Как добыть лиды в B2B, когда аудитория узкая, а каждая конверсия на вес золота?

Многие думают, что клиентов в B2B чаще всего находят через нетворкинг. Отчасти, это действительно так)

Однако не стоит преждевременно расстраиваться, если вы не успели обрасти контактами. Помимо связей и мероприятий есть и более прогнозируемый инструмент для поиска клиентов в B2B — контекстная реклама.

Чем отличается реклама в B2B от B2C?

Поисковый спрос низкий, а прямых целевых запросов мало

Спрос на товары B2C намного выше, чем на товары B2B.

Во-первых, товары B2B ищет очень узкая аудитория — владельцы бизнеса, руководители подразделений или специалисты в определенной сфере. Запросы в B2B нише часто включают сложные термины, которые могут быть непонятны обычным пользователям.

Чем реже ищут продукт и чем уже у него аудитория, тем сложнее специалисту, который запускает рекламу, попасть в запросы потенциальных клиентов.

В то время как в B2C спрос на товары и услуги намного выше, аудитория более широкая, поэтому и целевые запросы подобрать легче.

Долгий цикл сделки

Товары и услуги в B2B стоят намного дороже. Поэтому прежде чем купить новое оборудование или заказать обучение для всех сотрудников, потенциальному клиенту нужно сравнить разные варианты от конкурентов, изучить коммерческое предложение разных компаний и согласовать покупку с руководством. Из-за этого и цикл сделки будет более долгим.

Новый стол на кухню купят намного быстрее, чем кухонное оборудование для ресторана.

Высокая цена клика и конверсии

Потенциальному клиенту в B2B нужно много времени и целый ряд согласований с руководством. Прибавьте к этому высокую стоимость, длинное окно атрибуции и жесткую конкуренции — и вы получите очень высокую стоимость целевого действия.

Если все так сложно, зачем запускать рекламу в B2B?

В B2B-сегменте средний размер заказа, выручка и общий объем покупок значительно выше, чем на рынке B2C. Поэтому даже одна конверсия может окупить весь рекламный бюджет в несколько раз.

Более того, в B2B клиенты стремятся найти надежного партнера на долгие годы, а не искать каждый раз поставщика заново, играя в кота Шрёдингера. Поэтому с учетом специфики продукта и спроса, показатель жизненного цикла клиента LTV будет намного выше, а значит и заказывать дорогостоящую продукцию или обслуживать ее будут регулярно.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: что выбрать?

• Контекстная реклама на Поиске

Контекстная реклама на Поиске — это реклама, которая показывается пользователям, когда они ищут что-то в интернете. Она основана на ключевых словах, которые пользователь вводит в поисковую строку.

У клиентов в B2B другие паттерны поведение. Перед специалистом, собственником или руководителем отдела стоит четкая задача — найти продавца прямо сейчас.

Хорошо, когда это можно сделать в рабочее время, сразу оставить заявку, обсудить условия по телефону или получить коммерческое предложение на email. Поэтому потенциальные клиенты идут в поиск, чтобы получить всю информацию сразу. Это «горячий» спрос, с которым лучше всего работает контекстная реклама в Поиске.

• Контекстная реклама в РСЯ

Контекстная реклама в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) — это реклама, которая показывается на сайтах и приложениях партнеров Рекламной сети Яндекса. Она тоже основана на ключевых словах, но показывается на разных площадках, где есть аудитория, которая интересуется товарами или услугами вашей тематикой. Такая реклама позволяет расширить охват и привлечь больше потенциальных клиентов.

Для B2B баннеры в РСЯ будут менее эффективны. Реклама в этом случае показывается в ответ на определенные действия пользователей в интернете. Это могут быть запросы и посещения сайтов по конкретной тематике, а также совершение на них определенных действий. Также реклама учитывает характеристики пользователей, в частности, профессиональные интересы, что особенно важно в B2B-сегменте.

⇒ Однако это происходит с задержкой, когда рекламное предложение может уже не быть актуальным. К этому моменту клиенты могли уже выбрать подрядчика и заключить с ним договоры. А в интернет они заходят не по рабочим вопросам, поэтому, могут просто не обратить внимания на рекламные баннеры.

В РСЯ охват шире и таргетироваться на узкую аудиторию сложно. В то же время можно попробовать добывать микроконверсии — действия, которые говорят о заинтересованности пользователя. Например, мы запускали в рекламу в РСЯ для строительной компании, и пользователи хорошо скачивали графики строительных тендеров.

• Ретаргетинг

Ретаргетинг — это технология, которая позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже посещали ваш сайт или приложение. Это помогает напомнить о себе потенциальным клиентам, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, но не совершили покупку. Ретаргетинг позволяет вернуть их на сайт или в приложение и убедить совершить целевое действие.

Ретаргетинг в B2B будет эффективен, если:

1. у вас уже есть клиенты, которые приобретали ваш продукт в прошлом;
2. товары или услуги, которые вы предлагаете, нужно заказывать регулярно.

Как настроить контекстную рекламу в B2B, чтобы получить лиды

1) Изучите целевую аудиторию

Чем лучше вы понимаете своих потенциальных клиентов и их потребности, тем точнее сможете подобрать настройки, таргетинги и ключевые слова время показов и ставки для рекламной кампании. А сегментация аудитории позволит создавать более релевантные и персонализированные рекламные объявления.

2) Выберите товары для продвижения

Для контекстной рекламы в сегменте B2B нужно брать товары или услуги с высокой маржинальность, потому что именно они позволяют максимизировать прибыль от рекламных кампаний.

Даже если расходы на рекламу высоки, а сделки или продажи происходят крайне редко, они могут быть оправданы за счет большей прибыли от продаж.

3) Соберите семантику

⇒ Ключ к успеху — тщательный подбор ключевых слов, включая не только общие запросы, но и узкоспециализированные термины, жаргонизмы и даже информационные запросы для первичного знакомства с продуктом.

Как собрать семантику для B2B:

• Используйте низкочастотные запросы — они позволяют более точно соответствовать конкретным потребностям и намерениям пользователей. НЧ запросы обычно имеют меньшую конкуренцию и выше конверсию.

• Включите ключевые слова, которые соответствуют различным этапам покупательского пути: от осведомленности — например, «что такое управление цепочками поставок», до рассмотрения и принятия решения — например, «разработка по для управления запасами».
• Добавьте разные формы слова — например, «купить оборудование» и «покупка оборудования», или «установить CRM-систему» и «установка CRM-системы».
• Соберите варианты названий вашего продукта. Например, услуги по организации внутрикорпоративных мероприятий могу искать по-разному: «организация тимбилдингов», «корпоративы под ключ», «проведение корпоративных праздников», «организация мероприятий для сотрудников».
  
• Подумайте, по каким отличительным характеристикам могут искать ваш товар или услугу.
  
• Учтите, что англоязычные названия могут искать на кириллице. Например, наше агентство называется Molinos, но в поиске нас часто ищут как «Молинос».
  
• Добавьте сокращения характеристик. Например, «безнал», «мск», «спб».
  

Обязательно уделите внимание списку минус-слов — это запросы, по которым вы не хотите показывать рекламу. Чаще всего в этот список попадают слова, которые связаны со стоимостью — «недорого», «бесплатно», и отсутствие мотивации к покупке, когда человек стремится что-то узнать, сделать самостоятельно или научиться — например, «своими руками», «узнать как». Минус-слова помогают исключить те запросы, по которым на сайт может приходить нецелевой трафик.

4) Определитесь со стратегией назначения ставок

Поскольку аудитория в B2B очень узкая и немногочисленная, в рекламных кампаниях нам будет важен не охват и переходы уникальных пользователей, а конверсии — выполнение целевых действий.

Именно поэтому лучше всего использовать автостратегии с оплатой за конверсии. Но тут есть нюанс. Для успешного обучения стратегии, Яндексу нужно от 10 достижений целевых действий в неделю. Этого сложно добиться для макроконверсий, если целевое действие — это отправка формы или звонок. Эти целевые действия обозначают уже большой успех и происходят реже.

Поэтому следует выделить микроконверсии — целевые действия, которые будут иметь определенную ценность и свидетельствовать о качестве трафика и заинтересованности пользователей. Это может быть скачивание материалов (например, прайс-листа), переход в контакты или мессенджер, посещение определенных разделов сайта. Такие конверсии помогут быстрее обучить стратегии для того, чтобы они начали приводить целевой и конверсионный трафик.

5) Создайте привлекательные рекламные объявления

Ваша задача — сэкономить время пользователя и помочь ему быстро принять решение: интересно ему это предложение или нет.

Чем больше полезной информации, которая нужна потенциальному клиенту для принятия решения, тем выше CTR и тем меньше бюджета расходуется на нецелевые клики.

⇒ Для рекламы на Поиске

⇒ Объявления для ретаргетинга

6) Проработайте посадочную страницу

Объявление привлекает внимание, а сайт должен убеждать клиента выбрать вас в качестве партнера.

Что разместить на посадочной странице:

• Форму заявки вместо кнопки «купить»

Номера, формы, обратные звонки и чаты-помощники должны быть логично и удобно расположены.

• Блог с экспертными статьями, новостями и обзорами продукции

Работайте над контентом. Посетители сайта могут быть как опытными профессионалами, которые хотят закрыть конкретные потребности, так и новичками, стремящимися разобраться в теме. В первом случае контент на сайте подтвердит экспертность продавца, а во втором — предоставит необходимую информацию.

• Компании, с которыми сотрудничали

Обычно этот блок называется «Нам доверяют».

Лучше всего добавить в этот блок не только логотипы, но и прикрепить благодарственные письма и отзывы о сотрудничестве в подтверждение вашего профессионализма.

Для услуг лучше всего подойдет формат кейсов — материалов, в которых вы рассказываете о проделанной работе и делитесь результатами.

• Описание процесса производства

Фото, схемы, галерея и другие форматы, чтобы наглядно показать возможности и снять вопросы по процессу.

Коротко о главном

Запускать контекстную рекламу в сегменте B2B можно и нужно. Да, это сложнее и дороже, но если настроить ее правильно, она окупит все продвижение и принесет прибыль.

Настроить рекламу эффективно поможет комплексный подход, который учитывает все этапы коммуникации. Важно глубоко понимать свою аудиторию, подсвечивать в объявлении самое важное, сделать сайт удобным и продающим, чтобы оправдать ожидания пользователей, и грамотно настроить аналитику, чтобы вовремя оптимизировать рекламу и не потратить бюджет впустую.

А помочь с этой задачей может команда digital-агентства Molinos. Приходите на бесплатную консультацию — изучим ваш бренд, дадим рекомендации и посчитаем бюджет для решения именно вашей бизнес-задачи или же подскажем, каких результатов можно достичь с уже имеющимся.