Контент, конверсии, Excel — кейс eLama
В этом кейсе не будет оригинальных советов и секретных лайфхаков о том, как написать и продвигать классный контент. Но я расскажу историю о том, как сделать что-то очень простое, вовремя заметить результат и масштабировать его.
Примерно два года назад я подготовила материал о простых формулах Excel, которые пригодятся начинающим интернет-маркетологам. Материал предназначался для базы знаний, но потом мы отложили этот проект, а статья осталась лежать в недрах Jira.
Через несколько месяцев статья попалась на глаза руководителю группы маркетинговых коммуникаций Екатерине Кондратьевой, и она решила опубликовать её в СМИ.
Я часто шучу, что в работе придерживаюсь принципа «безотходного производства»: всегда думаю, можно ли на основе одного материала подготовить еще и другой. Например, сделать чек-лист из большой и подробной инструкции.
С этой целью я часто просматриваю доски коллег в Jira: ищу контент, который можно доработать и разместить в СМИ.
В случае со статьей про Excel мне повезло: статью ранее нигде не размещали, поэтому я сразу смогла предложить ее SEOnews. После небольших доработок ее опубликовали.
С этого начинается история «Контент, конверсии, Excel».
Продвижение материала во ВКонтакте
Апрель 2019 года
18 апреля статья вышла на SEOnews. А 22 апреля мы опубликовали пост с этой статьей в нашей группе во ВКонтакте и получили такие результаты: Для сравнения: подобные посты в нашей группе ВКонтакте получают около 2000 просмотров, 15 лайков и 5 репостов. К слову, никак дополнительно пост мы не продвигали. Июль 2019 года Через три месяца мы перенесли этот материал в блог eLama. Помня о прошлом успехе, решили подкрепить пост в соцсетях рекламой. Но было одно но: обычно на промо мы ставим статьи, в конце которых можем предложить зарегистрироваться в eLama или попробовать наши инструменты. Здесь же материал был рассчитан на новичков, которые еще, возможно, даже и не собираются самостоятельно запускать рекламу. Но поставить пост на промо нам очень хотелось, поэтому совместно с SMM-специалистом мы решили разместить в статье рекламу нашего курса «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». По теме подходило отлично: статью приходили читать новички, а курс как раз был рассчитан на них. Подробнее о рекламе Где запускали: во ВКонтакте. Формат: реклама в ленте новостей, универсальная запись. Таргетировались на: Из таргетинга исключили сотрудников eLama. Ограничения: один показ на человека. Бюджет: 3500 рублей. Пост вышел 22 июля, результаты такие: А также этот пост принес нам: Больше рекламу на посты с этим материалом мы не запускали, но результаты не переставали нас удивлять. Сентябрь 2019 года 1 сентября SMM-специалист решает еще раз поделиться материалом, приурочив его ко Дню знаний: Результаты: Октябрь 2019 года Снова делаем пост с материалом во ВКонтакте. В этот раз сразу перечисляем формулы, которые можно будет найти, перейдя по ссылке: Результаты: Ноябрь 2019 года Как видно по статистике, посты продолжали показывать хорошие результаты. Но идея масштабировать этот контент была у меня давно. Я планировала написать вторую часть материала, но всё время занимали более приоритетные задачи. Тогда я решила найти контент об Excel, который мы уже публиковали ранее. С этой целью я заглянула на YouTube-канал eLama и выбрала короткие видеоролики, в которых упоминается Excel. А потом предложила SMM-специалисту сделать подборку с материалом и этими видеороликами: Результаты: Январь 2020 года Как вы уже могли догадаться, через пару месяцев мы снова повторили пост во ВКонтакте. Структура та же самая: краткая подводка, ссылка на один материал, четыре ссылки на видеоролики. Результаты: Март 2020 года И снова делаем пост с этим материалом (не подборку с видеороликами). Результаты: Сентябрь 2020 года И снова повторяем пост, в этот раз уже подборку с материалами. Результаты: Общая статистика по постам во ВКонтакте Напомню, что только один из восьми постов мы продвигали с помощью рекламы. Сейчас у статьи на SEOnews 56 027 просмотров, а общий рейтинг 4.5 (на основании 26 голосов). В январе этого года на SEOnews опубликовали список лучших материалов за 2019 год. Наш материал попал в этот список. Материал до сих пор находится в блоке «Популярное» на главной странице SEOnews: В июне 2019 года мы опубликовали материал в нашем блоге на vc.ru. Результаты такие: В марте этого года мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене. О результатах рассказали в кейсе. Для теста адаптировали под Дзен материалы из нашего блога: кейсы, инструкции, статьи. Конечно же, не забыли и о материале про Excel: Мои коллеги часто выступают на различных мероприятиях и делятся своим опытом и кейсами. В сентябре 2019 года наш евангелист Никита Кравченко рассказывал на VK Agency Day о том, как с помощью полезного контента привлекать новых клиентов. В выступлении было много всего: Никита рассказал о наших обучающих вебинарах и мероприятиях, о постах в соцсетях и, конечно же, о статьях в блоге eLama. А в сентябре этого года наш руководитель группы маркетинговых коммуникаций Екатерина Кондратьева выступала на онлайн-конференции «Успешные и провальные кейсы в контент-маркетинге». Как вы уже догадались, у статьи про Excel было свое местечко в этом докладе. Со всех постов в соцсетях мы вели на статью, размещенную в нашем блоге. Сейчас эта публикация принесла нам 74 конверсии. Из 74 конверсий: Я очень часто пишу инструкции по настройке рекламных кампаний, чек-листы и просто статьи о возможностях рекламных систем. В большинстве случаев эти материалы предназначены для начинающих специалистов. Поэтому я стараюсь обозначить в заголовке, что это материал для новичков, чтобы опытные специалисты не тратили свое время. Но случается, что в материал всё равно заглядывают эксперты, для которых он слишком простой и очевидный. Статья про Excel — как раз такой случай. На всех площадках у нас были как положительные (люди благодарили за материал), так и негативные отзывы (писали, что это «детский лепет»). Но самыми ценными комментариями я считаю те, в которых люди поделились своими знаниями: До eLama я работала автором в «Лайфхакере» и тогда заметила одну особенность: люди очень любят подборки. Они охотно их сохраняют и читают. Возможно, это связано с тем, что в них можно компактно уместить максимум полезных сведений. Еще я часто заглядываю в «Справку» рекламных систем. И они мне нравятся: всё описано достаточно понятно, но иногда не хватает наглядных скриншотов, видео или гифок. Когда я начинала писать статью об Excel, то помнила об этих двух моментах. Поэтому сразу решила, что это будет подборка с гифками. Напоследок хочу дать вам несколько советов: Помимо написания полезных материалов eLama регулярно проводит бесплатные обучающие вебинары по интернет-маркетингу. К примеру, 8 декабря состоится вебинар «Повышаем эффективность Яндекс.Директа». Подробно расскажем, как анализировать показатели рекламных кампаний: от поисковых запросов до площадок в РСЯ. конкуренции. Регистрируйтесь!
На мой взгляд, материал так взлетел, потому что предлагал простой ответ на простой вопрос.
И это быстро поняла умная лента ВКонтакте: алгоритмы отследили заинтересованность к этой теме и начали активно распространять пост не только среди наших подписчиков, но и среди новой похожей аудитории.
Это отличный способ продвижения, который принес нам и новых подписчиков, и новых клиентов. Но такие результаты сложно спрогнозировать, потому что многое зависит от того, попадем мы в алгоритм умной ленты или нет.Статья на SEOnews
Публикация в блоге на vc.ru
Публикация в Яндекс.Дзене
В настройках рекламы выбрали цель «Вовлечение», чтобы материал чаще дочитывали и переходили в конце на сайт по технологии Scroll2Site.
Этот материал стал самым популярным на канале. У него было 11 429 дочитываний, 60 482 уникальных просмотра, 483 555 показов (охват), 2,7% CTR, 338 лайков.Контент для мероприятий
Я выступал на VK Agency Day с докладом про привлечение клиентов с помощью полезного контента. Материал об Excel — отличный пример того, как выжать максимум из статьи.
Доклад аудитории понравился, «за кулисами» было несколько вопросов о том, как придумывать темы, на каких площадках публиковать статьи, как выбрать материалы, на которые стоит запустить платный трафик.На конференции я рассказывала о продвижении вебинаров, о процессе работы со СМИ, о подготовке совместных материалов с клиентами и о наших спецпроектах. Круто, что я и коллеги по рынку рассказывали не только об успешных кейсах, но и о сложностях и фейлах. Я, например, рассказала о том, к чему нужно готовиться, если публикуете статью в СМИ бесплатно.
Совместно с Кариной мы придумали заголовок для блока про статью об Excel, который, на мой взгляд, хорошо отражает всю суть кейса, который вы сейчас читаете, — «И в СМИ, и в блоге, и ВКонтакте: как одна статья взлетела везде».Общая статистика
Обратная связь
Выводы и советы