10 способов отстроиться от конкурентов, когда становишься обычным

Сначала детское такси было дополнительной услугой на базе моей тогдашней компании "Такси Караван". Мы начали сильно сдавать позиции – в городе появилось сразу несколько других служб заказа минивенов-такси, и понадобилось чем-то отстроиться.

Несколько кресел мы привезли то ли из Финляндии, то ли из Москвы – даже в продаже их было отыскать непросто. Я начал многолетний монолог о безопасности детей в такси. Чем больше я говорил, тем больше пассажиров приходило к нам.

Через год родился старший сын, и мои истории я смог подкреплять собственным примером. Детское кресло прописалось и в моей машине. Фотографии, тексты, интервью самому себе. Каждый "выход" – новые пассажиры, лояльные и довольные. Предложив рынку крутую инновацию, мы впервые отстроились от конкурентов.

1. Инновация.

Инновации в любой сфере – это очень сильное конкурентное преимущество. Даже в такси. Я говорю сейчас не о роботах-водителях, космолётах с шашечками, новомодных приложениях и прочих айти-штуковинах. Я говорю о любом нововведении. Добавьте карамельки для тех, кого укачивает – вот и инновация. Достаточная, чтобы быть вне конкуренции.

Но инновации теряют актуальность, становясь мейнстримом. Сначала какая-то одна компания начинает поджимать сзади, потом две. Потом появляются фрилансеры. И, наконец, подтягиваются китайские производители, превращающие уникальную некогда вещь или услугу в заурядную, в ширпотреб.

В какой-то момент поток новых пассажиров остановился. Использование детских кресел стало обязательным, о безопасности детских поездок стали трубить СМИ, а некоторые родители стали требовать кресла в других службах. Под натиском пассажиров и ГИБДД, такси с детским креслом перестало быть уникальной услугой. Поток клиентов, который был для нас ощутимым пучком, превратился в рассеянный дождик. Пришлось что-то делать.

2. Специализация.

Первой значительной отстройкой было выделение "Детского такси" в отдельный проект, в отдельный бизнес – как я говорю, "в отдельное производство". "Детское такси" стало самостоятельным предприятием, с отдельным ООО, отдельным сайтом, отдельным маркетингом, отдельной клиентской базой. А заодно – первым специализированным такси с детскими креслами в России. Этого у нас уже никто не отнимет. Даже поломав все машины, уступив лидерство, просадив качество и про**в все остальные полимеры, мы будем первыми в России.

3. Размах.

Когда специализированных детских такси стало много, и мы опять перестали быть уникальными, мы запустились в Москве. Одной машиной. Но стали единственным специализированным детским такси, работающим в обеих столицах – крупнейшим сервисом, федеральным брендом. Не помню, сколько у "федерального бренда" было на тот момент собственных автомобилей, но какое-то небольшое количество. Впрочем, в своей нише мы так и остались единственными, кто работает и в Москве, и Петербурге.

4. Экспертиза.

В Питер потянулись московские компании, сразу несколько брендов стали работать там и тут. Да, это не "детские такси", а обычные, но с креслами. И крови нам попортили. К тому же, завёлся "Таксовичкоф" с креслами в каждой почти машине. Решили заявить, что мы разбираемся в теме лучше. Стали активно продвигать возможность заказать такси с несколькими детскими креслами, а затем – и микроавтобусы с детскими креслами. Подать машину с пятью разными устройствами для пяти детей разного возраста – не под силу ни одному такси. Кроме нас. Это наше поле, наша экспертиза.

5. Доступность.

По неведомой мне причине, все без исключения такси решили, что за детское кресло нужно брать доплату – это также нелепо, как просить доплату за кондиционер или запасное колесо. Вопреки закону и здравому смыслу одновременно, многие родители стали отказываться от детских кресел, заказывать такси "под свою ответственность". А если заказываешь такси без кресла – то ведь всё равно, где его заказывать?

У нас всегда были детские кресла без доплат. Однако, мы никогда не говорили об этом в рекламе. Стали! Люди опять потянулись. Возможность заказать необычное такси по обычной цене привлекала сотни родителей, в которых внезапно всё же проснулась ответственность. Мы стали писать вместо слогана – "детские кресла без доплат".

6. Простота.

Позже, чтобы вновь отстроиться от догоняющих нас дублёров, я добавлю в слоган ещё одно слово – получится "детские кресла на любой возраст и вес без ПРОБЛЕМ и доплат". Люди накопили негативный опыт взаимодействия с конкурентами. В этот период мы вернули себе большинство сбежавших к врагам пассажиров. Но и негатива хлебнули некисло. Всё же подавать машину с несколькими разными креслами – не то же самое, что заурядный жёлтый "Солярис". А люди стали ждать от такси рекордной оперативности.

7. Подлинность.

В очередной раз назвав активность конкурентов "атакой клонов", я подумал, что все они напоминают китайский айфон с двумя симками. В нашей рекламе появилось слово "Настоящее". Да, мы стали так и писать "Настоящее Детское такси", намекая, что остальные – ненастоящие, а значит – более низкого качества. Едва заметив второе "настоящее детское такси", я придумал, чем добить и его.

8. Знак качества.

Этот пункт – моя гордость. Придумал совершенно случайно. Понимая, что отстроиться от конкурентов шансов всё меньше, я стал думать, как ещё можно отстроиться от всех этих "таксималыш", "таксиагуша" и прочих. Бродил по сайтам, и в какой-то момент понял, что у нас лучший логотип. Ни у кого не было такой крутой лошадки, как та, что для нас придумала дизайнер Анна Бейбалаева. Решение пришло само, и уже через 20 минут я стал продвигать "Настоящее детское такси – с лошадкой". Прошло всего несколько недель, и запрос "детское такси с лошадкой" появился в отчётах яндекс.метрики. Посадочную страницу я приготовил заранее, и было очень несложно вывести её в топ по несуществующему изначально запросу.

9. Социальная ориентация.

Мы всегда несли социальную функцию – активно возили детей из детских социальных учреждений – детских домов, клиник, хосписов, сотрудничали с благотворительными и прочими фондами. Для меня это никогда не было маркетингом, но это маркетинг, и он хорошо работает. До трети денег, которые мы тратим на благотворительность, мы собираем через придуманное нами "Подвешенное такси". Каждый может внести любую сумму ("подвесить такси"), а мы потратим её на поездку для ребёнка, которому она действительно нужна. Каждый месяц мы совершаем до 150 таких поездок. О нас много пишут, но главное, наши пассажиры знают, что заказывая детское такси с лошадкой – помогают детям, от которых по какой-то причине отвернулось государство.

10. Убегайте!

Уверен, что будут новые поводы отстраиваться, и будут новые интересные концепции. Возможно, я ещё продолжу эту статью, тем более, что многое сейчас начинается для "Детского такси" с самого начала – новый сайт (старый уничтожен бывшими партнёрами), новые тарифы, новые машины и кресла. Надеюсь, из этого сумбурного текста вы сделали правильный выбор о том, что ваш бизнес может оставаться уникальным сколь угодно долго. Главное – каждый раз делать шаг вперёд. Не забывайте о том, что если вас догоняют, значит вы – впереди всех. Убегайте! Нас не догонят!

PS: Обязательно присоединяйтесь к нашей программе "Подвешенное такси", где мы помогаем детям из социальных учреждений добираться до жизненно важных мест бесплатно. Подробности – тут.