Медиапланирование. Как распределять бюджет на рекламные активности онлайн и офлайн: инструкция и шаблоны медиапланов для маркетолога

Чем отличается от контент-плана

Новички порой путаются в терминах, называя медиаплан контент-планом (или наоборот). Отдалённо эти инструменты похожи, но, если погрузиться в функционал, сразу увидим различия.

Контент-план — это список тем для статей/постов с рубриками, графиком публикаций, заметками по визуалу. Он нужен, чтобы размещать контент было проще и быстрее. Внутри не указан ни бюджет, ни прогнозы по кампаниям.

В медиаплане тоже есть темы постов, но указаны очень кратко. Здесь больше внимания уделено бюджету, прогнозам, метрикам и оценке эффективности. Это полноценная стратегия, куда можно (и нужно) добавить ссылку на отдельный контент-план.

Что сделать перед подготовкой медиаплана: 6 главных шагов

Медиапланирование — работа долгая и кропотливая. Нужно учесть массу нюансов и проанализировать много данных, чтобы куча цифр и терминов превратилась в понятный медиаплан. Всю эту работу можно разделить на 6 шагов:

Шаг 1: брифинг

С помощью брифа маркетолог запрашивает у клиента информацию о продукте, целевой аудитории и ожиданиях от рекламной кампании. Документ можно оформить в любом виде, главное — ответить на самые важные вопросы:

• Какой продукт или услугу предлагают?
• Кто покупает этот продукт, какие возражения могут быть?
• Кто основные конкуренты в нише?

Если у клиента нет данных по целевой аудитории, нужно отдельно проработать портрет ЦА. От него будут зависеть охваты и ставка CPM (чем меньше целевая аудитория, тем дороже показы в интернет-рекламе).

Дальше обсуждается бюджет и результаты, которые хотелось бы получить. Так клиент сможет чётко сформулировать пожелания, а маркетолог их проанализирует и поймёт, реально ли добиться таких результатов.

Шаг 2: анализ рынка и конкурентов

Смотрим, где и какую рекламу запускают конкуренты, какие цены устанавливают, какие слабые/сильные стороны есть у клиента по сравнению с ними. Для аналитики можно использовать полезные инструменты, например:

• SimilarWeb — показывает, сколько трафика собирают ресурсы конкурентов, и через какие каналы они продвигаются;
• Google Trends — ищет популярные ключевые запросы в Google, поможет выявить тренды и узнать, чем интересуется аудитория;
• Popsters — проанализирует страницы конкурентов в соцсетях и покажет самые популярные публикации.

По этим данным прогнозируем, сколько трафика сможем привлечь и по какой цене. А ещё это поможет рассчитать общий бюджет на рекламу: если ниша высококонкурентная, с небольшим бюджетом пробиться будет трудно.

Шаг 3: сбор данных о прежних РК

Это поможет спрогнозировать конверсию, цену клика, охваты и прочие показатели. Например, если в предыдущей кампании Яндекс Директ принёс 70 заявок по цене 450 руб. каждая, а конверсия в заявку показала 3%, важно учесть эти данные в планировании. Они покажут, на какие цифры ориентироваться.

Если продукт не рекламировался, можно посмотреть кейсы других компаний из ниши и выстроить гипотезы. Через 1-2 месяца медиаплан покажет, насколько ожидания оправдались, и можно будет скорректировать кампанию.

Шаг 4: выбор рекламных каналов

Для этого смотрим на эффективность прежних кампаний. Например, если таргет ВКонтакте сработал плохо, а Яндекс Директ принёс много заявок, есть смысл оставить Директ, а ВК заменить новой площадкой.

Если продукт новый или данных нет, выбираем каналы по 4 параметрам:

• присутствие целевой аудитории, её активность;
• охваты: чем больше, тем лучше;
• конкуренты: если конкурентов на площадке много, новому бренду будет сложно пробиться;
• цена: у вас достаточно бюджета, чтобы эффективно запуститься на этой площадке.

Каналы размещения могут быть разные, от рекламы в мобильных приложениях до роликов на уличных digital-экранах. Оптимальный вариант — сочетать онлайн и оффлайн, чтобы получить больше касаний с аудиторией.

Шаг 5: постановка новых целей и KPI

Цели должны быть не абстрактными из разряда «Заработать много денег», а конкретными и измеримыми. Привлечь N трафика на сайт, получить 1000 новых клиентов, увеличить соотношение суммы расходов на рекламу к доходу от неё (например, с 1:5 до 1:10).

Чтобы замерять эффективность, продумываем KPI в зависимости от цели. Например, если это повышение узнаваемости, ориентируемся на касания по всем каналам: наружная реклама, просмотры в соцсетях и т.д. Если главная цель — лидогенерация, считаем клики по рекламе, звонки и заявки.

Можно ставить KPI, исходя из прежних кампаний. Если месяц назад привлечённый лид из Яндекс Директ обходился в 320 ₽, можно ставить цель 300 ₽ — компания стала известнее, покупать будут более охотно.

Шаг 6: распределение бюджета

Как именно считать деньги, зависит от цели рекламной кампании. Тут может быть два варианта:

• Есть цели по заявкам/охватам, нет ограничений по бюджету. В этом случае бюджет рассчитывают по прошлым кампаниям или по данным прогнозаторов, которые считают примерную стоимость рекламы (например, в Яндекс Директ).
• Есть конкретный рекламный бюджет. Здесь площадки и стратегию подбирают под бюджет, а не наоборот, чтобы не выйти за рамки. Например, нет смысла выделять деньги на месячное тестирование контекстной или наружной рекламы, потому что за это время сложно добиться ощутимого результата.

Если продукт новый и пока непонятно, какая реклама будет самой эффективной, бюджет по каналам распределяют равномерно. Если прибыльные каналы уже определены, делают упор на них, а меньшую часть бюджета выделяют на эксперименты с новыми площадками.

Как составить идеальный медиаплан: структура, основные показатели

Готовый медиаплан представляет собой табличку в Excel или Google Sheets с изобилием столбцов и строчек. При этом лишней информации внутри быть не должно, чтобы сотрудники не запутались.

Обычно в самом первом столбце перечисляют площадки, которые участвуют в рекламной кампании. В простом медиаплане это выглядит примерно так:

Каждая площадка занимает свою отдельную строчку, а дальше прописаны данные по запускам. Например:

1. Форматы рекламы. SEO-статьи, сторис, ролик на digital-билборде, интеграция с блогером, e-mail-рассылка — всё это форматы, которые уточняют, каким способом кампания продвигается на площадке. Тут же можно приложить ссылку на ТЗ + готовый материал.

2. Сроки кампаний. Рекламные кампании в разных каналах могут запускаться параллельно или по очереди. Важно указать срок начала/окончания по каждой из них, чтобы не было путаницы.

3. Бюджет. Сумму расходов на рекламу указывают по каждому каналу отдельно, чтобы не потратить лишнего. Если во время кампании один из каналов оказался неэффективным, перераспределяем бюджет и вносим данные об этом в таблицу.

4. KPI. Для онлайн и офлайн-рекламы KPI будут разными. Например, в наружной рекламе замеряют охваты, в интернете — клики, показы, переходы на сайт и стоимость клика.

Кроме перечисленных, можно вносить в таблицу любые данные, которые вы посчитаете важными. Главный критерий — этот показатель должен нести реальную ценность и решать ваши маркетинговые задачи.

Например, это могут быть параметры для таргетинга, стоимость одной продажи, дата и время выхода рекламы. Если это видеоролик на ТВ или digital-экране, дополнительно пишут минуты и длительность ролика.

Примеры и шаблон медиаплана

Медиаплан — инструмент гибкий, его можно легко менять и подстраивать под разные проекты. Окончательная структура зависит от того, сколько кампаний запускаете, какие показатели фиксируете и с какими площадками работаете.

Например, если продукт новый, и рекламные каналы только запускаются, в медиаплане подробно расписывают работы по разным площадкам, как в этом примере.

Скачать готовый шаблон можно тут.

А это пример медиаплана с подсчётом бюджета:

Скачать шаблон медиаплана.

Пример медиаплана с подробными данными по наружной рекламе:

Скачать готовый шаблон.

И ещё небольшая подборка шаблонов в Google таблицах, можно сделать копию и адаптировать:

• Шаблон медиаплана с информацией о ЦА
• Шаблон медиаплана с подробной статистикой по кликам/конверсиям
• Пустой шаблон без данных о кампаниях, но с ЦА и аналитикой

Как оценить эффективность медиаплана

Часть кампаний первые 2-3 недели будут обучаться — например, РСЯ и автореклама ВК настраиваются с помощью алгоритмов. В это время можно сравнивать текущие показатели с плановыми, но не торопиться отключать рекламу, если что-то идёт не так.

Каким способом отслеживать эффективность, зависит от площадки:

• Таргетированная реклама: на самой площадке, где запущена кампания. Например, в рекламном кабинете VK можно увидеть цену клика, конверсию, показы, охваты.
• Заявки с сайта: через Яндекс Метрику, Google Analytics. Они показывают число заявок из каждого канала. Если нужны более точные данные, можно подключить сквозную аналитику — например, от Roistat.
• Цифровая наружная реклама: через личный кабинет сервиса (например, DRON.DIGITAL). Смотрим на OTS (общее число контактов с аудиторией) и стоимость одного контакта. Чем выше OTS и ниже цена контакта, тем эффективнее запуск.

Через 3-4 недели можно подвести промежуточный итог. Если заметили, что по одному из каналов показатели сильно отличаются от KPI, попробуйте поменять стратегию, заменить креатив или перераспределить бюджет на другие площадки.

Медиаплан для цифровой наружной рекламы

Если планируете масштабную кампанию по цифровой наружке, для неё можно подготовить отдельный медиаплан. Это целесообразно, если компании надо повысить узнаваемость и получить большой охват аудитории.

В этом случае можно поэкспериментировать с креативами, форматами экранов, местом размещения и внести всё это в план. А потом сделать вывод о том, какая комбинация даёт лучший эффект.

За консультацией и помощью с составлением медиаплана по размещениям цифровой наружной рекламы можете обратиться в DRON.DIGITAL. Можем проконсультировать с форматом экрана, охватом, выбором локации.

Подводим итоги

Чтобы грамотно распределить бюджет на рекламные активности, нужно:

• Определиться с ЦА, конкурентами, проанализировать рынок.
• Собрать данные о предыдущих РК.
• Поставить новые цели и KPI.
• Распределить бюджет по каналам.
• Внести все данные в медиаплан, отслеживать эффективность и менять стратегию, если что-то идёт не так.

И не забывайте, что не все каналы сразу дают результат. Например, цифровая наружка точно не приведёт клиентов с первой недели запуска, но отлично повысит узнаваемость. А как сделать её эффективнее, подскажут менеджеры DRON.DIGITAL.

Узнать больше о DRON

❓ А каким шаблонами для рекламного планирования пользуетесь вы? Поделитесь, возможно, это пригодится читателям.