Фабрика мебели D1: как мы запустили бренд в разгар коронавируса и стали продавать диваны онлайн

Название — это своего рода шутка, игра слов. Английское звучание D1 (DeeOne) похоже на русское слово «диван». Легко запомнить.

Мы сформулировали своё уникальное торговое предложение как «классная и качественная мебель по доступной цене».

«Действительно, наши диваны выглядят дороже, чем стоят. Что может пойти не так?» — думали мы.

Коронавирус

В начале 2020 наше воодушевление и энтузиазм неожиданно столкнулись с коронавирусом. Мир вокруг нас резко изменился.

Нашим коллегам — другим мебельный фабрикам — пришлось очень непросто. Из-за локдауна закрывались шоу-румы, а продавать мягкую мебель он-лайн было не принято, и никто толком не умел этого делать. В результате, мы видели, как другие производства сокращаются и закрываются, а менеджмент пытается изменить годами успешно работающие процессы, которые внезапно стали абсолютно неэффективны.

Конечно, нам было страшно и волнительно стартовать в условиях неопределенности. Но в тот момент мы были в самом начале пути, поэтому сразу могли выстраивать стратегию развития, исходя из текущей реальности.

Мы отказались от открытия шоу-румов. Во-первых, локдаун затягивался. Во-вторых, аренда площадей в Москве — это дополнительные издержки, которые сильно бы повлияли на цену мебели.

Мы заметили, что коронавирус приучает даже самых консервативных людей покупать онлайн практически все: технику, продукты, одежду. И мы подумали, что покупать мягкую мебель онлайн тоже может быть удобно!

Онлайн продажи

Мы поставили перед собой амбициозную цель — научиться продавать мебель через интернет, сделать это новой нормой. Мы действительно поверили, что это вполне реально. А отказ от торговых площадок и аренды позволил предлагать покупателем более выгодные цены.

Мы сделали ставку на сайт и социальные сети. Главная задача была в том, чтобы сделать выбор диванов онлайн не просто удобным и понятным, но и безопасным.

Мы прописали главные «боли» и CJM наших покупателей, проработали все этапы воронки, фиксировали каждый лид в CRM. В первую очередь мы предлагали удобные диваны для сна (здоровый сон) и возможность купить качественную мебель недорого (сэкономить).

Много внимания было уделено контенту. Мы очень подробно рассказывали про каждую модель, показывали ее со всех ракурсов, делали видеообзоры и фотографии в интерьере, тестировали на глазах у подписчиков ткань обивки, показывали наше производство и делились всеми новостями.

Дополнительно мы реализовали возможность 3D-примерки дивана в интерьере и опцию видеоконсультации.

Большое внимание было уделено обучению менеджеров. Умение продавать мебель онлайн в переписке и по телефону имеет свою специфику и отличается от продаж оффлайн. Мы создали базу знаний и прописали скрипты для консультантов.

Параллельно мы начали активно сотрудничать с маркетплейсами, вложили много сил в оформление карточек-описания товара. Они серьезно отличались от всех наших конкурентов! Мы разместили фотографии, видео диванов, чтобы покупатель имел полное представление обо всех особенностях каждой модели.

Безопасность покупки

Конечно, мы столкнулись со страхами покупателей. Диван достаточно серьезная и дорогая покупка. А наши диваны к тому же предназначены для ежедневного сна — люди проводят на них треть жизни. Не все были готовы к такой покупке: «нужно присесть», «нужно пощупать», «а вдруг не подойдет цвет к обоям или шторам».

Важной задачей стала отработка таких возражений. Общение в мессенджерах и по видеосвязи частично их снимало. Мы брали оплату после доставки: покупатель получает диван, если его все устраивает — оплачивает.

Дополнительно мы сделали акцент на легком возврате. Клиент понимает, если ему что-то вдруг не подойдет, он сможет легко и быстро вернуть диван и получить свои деньги обратно.

Результат в цифрах на Ozon

В 2020 году мы продавали в основном через интернет-магазин на сайте и наши социальные сети.

В мае 2021 — зашли на Ozon и к концу года забрали долю рынка 15% в категории диваны-кровати. В 2022 продолжаем расти.

За это время мы увеличили количество проданных диванов в 7 раз, а оборот — в 15 раз.

Также за 2021 года средний чек вырос 2,5 раз. Цены мы не поднимали! При этом процент возвратов минимальный — всего 2%. А под каждым диваном покупатели с удовольствием размещают отзывы с фото и видео.

Так что Ozon стал для нас еще и прекрасным источником UGC, которым мы делимся в социальных сетях. Подробнее про это мы расскажем уже в следующий раз.

Андрей Юрченко, управляющий партнер компании D1.