Управление репутацией банка: как Demis Group превратил отзывы в систему раннего обнаружения

Не каждый репутационный кризис начинается с негативного отзыва. Иногда достаточно обычного вопроса: «У кого сегодня прошёл платёж?», «Кто уже оформил банковскую гарантию?» или «У всех сейчас так?». Если банк не видит такие обсуждения, через несколько часов они могут превратиться в волну слухов, предположений и недоверия.

Именно с такой задачей столкнулся крупный федеральный банк. Пока служба поддержки работала с обращениями в своих каналах, пользователи обсуждали проблемы и задавали вопросы на Telegram-каналах, сайтах отзывов и профильных площадках. Репутационный риск возникал раньше, чем информация попадала к специалистам, способным разобраться в ситуации.

Агентство Demis Group выстроило систему ORM, которая связала публичное информационное поле с внутренними подразделениями банка. Команда находила упоминания, оценивала их значимость, начинала коммуникацию и передавала обращения профильным специалистам.

За время проекта индекс лояльности* вырос с 3,8 до 45,6. Доля площадок с преобладающей положительной тональностью в топ-10 Яндекса увеличилась с 43 до 100%, в Google — с 35 до 97,5%. В обычном режиме мониторинг проводили до пяти раз в день, а во время информационных всплесков — каждый час.

*Что такое индекс лояльности

В Brand Analytics индекс лояльности рассчитывается как отношение числа позитивных сообщений к числу негативных. Он показывает, во сколько раз позитивных упоминаний больше, чем негативных. Значение выше единицы означает, что позитив преобладает.

Содержание:

• О клиенте
• Задача
• Где на самом деле возникает разрыв коммуникаций между клиентом и банком
• Как ORM связывает публичное поле с внутренними службами
• Как проект развивался: от мониторинга к системе управления репутацией
• Два сценария публичной коммуникации
• Работа с отзывами на профильных площадках: Негативные, положительные и нейтральные
• Как работали с неподтверждёнными отзывами
• Как ORM-система прошла проверку кризисом
• Результаты сотрудничества на март 2026 года

О клиенте

Наш сегодняшний герой — крупный федеральный банк, работающий с малым и средним бизнесом. Основные продукты включают кредитование предпринимателей, банковские гарантии, расчётно-кассовое обслуживание и депозиты.

Для предпринимателя выбор банка редко начинается с подачи заявки. Сначала он изучает рейтинги, читает отзывы, ищет опыт других компаний и смотрит, как банк реагирует на спорные ситуации. Именно поэтому публичная репутация становится частью клиентского пути ещё до первого обращения.

Задача

До начала проекта банк обрабатывал обращения, поступавшие через телефон, чат, личный кабинет и электронную почту. Публичные сообщения на внешних площадках не входили в единый контур: информация могла попасть к ответственному подразделению уже после того, как обсуждение распространилось.

Агентству Demis Group предстояло выстроить процесс, который позволял:

• обнаруживать внешние обращения;
• оценивать их тональность и потенциальный риск;
• быстро начинать публичную коммуникацию;
• передавать информацию ответственному подразделению;
• сопровождать обращение до итогового ответа;
• выявлять повторяющиеся темы и причины негатива.

Где на самом деле возникает разрыв коммуникаций между клиентом и банком

Представьте себе вполне штатную ситуацию: предприниматель пишет в комментариях: «Платёж поставщику ушёл на дополнительную проверку. У кого-нибудь было такое?» Через несколько минут появляются первые ответы. Кто-то вспоминает похожую ситуацию, кто-то жалуется на долгое ожидание, а кто-то уже предполагает, что банк начал массово блокировать операции. Хотя исходное сообщение было всего лишь вопросом, обсуждение быстро выходит за рамки конкретной ситуации.

Именно в этот момент возникает репутационный риск.

Для службы поддержки проблемы ещё не существует. Клиент не позвонил в банк, не написал в чат и не оставил обращение через личный кабинет. Но десятки потенциальных клиентов уже читают обсуждение и делают собственные выводы о надёжности банка.

Такой сценарий для финансового сектора не редкость. Пользователи часто сначала обсуждают ситуацию на открытых площадках — в комментариях, на сайтах отзывов или в профильных сообществах — и только потом обращаются в банк. А иногда не обращаются вовсе.

Особенно опасны нейтральные сообщения. В них нет прямых обвинений или негативных оценок. Пользователь просто задаёт вопрос или делится наблюдением. Но если банк долго не появляется в обсуждении, информационный вакуум быстро заполняется предположениями других участников.

Единичная техническая ситуация начинает восприниматься как системная проблема, а неподтверждённые версии — как установленный факт.

Именно поэтому в подобных ситуациях недостаточно просто обработать обращение после его поступления. Сначала нужно увидеть, что обсуждение вообще возникло, затем проверить факты и как можно быстрее вернуть в него подтверждённую информацию.

Как ORM связывает публичное поле с внутренними службами

Само по себе обнаружение обсуждения ещё не решает проблему. Если оставить публикацию без внимания, ситуация продолжит развиваться по тому же сценарию. Если же ответить слишком быстро, не проверив факты, можно распространить недостоверную информацию уже от имени банка.

Поэтому главной задачей было не просто реагировать на сообщения, а выстроить процесс, который соединял публичное информационное поле с внутренними подразделениями банка.

Каждое значимое упоминание проходило один и тот же путь:

• Обнаружение публикации.
• Оценка тональности, темы и риска распространения.
• Первичный публичный ответ.
• Запрос данных у автора.
• Передача обращения профильному подразделению банка.
• Подготовка итогового комментария на основе проверенных фактов.
• Фиксация темы обращения для последующего анализа.

Роли участников проекта были чётко разделены. Команда Demis Group не принимала решений и не заменяла службу поддержки. Задачей агентства было вовремя обнаружить публичный сигнал, начать коммуникацию и передать информацию тем специалистам, которые могли решить проблему. Банк, в свою очередь, проверял обстоятельства, принимал решение по существу обращения и предоставлял фактическую информацию для публичного ответа.

Как проект развивался: от мониторинга к системе управления репутацией

На первом этапе команда сосредоточилась на оперативной задаче: находить новые упоминания, определять их тональность, отвечать пользователям и передавать обращения ответственным подразделениям банка. На проекте работал отдельный модератор. В обычном режиме он проверял Brand Analytics до пяти раз в день, во время информационных всплесков — каждый час.

В мониторинг включали позитивные, негативные и нейтральные сообщения. Нейтральный вопрос мог представлять высокий риск, если обсуждение вокруг него начинало обрастать неподтверждёнными выводами.

По мере накопления упоминаний стало понятно, что одного сбора и обработки сообщений недостаточно. В общем потоке было сложно заметить повторяющиеся вопросы, отделить единичные случаи от системных проблем и понять, какие продукты или этапы обслуживания чаще всего становятся причиной обсуждений. Поэтому уже в ходе проекта команда разработала систему тематического тегирования.

Сообщения начали распределять по продуктам, услугам и причинам обращения: кредитование, банковские гарантии, интернет-банк, переводы, качество обслуживания, условия продукта и другие направления.

Тегирование позволило перейти от обработки отдельных публикаций к анализу накопленной клиентской обратной связи. Банк получил возможность видеть:

• какие темы чаще вызывают претензии;
• какие вопросы и проблемы повторяются;
• какие стороны сервиса клиенты оценивают положительно;
• где появляются первые сигналы потенциального репутационного риска;
• каким подразделениям требуется передать обратную связь.

Так мониторинг постепенно стал не только инструментом оперативного реагирования, но и источником данных для профильных подразделений банка. Решения можно было принимать уже не по единичной жалобе, а по накопленной картине обращений.

Два сценария публичной коммуникации

На старте проекта команда подготовила и согласовала с банком несколько стандартных формулировок. Первичный ответ публиковали сразу после обнаружения сообщения. В нём подтверждали, что обращение принято, и запрашивали данные для проверки: номер договора, сведения об операции, номер банковской гарантии или контакт для обратной связи.

Индивидуальный ответ готовили после внутренней проверки. Профильное подразделение банка устанавливало обстоятельства и передавало факты или основные тезисы. Demis Group переводила их в понятный публичный комментарий, согласовывала его и размещала на площадке.

Если автор сразу сообщал необходимые сведения, команда переходила непосредственно к индивидуальному ответу.

Этот процесс позволял сохранить скорость реакции и не публиковать неподтверждённую позицию банка.

Работа с отзывами на профильных площадках

На старте проекта онлайн-репутация банка не отражала реальный клиентский опыт: отдельные негативные истории были заметнее множества успешных взаимодействий.

Причина была в разном поведении клиентов. Успешно оформленная гарантия, открытый счёт или решённый вопрос воспринимались как нормальный результат, поэтому довольные предприниматели редко оставляли отзывы. Нерешённая проблема, напротив, быстро становилась публичной.

Чтобы выровнять эту картину, команда начала системно работать с отзывами на Банки.ру, Сравни.ру и Выберу.ру — площадках, которые предприниматели используют при выборе финансовых продуктов.

Положительные отзывы реальных клиентов

После успешного взаимодействия банк предлагал клиентам поделиться опытом. Demis Group не писала отзывы за них и не создавала искусственные публикации: команда объясняла правила площадок, помогала определить, какие факты важно указать, и сопровождала прохождение модерации.

Особенно внимательно работали с Банки.ру, где одной оценки недостаточно: автору нужно подробно описать ситуацию, указать продукт и при необходимости подтвердить взаимодействие с банком.

Команда консультировала клиентов и взаимодействовала с представителями площадки, если при проверке возникали вопросы. Текст и оценку при этом оставлял сам клиент.

Так в публичном поле появлялись достоверные отзывы, подтверждавшие реальный опыт сотрудничества с банком. На положительные публикации команда также отвечала, показывая, что банк замечает обратную связь независимо от её тональности.

Негативные отзывы и статус «Проблема решена»

Негативные публикации команда не пыталась скрыть. После обнаружения отзыва обращение передавали ответственному подразделению банка.

Банк связывался с клиентом, проверял обстоятельства и решал вопрос, а Demis Group сопровождала публичную коммуникацию: контролировала сроки и помогала подготовить ответ.

Если проблему удавалось решить, отзыв мог получить статус «Проблема решена» или иначе учитываться при расчёте рейтинга — в зависимости от правил ресурса.

Для потенциального клиента это был важный сигнал: банк не игнорирует претензии, подключает профильных специалистов и доводит обращения до результата.

Так работа на профильных площадках шла в двух направлениях: успешный опыт реальных клиентов становился заметнее, а негативные обращения по возможности превращались в публично решённые кейсы. В результате онлайн-репутация становилась не безупречной, а более полной и достоверной.

Нейтральные упоминания как ранний сигнал

Отдельное внимание команда уделяла нейтральным сообщениям. Это могли быть вопросы об условиях продукта, сроках оформления или опыте других предпринимателей. Например: «Какие сейчас условия по банковской гарантии, кто знает?»

Формально такое сообщение не содержит ни жалобы, ни положительной оценки. Однако оно может развиваться по двум сценариям. Без официальной информации обсуждение обрастает предположениями и переходит в негатив. При своевременной реакции вопрос, наоборот, становится сигналом о заинтересованном потенциальном клиенте.

Demis Group фиксировала такие публикации, при необходимости давала первичную обратную связь и передавала информацию профильным специалистам банка. Это помогало сокращать информационный вакуум и замечать обращения, которые не поступали через официальные каналы.

Как работали с неподтверждёнными отзывами

Отсутствие данных само по себе не означало, что отзыв ложный. Сначала команда публично просила автора предоставить сведения, необходимые для проверки. Если пользователь отвечал, обращение передавали банку и сопровождали до получения результата. После внутренней проверки на площадке размещали индивидуальный комментарий с результатом проверки или решением.

Если автор не предоставлял никаких данных, а описанную ситуацию невозможно было идентифицировать, команда могла направить заявку модераторам площадки на удаление отзыва или исключение его оценки из расчёта рейтинга.

В обращении указывали, что:

• компания запросила подтверждающую информацию;
• автор не ответил;
• проверить описанную ситуацию невозможно;
• публикация может содержать неподтверждённые сведения.

Жалобу подавали через форму площадки или официальное обращение. Окончательное решение всегда оставалось за модераторами ресурса. Они могли удалить публикацию или сообщить, что оснований для удаления недостаточно.

Это не механическое удаление негативных отзывов. Сначала команда всегда проверяла обращение, чтобы помочь автору. Жалоба использовалась только тогда, когда получить подтверждающие данные не удавалось.

Как ORM-система прошла проверку кризисом

В 2022 году банковская отрасль столкнулась с резким ростом неопределённости. Предприниматели пытались понять, как санкционные ограничения повлияют на переводы, расчётные счета, сервисы и доступность банковских продуктов.

Многие публикации не содержали прямой критики. Репутационный риск возникал вокруг нейтральных вопросов и предположений, которые в комментариях быстро превращались в слухи о блокировках, санкциях и проблемах банка.

Банковские подразделения в этот период были сосредоточены на операционных и юридических вопросах и не всегда успевали реагировать за пределами официальных каналов. Возникал информационный вакуум: пользователи обсуждали ситуацию между собой, а подтверждённая позиция банка появлялась позже.

Только за март 2022 года система зафиксировала 187 негативных упоминаний. Одновременно появлялись десятки нейтральных сообщений, вокруг которых развивались неподтверждённые обсуждения.

Команда перешла с пяти проверок в день на почасовой мониторинг. Специалисты:

• отслеживали сообщения о возможных санкциях и ограничениях;
• находили первоисточники;
• проверяли зарубежные официальные ресурсы;
• запрашивали позицию профильных подразделений и юристов банка;
• готовили публичные ответы на основе подтверждённых данных.

Работа с репутацией в этот период заключалась не в публикации позитивных материалов, а в восстановлении управляемой коммуникации и предотвращении распространения недостоверной информации.

Этот эпизод показал: репутационный кризис в финансовой отрасли не обязательно начинается с негативного отзыва. Иногда достаточно обычного вопроса, чтобы участники обсуждения начали самостоятельно достраивать причины происходящего. Риск возникает в тот момент, когда неподтверждённые выводы распространяются быстрее официального ответа банка.

Результаты сотрудничества на март 2026 года

К марту 2026 года банк получил действующую систему мониторинга, обработки и эскалации публичных обращений. Её результат отражается в трёх группах показателей: тональности поисковой выдачи, рейтингах на профильных площадках и индексе лояльности.

Репутационная выдача

На старте проекта в 2022 году доля площадок с преобладающей положительной тональностью в ТОП-10 поисковой выдачи составляла:

• Яндекс — 43% положительных площадок 34% негативных;
• Google — 35% положительных площадок 30% негативных.

К марту 2026 года показатель достиг:

• 100% в Яндексе;
• 97,5% в Google.

При этом высокий уровень репутационной выдачи сохраняется уже в течение последних двух лет.

Рейтинг на площадках

С октября 2022 года рейтинг банка вырос на пяти из шести площадок. Самая заметная динамика зафиксирована в 2ГИС: оценка увеличилась с 2,3 до 4,9. К марту 2026 года рейтинг банка достиг 4,9 на Sravni.ru, Otzovik.com и в 2ГИС. На IRecommend.ru оценка сохранилась на высоком уровне — 4,7, несмотря на небольшое снижение относительно первого значения.

Скорость мониторинга

В обычном режиме Brand Analytics проверяли до пяти раз в день. Во время кризисных информационных всплесков мониторинг проводили каждый час.

Это позволяло обнаруживать новые упоминания в течение рабочего дня и быстро публиковать заранее согласованный первичный ответ.

Индекс лояльности

На старте проекта индекс лояльности составлял 3,8.

К марту 2026 года он вырос до 45,6 и сохраняется на этом уровне.

Как перенести эту модель в другой бизнес

Проект показал, что ORM может выполнять функцию дополнительного контура клиентского сервиса. Система обнаруживает обращения, которые возникают за пределами официальных каналов, оценивает их влияние на репутацию и передаёт информацию специалистам, способным решить проблему.

Для работы такой модели нужны четыре условия:

1. Регулярный мониторинг внешнего информационного поля.
2. Ручная классификация упоминаний по тональности и тематике.
3. Быстрый доступ ORM-команды к профильным специалистам клиента.
4. Заранее согласованные сценарии первичного и индивидуального ответа.

Подход применим в банках, страховых, медицинских, телекоммуникационных и других крупных компаниях, где публичное обращение требует участия внутренних специалистов.

Ценность системы проявляется в том, что компания раньше узнаёт о репутационных рисках, видит причины повторяющихся обращений, быстрее подключает ответственные подразделения и использует публичную обратную связь как источник данных о клиентском опыте.

Сегодня большинство компаний хорошо умеют работать с обращениями, которые поступают через официальные каналы. Гораздо сложнее увидеть те, которые туда никогда не попадут. А какие отзывы, комментарии и публичные обсуждения о вашей компании сегодня остаются вне поля зрения внутренних служб? Demis Group проводит аудит репутационного поля и поможет выстроить процесс обработки внешних обращений.