Разбор кейса: мобильное приложение для ритейла
С чем к нам пришел клиент?
Проблематика
У нашего клиента уже была база лояльных покупателей, но руководство Золотого Яблока понимало существующие проблемы и видели возможности роста. Существующие клиенты в большинстве своем пользовались пластиковыми дисконтными картами, которые давали только накопительную скидку. Именно использование пластиковых карт порождало множество проблем:
- Низкая персонализация информации о клиенте. Карты передавались от одного покупателя к другому и в итоге «один и тот же» клиент покупал средства для ухода за лицом кому за 40 и последние модные новинки из парфюмерии. Какое адресное предложение можно сделать такому покупателю?
- Сложность получения информации о своей карте. Клиент зачастую не знал величину своей скидки или суммы накопленных баллов
- Низкая эффективность пластиковых карт среди новых клиентов. Сейчас покупатель просто не может носить с собой все дисконтные карты. Новые карты в лучшем случае хранятся дома, в худшем теряются/выкидываются. Как следствие, люди отказывались от спонтанных покупок, так как не хотели «переплачивать» сумму возможной скидки и в последующем не возвращались за выбранным товаром
- Многие клиенты получали несправедливо большую скидку по чужой карте, которая предназначалась исключительно самым лояльным покупателям
- Затраты на перевыпуск/печать новых карт. Как и в любом бизнесе крупные убытки формируются из мелких расходов
В числе прочих проблем наш клиент обозначил:
- Низкий уровень коммуникации с клиентом. Дух времени – омниканальность, покупатель должен иметь право выбора наиболее удобного способа связи с брендом. Или скоро он перестанет быть покупателем в этом месте
- Низкая эффективность обзвона клиентов. Руководству было тяжело контролировать работу менеджеров, а менеджерам определить наиболее эффективную стратегию по работе с клиентской базой
- Сложность записи на Клиентские Дни. Этот вид маркетинговой активности давал отличные результаты, но необходимо было повысить охват. Иначе КД рисковали превратиться в небольшие междусобойчики 0,1% реальной клиентской базы
- Низкий уровень адресных продаж
Цели и задачи
После изучения проблем мы вместе с представителями Золотого Яблока приняли решение разрабатывать два отдельных приложения, связанных общим backend’ом: для покупателей и для продавцов. Основными целями обозначили:
- Увеличение продаж. В первую очередь адресных – основанных на информации о профиле покупателя
- Развитие омниканальности, повышение уровня коммуникации с клиентом
- Постепенный отказ от пластиковых карт
- Упростить получение информации и запись покупателей на Клиентские Дни
- Улучшить идентификацию клиента, создать канал для таргетированной рекламы
- Систематизировать работу менеджеров и консультантов
Наше решение
Еще при разработке технического задания Eastwind предложил расширить возможности будущих приложений, так как это, во-первых, решало актуальные задачи, а во-вторых, техническая реализация дополнительного функционала была основана на решениях основных задач. Как следствие, наш клиент решал дополнительные задачи, без дополнительных затрат. Такими дополнениями стали:
- Защита коммерческой информации. Менеджеры компании при необходимости совершить звонок покупателю просто выбирают его профиль в своем приложении. При это они не видят конечный номер, даже если менеджер уйдет к конкурентам клиентская база останется в безопасности
- Аналитика взаимодействия с покупателями. Здесь пригодились наши компетенции в Big Data. Система помогает анализировать историю контактов и подобрать наиболее выгодную стратегию: количество, частоту и вид коммуникации с покупателем (СМС, звонок, push). Это также позволило проводить таргетированную рекламу, что стало логичным продолжением политики омниканальности
- Идентификация посетителя офлайн магазина по приложению. Это позволило консультантам обращаться к посетителям по именам и сильно очеловечило общение
Чтобы реализовать весь функционал и решить все стоящие перед приложением задачи мы проделали огромную работу над back-end’ом проекта. Именно эта, скрытая от посторонних глаз подводная часть айсберга, потребовала больше всего усилий и стала настоящим испытанием для команды разработчиков.
Этапы запуска
Процесс запуска был разбит на два больших этапа – выпуск приложения для покупателей и для консультантов. Приложения для Android и iOS выпускались одновременно, так как ни одна группа не превалировала среди покупателей. А решение сделать одно приложение доступным раньше другого негативно сказалось бы на репутации бренда у пользователей с иной операционной системой.
Дополнительным требованием была работа приложения на максимальном количестве смартфонов. Поэтому Android версия доступна даже на версии 4.1 2012 года выпуска.
Возможные проблемы и риски
Мы в Eastwind и наш клиент прекрасно понимали основные риски и возможные проблемы. Еще перед запуском мы проработали каждую и смоделировали кризисные ситуации, чтобы быть готовыми оперативно на них среагировать. Основными рисками мы обозначили:
- Малое количество скачиваний/непопулярность приложений у покупателей
- Низкие оценки приложениям в GooglePlay и AppStore
- Нестабильная работа приложений
В магазинах приложений предельно высокая конкуренция. Сырой, некачественный или просто малополезный продукт там уничтожат в течение нескольких часов. Мы понимали все эти риски. Так как на продвижение приложений не закладывался рекламный бюджет, мы могли рассчитывать только на органический рост. Приложение получилось полезным и дружелюбным к пользователю, тестеровщики постарались на совесть, мы добились вирального эффекта распространения.
Кроме этого, на момент написания данной статьи в Золотом Яблоке нам рассказали еще о нескольких рассматриваемых во время разработки рисках:
- Затягивание сроков. Выпуск приложения было необходимо приурочить к открытию флагманского магазина в ТЦ Кристалл (Екатеринбург) и внедрению новой программы лояльности. Нивелировали путем включения в первый релиз только принципиально необходимого функционала
- Неоправданно высокое вложение в железо и ПО, так как у нашего клиента еще не было опыта эксплуатации мобильного приложения. Для решения данной проблемы мы предложили запускаться на нашем железе и «в бою» оценить характеристики требуемых мощностей
- Мошенничество со скидками. Мы разработали систему программной защиты QR-кода, подробности, естественно, раскрыть не можем
Достигнутые результаты
Приложение сразу же понравилось пользователям. Помимо множества положительных отзывов в комментариях люди писали, что еще они хотели бы увидеть в приложении. Главной просьбой было добавить каталог товаров, наш клиент принял решение разрабатывать этот функционал в следующих версиях продукта.
Также в социальных сетях и на сайте люди спрашивают про приложение для Windows Phone.
Все поставленные цели были достигнуты. Эффективность работы менеджеров повысилась, количество посетителей в Клиентские Дни выросло. В виде дополнительного бонуса Золотое Яблоко получило увеличение на порядок количества и качества обратной связи, теперь её возможно обрабатывать статистическими методами.
Отзыв и планы клиента
На вопрос, почему выбрали именно Eastwind, представитель клиента ответил:
Могу сказать, что Eastwind продемонстрировал наивысшие компетенции одновременно в нескольких областях: - разработка бэкенда, баз данных, особенно MS SQL- разработка высоконагруженных сервисов- интеграционные работы, в частности, услуги по аудиту и доработке наших ИС (Информационных Систем) - опыт управления проектами в сфере IT- готовность предложить креативное решение для клиентской части, собственно мобильного приложения
Говоря о ближайших планах, в Золотом Яблоке отмечают следующие моменты:
Поставлены задачи по расширению функционала приложения и расширению возможностей анализа данных, собранных с его помощью.
Сейчас мы работаем в первую очередь над расширением функционала мобильного приложения для консультантов. 18 февраля наш клиент открыл в Москве новый магазин, что означает новые вызовы, связанные с организацией работы персонала.
Скачать и самостоятельно познакомиться с приложениями для покупателей можно по ссылкам:
Для iOS
https://itunes.apple.com/ru/app/id1154436683
Для Android