших».
Клиенту не интересно читать, что при оказании услуг клининга вы используете лучшие в мире пылесосы. Ему интересно посмотреть на результат их работы.
На самом деле — все предельно просто.
У вашего потенциального клиента есть проблема, которую он собирается решить. Ваша задача в том, чтобы не только рассказать как вы это сделаете, но и предъявить доказательства.
И все-таки, все вышеперечисленные правила можно свести к одному-единственному наставлению:
… И звучит оно просто: прислушаться к себе.
Перед тем, как что-то написать, стоит представить себе конечный результат — то есть, уже готовую страницу сайта.
А затем ответить себе на несколько вопросов:
- Насколько именно вам было бы интересно прочитать подобную статью?
- Как именно вы хотели бы получать подобную информацию — в едином большом тексте или тезисно в таблице?
- Нужны ли вам изображения и, соответственно, готовить подписи к ним?
… Собственно, ответы на данные вопросы существенно помогут вам при подготовке контента. Удачи!
И, по старинке, немного органической рекламы:
Если вы хотите быть в курсе последних новостей, подписывайтесь на нас на Спарке, ВКонтакте, а также на Фейсбуке.
(персонально я буду очень счастлива)
