Почему стоит работать над лояльностью клиентов

Потребительская лояльность – это положительное отношение или даже привязанность потребителей к бренду и его продукции. Благодаря такой благосклонности, они делают выбор в пользу конкретной компании, предпочитая его конкурентам, даже если те предлагают не менее выгодные условия.

Зачем она нужна

Лояльная аудитория приносит огромное преимущество на рынке. Клиенты, довольные сотрудничеством или покупкой, намного чаще становятся постоянными даже в условиях высокой конкуренции. Также это влияет на репутацию, охват бренда и его узнаваемость, довольные потребители становятся адвокатами бренда, оказывая неоценимую помощь PR-менеджерам и SERM-специалистам, но об этом поговорим позже.

Пользу, которую приносит благосклонная аудитория можно разделить на две основные категории: прямая и непрямая.

Прямая польза – это повторные покупки самих потребителей. Как правило, затраты на привлечение нового клиента всегда выше, чем на их возврат. Предлагая более выгодные условия постоянной аудитории (накопительные скидки, бонусы т. д.), вы сможете получить дополнительные продажи, которые обойдутся гораздо дешевле.

Непрямая польза подразумевает привлечение новых покупателей, где лояльные клиенты выступают в роли посредника. Распространяя благосклонное мнение о компании среди знакомых, они сами становятся источниками нативной рекламы.

О видах лояльности

В зависимости от степени вовлеченности, лояльность условно можно разделить на три основных вида:

• базовая;
• эмоциональная;
• личная.

Базовая подразумевает сотрудничество из-за выгодных условий, она обусловлена исключительно рациональными побуждениями. Эмоциональная привязанность обусловлена уже не практической выгодой (или не только ней), а желанием приобщиться к категории людей, которые выбирают бренд, яркий пример – элитные марки автомобилей или духов. Личная лояльность – наиболее крепкий вид привязанности, в сознании потребителя бренд становится чем-то вроде любимой музыкальной группы, такие клиенты абсолютно невосприимчивы к конкурентам, а иногда их любовь к бренду совсем иррациональна.

Многие по-разному воспринимают термин «потребительская лояльность». Существует немало причин, по которым клиенты повторно выбирают услуги или товары конкретного бренда. Это не всегда связано с приверженностью, давайте рассмотрим основные из них:

1. Нет выбора. Когда в пределах досягаемости попросту нет доступных альтернатив, естественно выберут единственный возможный вариант. Встречается условиях монополии, также если запрос настолько узкоспециализирован, что только одна компания может предоставить решение. Естественно, здесь нет ничего общего с благосклонностью.

2. Нет желания искать альтернативу (могло быть и хуже). Такое случается, если ваш клиент почти доволен услугой, и обращается повторно только из-за того, что боится худших условий у конкурентов, или смена поставщика влечет за собой дополнительные трудности и затраты. Также нельзя считать полноценной лояльностью, ведь нет удовлетворенности.

3. Привычка. Предпочтение отдают только потому, что так делали раньше. Чем-то похоже на второй пункт, только удовлетворенность выше. Потребители выбирают привычный бренд или компанию потому, что их это вполне устраивает и прилагать усилия для поиска альтернатив не хочется. Такие клиенты относительно постоянны и надежны, но как только появится более выгодная альтернатива, они легко меняют свои привычки.

4. Выгода. Это уже первый шаг к завоеванию приверженцев бренда. В таких случаях компании отдают предпочтение из-за более выгодных условий сотрудничества. Примером могут быть системы накопительных скидок или бонусы для постоянных покупателей.

5. Приверженность. Клиенты полностью удовлетворены работой компании, ведь каждое сотрудничество оказывалось для них выгодным. Они не только не колеблясь ни минуты выберут именно этот бренд, но и останутся к нему благосклонны при появлении более выгодных конкурентов.

6. Фанатизм – иррациональная убежденность в том, что вы лучшие. Даже если вы не предоставляете этому доказательства, они сами их найдут. Такой уровень приверженности способен заслужить не каждый бренд. Чаще всего он не формируется напрямую, это результат воздействия окружения, а иногда личных качеств конкретного клиента.

К сожалению или к счастью, фанатизм потребителей скорее недостижимый идеал, чем осуществимая задача для бизнеса. Поэтому в качестве цели стоит выбирать именно 5 пункт.

Что такое NPS и как его измерить

NPS (NPC), индекс потребительской лояльности – это процент ваших клиентов, довольных сотрудничеством и благосклонных к бренду.

Чтобы получить значение NPS, используют метод, разработанный Фредом Райхельдом, известным американским бизнес-консультантом и маркетологом. После покупки клиентам предлагают заполнить анкету, состоящую всего из одного вопроса: «какова вероятность, что вы будете рекомендовать наши услуги знакомым», и ниже предложена шкала от 0 до 10. После этого всех ответивших разделяют на три категории:

• критики (0-6);
• нейтралы (7-8);
• сторонники (9-10).

Также существует более краткий вариант, в котором нужно ответить только «да» или «нет» на вопрос: «посоветуете ли вы наши услуги/продукцию/компанию своим знакомым», таким образом можно выделить только процентное соотношение критиков и сторонников, которое и требуется для расчета NPS.

После этого нужно вычесть процент критиков от процента промоутеров, а полученное число и есть индекс потребительской лояльности.

Как повысить потребительскую лояльность

Программа лояльности включает в себя комплексный подход по завоеванию доверия потребителя. Сюда входит рациональная и эмоциональная составляющая.

Чтобы повлиять на рациональную составляющую, необходимо продемонстрировать прямую выгоду от услуг компании: низкие цены, кэшбек, лучшее качество, быстрая доставка и т. д. Так вы получаете преимущество еще на стадии знакомства с потенциальным потребителем. А накопительные системы скидок, бонусы для постоянных клиентов и акции, помогают удержать тех, кто уже пользовался услугами компании.

Получить эмоциональную предрасположенность позволяют рекламные кампании, направленные на формирование определенного статуса и ассоциаций с торговой маркой. Если вы соответствуете обещаниям, то сможете укрепить лояльность на этапе сотрудничества. Потому правильное позиционирование бренда так важно.

Нельзя говорить что-то ради «красного словца», ни в описании компании ни в рекламе. Например, если вы заявляете о надежности собственных товаров, значит они должны быть изготовлены из более прочных, износостойких материалов. Оригинальный дизайн и невысокая цена покажуться маловажными человеку, ожидавшему купить вещь на годы, а получившему красивую хрупкую «игрушку».

Вербуйте адвокатов бренда

А теперь самое интересное: кто такой адвокат бренда, как его получить и на что он способен.

Представьте, что ищете мастерскую для ремонта авто. Встречаете знакомого, который сталкивался с подобной проблемой, и спрашиваете у него совет. Тот не задумываясь рекомендует мастеров, услугами которых остался доволен. Скорее всего, вы обратитесь именно к ним, так как увидели наглядный пример того, что эти специалисты действительно хороши.

По сути, ваш знакомый привлек клиента для автомастерской и возможно, не одного, поделившись положительным мнением о ней. Он стал адвокатом бренда – агентом влияния, который положительно относится к бренду. Его деятельность можно считать подвидом партизанского маркета с одной разницей. В отличии от подставных лиц, которые рекламируют продукцию и услуги компании незнакомым людям, он положительно отзывается о бренде среди родных, друзей или коллег, которые к его мнению прислушиваются.

Представьте, какую пользу для вашего бизнеса могли бы принести несколько десятков таких адвокатов, или даже сотен. Как же их получить? Для этого есть несколько простых советов:

• детально изучите собственную ЦА. Важна любая информация, чем больше – тем лучше: насколько она лояльна, почему выбирает вас, чем интересуется, какие шутки любит и т. д.;
• настройте обратную связь: оперативно отвечайте на комментарии в соцсетях и форумах, чаще общайтесь с потенциальными клиентами по телефону, пользуйтесь email-маркетингом, чтобы сообщать старым клиентам о выгодных акциях, или просто делиться новостями;
• прислушивайтесь к мнению ЦА, отзывы и комментарии часто несут ценный фидбек, который помогает улучшить ваш сервис.
• дайте клиентам почувствовать себя особенными: устраивайте розыгрыши и акции, предоставляйте возможность делиться собственным мнением в комментариях блога или постов в соцсетях. Обязательно отмечайте самых активных подписчиков (лайки, ответы, упоминания в публикациях). Например, в YouTube есть возможность оставить лайк от автора поста.

Еще один козырь, которым вы можете воспользоваться – реферальный маркетинг. Предлагайте прямую выгоду клиентам за привлечение собственных друзей или знакомых: процент от суммы покупки приведенных клиентов, выгодные бонусы или скидки за каждого привлеченного покупателя.

Хотите наглядный пример эффективности такого вида маркетинга? Финансовые пирамиды. Вспомните как «МММ» в краткие сроки смогли привлечь тысячи клиентов. Именно реферальному маркетингу в совокупности с медийной рекламой они были обязаны такому всплеску популярности. Конечно, следовать примеру финансовых пирамид во всем, мы не предлагаем, но они наглядно иллюстрируют эффективность привлечения клиентов при помощи самих клиентов.

Стоит помнить, что каждый, кто совершил у вас покупку, становится потенциальным агентом влияния, то есть будет делится собственными впечатлениями с вашими потенциальными покупателями. Если клиент остался недовольными, то вполне может начать делиться негативными впечатлениями, что сильно скажется на репутации.

На этом все, благодарим за внимание. Надеемся, вы смогли почерпнуть из нашей статьи полезную информацию, которую будете применять на практике. Высоких вам показателей продаж и лояльных клиентов!