Ваше письмо не открыли. Расследуем, куда исчез клиент еще до первого клика

Представьте ситуацию.

Вы запустили рекламу, привлекли новых подписчиков, подготовили письмо с хорошим предложением и отправили рассылку по базе из 1000 контактов.

На следующий день открываете статистику и видите, что письмо открыли чуть больше двухсот человек. Остальные либо пролистали его в почтовом ящике, либо не заметили вовсе.

Первая мысль обычно звучит так: «Люди перестали читать email». Вторая: «Наверное, аудитория была некачественной». Третья: «Email-маркетинг больше не работает».

На практике причина почти никогда не бывает настолько глобальной.

Каждое непрочитанное письмо — это не случайность, а следствие конкретного решения. Иногда проблема появляется еще на этапе сбора базы. Иногда — в теме письма. А иногда бизнес теряет внимание подписчика задолго до того, как решает ему что-то продать.

Поэтому сегодня DashaMail проведёт небольшое расследование и выяснит, куда именно исчезает клиент между кнопкой «Отправить» и первым открытием письма.

У нашего расследования будет семь подозреваемых. Начнем с самого очевидного.

Подозреваемый № 1. Подписчик вас просто не узнал

Почтовый ящик современного пользователя выглядит как новостная лента.

Каждый день в него приходят десятки писем от банков, маркетплейсов, сервисов, магазинов и медиа. Решение об открытии принимается буквально за пару секунд.

Именно поэтому многие компании совершают неожиданную ошибку: тщательно работают над содержанием письма, но забывают посмотреть на него глазами подписчика.

Представьте, что человек видит в почте отправителя вот это info@company.ru или это noreply@company.ru, или даже набор технических символов, который ни о чем ему не говорит. Даже если внутри находится действительно полезное предложение, вероятность открытия заметно снижается. Подписчик просто не понимает, кто ему пишет.

Особенно часто это происходит у стартапов и небольших компаний, которые активно собирают базу через сайт, вебинары, лид-магниты и рекламу, но не выстраивают узнаваемую коммуникацию после подписки.

Есть одно правило: если подписчик не может за секунду понять, от кого пришло письмо, он с высокой вероятностью его проигнорирует.

Поэтому стоит проверить четыре вещи:

1. Отображается ли название компании в домене отправителя;
2. Узнает ли подписчик бренд после нескольких недель паузы;
3. Совпадает ли имя отправителя с тем брендом, на который человек подписывался;
4. Есть ли аватар для почты компании.

О том, как настроить корпоративный аватар, чтобы вас узнавали, читайте в отдельной статье.

Иногда одна эта корректировка способна улучшить показатели без изменения контента и рекламного бюджета.

Подозреваемый № 2. Тема письма обещает одно, а человек ожидает другое

Представим, что первый барьер пройден.

Подписчик увидел знакомое имя отправителя и обратил внимание на письмо. Теперь у вас есть буквально несколько слов, чтобы убедить его открыть сообщение.

Именно здесь многие компании начинают сыпаться.

В попытке повысить открываемость бизнес часто использует приемы, которые когда-то действительно работали:

• «Срочно!»
• «Вы это пропустили»
• «Только сегодня»
• «Важная информация»
• «Осталось 3 места»

Проблема в том, что за последние годы пользователи научились распознавать такие формулировки практически мгновенно. Более того, если после открытия письма человек не получает обещанную ценность, доверие к следующим рассылкам начинает снижаться.

Представьте две темы:

Вариант 1: «Важное сообщение для клиентов»

Вариант 2: «Как сократить расходы на рекламу без увеличения бюджета»

Во втором случае пользователь сразу понимает, что получит внутри письма. А значит, ему проще принять решение об открытии.

Здесь работает простой принцип: чем меньше подписчику приходится гадать, тем выше вероятность, что письмо будет открыто.

При этом другая крайность тоже опасна — когда тема превращается в миниатюрную рекламную вывеску с множеством восклицательных знаков, эмодзи и обещаний невероятных результатов.

В краткосрочной перспективе это может дать всплеск открываемости. В долгосрочной — начинает формироваться привычка игнорировать письма бренда.

Поэтому хорошо бы задаться вопросом: «А если убрать название компании, захотел бы я сам открыть это письмо?»

Если ответ неоднозначный, стоит потратить еще несколько минут на доработку темы. И кстати, в этом может помочь современный сервисы email-рассылок. Внутри DashaMail, например, встроен ИИ-помощник для генерации вариантов темы на основе текста письма.

И вот уже через минуту у вас 5 готовых тем письма на любой вкус:

Вы можете выбрать любую тему из предложенных ИИ-ассистентом или продолжить генерировать дальше. Создайте сколько угодно вариантов и выберите подходящий именно вам.

Подозреваемый № 3. Вы начали продавать раньше, чем построили отношения

Теперь предположим, что письмо все-таки открыли.

Но здесь возникает другая проблема. Многие компании воспринимают подписку как разрешение немедленно начать продажи.

Человек скачал чек-лист, зарегистрировался на вебинар или оставил email для получения полезного материала. Через несколько часов ему приходит первое письмо. Затем второе. Потом третье.

И все они посвящены одному и тому же: «Купите», «Запишитесь», «Оставьте заявку», «Успейте воспользоваться предложением».

На месте подписчика это выглядит примерно так, будто новый знакомый вместо приветствия сразу начинает что-то продавать.

Логично, что интерес к таким письмам быстро падает. Особенно это заметно в сферах с длинным циклом принятия решения:

• B2B;
• консалтинг;
• обучение;
• IT-продукты;
• профессиональные услуги.

Здесь люди редко покупают после первого контакта. Сначала они оценивают экспертизу компании, изучают подход, знакомятся с продуктом и только потом принимают решение.

Поэтому самые эффективные рассылки обычно содержат не только продажи.

Они помогают подписчику:

• разобраться в проблеме;
• увидеть возможные решения;
• узнать опыт других клиентов;
• получить полезные материалы;
• лучше понять продукт.

Хороший пример приветственной цепочки писем от команды Skyeng. Каждое их письмо закрывает важные вопросы об обучении:

Продажи остаются важной частью коммуникации, но перестают быть единственной целью каждого письма.

Когда подписчик начинает получать пользу регулярно, открытие новых писем становится привычкой, а не обязанностью.

Подозреваемый № 4. Вы отправляете письма людям, которые давно перестали вас слушать

Это одна из самых недооцененных причин низкой открываемости.

Многие предприниматели гордятся размером базы. 10 тысяч подписчиков. 50 тысяч подписчиков. 100 тысяч подписчиков.

Но гораздо важнее другой вопрос: «Сколько из них действительно читают ваши письма?»

Со временем в любой базе накапливаются контакты, которые:

• сменили работу;
• потеряли интерес к продукту;
• перестали пользоваться указанной почтой;
• давно не взаимодействуют с брендом.

При этом компания продолжает отправлять им письма месяцами, а иногда и годами.

В результате статистика начинает ухудшаться. Вовлеченность падает. Переходов становится меньше. Почтовые сервисы получают сигнал, что значительная часть аудитории игнорирует рассылки. Все это приводит к снижению репутации отправителя.

Парадокс заключается в том, что иногда рост показателей начинается не после увеличения базы, а после ее сокращения.

Поэтому полезно регулярно задавать себе вопрос: «Когда в последний раз мы работали с неактивными подписчиками?»

Для этого используются специальные сценарии реактивации, которые помогают вернуть интерес части аудитории и встроенные инструменты внутри сервиса, которые позволяют очистить базу от контактов, давно потерявших актуальность.

В интеллектуальной карте DashaMail сценарий реактивации выглядит следующим образом:

Современные платформы email-маркетинга, включая DashaMail, автоматизируют такие процессы и отслеживают активность подписчиков без ручной работы с большими списками контактов.

Так в сервисе Dashamail выглядит отчет по неактивным подписчикам:

В нашей отдельной статье вы можете узнать больше о функционале для очистки адресной базы от неактивных подписчиков.

Подозреваемый № 5. Вы разговариваете со всей базой так, будто это один человек

Представьте владельца интернет-магазина.

За последнюю неделю на его сайт пришли сотни посетителей. Кто-то только знакомится с брендом. Кто-то уже изучил каталог. Кто-то положил товар в корзину. А кто-то совершает третью покупку за месяц.

Теперь представим, что всем этим людям отправляется одно и то же письмо. Одинаковая тема. Одинаковое предложение. Одинаковый призыв к действию.

На первый взгляд это удобно. Не нужно придумывать несколько сценариев и тратить время на настройку сегментов. Но именно здесь бизнес часто начинает терять внимание аудитории.

Проблема в том, что подписчики находятся на разных этапах пути к покупке.

1. Новому контакту может быть рано делать коммерческое предложение — он еще не понимает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
2. Постоянному клиенту, наоборот, уже неинтересно читать базовую информацию о компании.
3. А человеку, который бросил корзину, вряд ли поможет общая рассылка о новостях бизнеса.

В результате каждый получает письмо, которое подходит кому угодно, кроме него самого.

Именно поэтому сегментация остается одним из самых эффективных инструментов повышения открываемости и вовлеченности. Причем речь необязательно идет о сложных маркетинговых моделях.

Для начала достаточно разделить аудиторию по нескольким признакам:

• новые подписчики;

• действующие клиенты;

• постоянные клиенты;

• неактивные контакты;

• пользователи, которые интересовались определенными продуктами или услугами.

Даже такая базовая логика помогает сделать коммуникацию гораздо более релевантной. А релевантность — один из главных факторов, который влияет на решение открыть письмо.

Для того, что легко и быстро настроить сегменты адресной базы в DashaMail, мы подготовили детальную инструкцию в Базе знаний.

Когда человек регулярно получает информацию, соответствующую его интересам, рассылка перестает восприниматься как массовая реклама и начинает работать как персональное обращение.

Подозреваемый № 6. Вы исчезаете на месяцы, а потом внезапно возвращаетесь с продажей

У многих компаний коммуникация с подписчиками выглядит циклично. Появилась акция — отправили письмо. Запустили новый продукт — отправили письмо. Началась распродажа — снова отправили письмо. А между этими событиями может пройти несколько месяцев полного молчания.

С точки зрения бизнеса такая стратегия кажется логичной: зачем писать людям без повода? Но с точки зрения подписчика ситуация выглядит иначе. Человек давно забыл о компании. Не помнит, когда подписывался. Не помнит, что именно получал раньше.

И вдруг в его почте появляется письмо с предложением купить продукт или оставить заявку. В такой ситуации открываемость закономерно падает. Потому что любая коммуникация работает лучше, когда между брендом и аудиторией сохраняется контакт.

Речь не идет о ежедневных рассылках. Гораздо важнее предсказуемость и регулярность. Если подписчик привык получать полезное письмо раз в неделю или раз в две недели, бренд остается в поле его внимания. Когда возникает потребность в продукте, вероятность обращения к знакомой компании становится выше.

Поэтому одна из распространенных причин низкой открываемости заключается не в том, что бизнес пишет слишком часто, а в том, что он пишет слишком редко и бессистемно.

И тут в игру вступают автоматические цепочки писем, о которых мы уже ни раз упоминали и даже посвятили отдельную статью.

На любое событие (триггер) в сервисе Dashamail можно выстроить отдельную цепочку и многие проблемы с отсутствием системности рассылок отпадут сами собой:

Подозреваемый № 7. После подписки в инбоксе клиента тишина

На этом этапе расследования становится понятно: многие проблемы появляются еще до первой продажи.

Но есть одна ошибка, которая объединяет сразу несколько предыдущих пунктов. Компания собирает контакты. Получает нового подписчика. И дальше ничего не происходит.

Человек оставил email на сайте, скачал полезный материал или зарегистрировался на мероприятие. Возможно, он проявил максимальный интерес именно в этот момент. Но вместо знакомства с компанией получает тишину.

Через неделю интерес начинает снижаться. Через месяц бренд практически исчезает из памяти. Когда же приходит первая коммерческая рассылка, подписчик уже не понимает, кто ему пишет и почему.

Именно поэтому автоматические сценарии сегодня становятся не дополнительным инструментом, а частью базовой коммуникации с клиентом.

Например:

1. Приветственная серия помогает познакомить подписчика с компанией;
2. Обучающие письма показывают ценность продукта;
3. Реактивационные цепочки возвращают неактивную аудиторию;
4. Сценарии после покупки поддерживают интерес клиента и помогают увеличить повторные продажи.

Важно, что такие коммуникации работают не только на открываемость. Они формируют доверие и постепенно подводят человека к следующему целевому действию.

Поэтому компании, которые выстраивают автоматизированную систему общения с подписчиками, обычно получают более стабильные результаты по сравнению с теми, кто ограничивается разовыми массовыми рассылками.

В DashaMail подобные сценарии можно запускать через интеллектуальную карту автоматизации (MindMap), постепенно выстраивая полноценную систему коммуникации без сложной разработки и постоянного ручного управления рассылками.

Так выглядит MindMap в сервисе DashaMail:

Что показало расследование

Когда письмо остается непрочитанным, легко сделать вывод, что проблема в аудитории, рынке или самом канале email-маркетинга. На практике все гораздо прозаичнее.

Чаще всего клиент теряется задолго до открытия письма:

• не узнает отправителя;
• не видит ценности в теме;
• получает слишком много продаж вместо пользы;
• давно потерял интерес к бренду;
• получает нерелевантные сообщения;
• месяцами не слышит о компании;
• остается без коммуникации после подписки.

Каждая из этих проблем по отдельности может казаться незначительной. Но вместе они создают эффект, при котором даже хорошее предложение остается незамеченным.

Но хорошая новость заключается в том, что для роста открываемости не всегда нужны дополнительные вложения в рекламу или новая база подписчиков.

Иногда достаточно внимательно посмотреть на путь клиента от момента подписки до первого письма. Именно там чаще всего и находится ответ на вопрос, почему ваши рассылки остаются непрочитанными.

А сервис DashaMail поможет вашему стартапу запустить первую рассылку без лишних затрат и сохранить бюджет. Регистрируйтесь прямо сейчас и бесплатно пользуйтесь возможностями сервиса в бесплатном тарифе с базой до 1000 подписчиков.