Миллион за пару месяцев: сколько денег можно потерять из-за негативных отзывов?
Доверие к реальному пользовательскому опыту сегодня выше, чем к любой рекламе, официальным обзорам и даже мнению блогеров. Существенное влияние на продажи негатив оказывает в тех случаях, если его доля превышает 10%, либо его нет вообще (в «безупречную» репутацию никто не поверит), а также при наличии максимально токсичных комментариев. Например, достаточно одного упоминания клопов в гостиничном номере, чтобы надолго снизить число бронирований на данной площадке.
Практика показывает, что оптимальный рейтинг на сайтах-отзовиках — от 4,5 до 4,9 по пятибалльной шкале, и от 8,6 до 9,6 по десятибалльной. Аналогичные данные показывает анализ конверсии на крупных маркетплейсах и сервисах бронирований. Какие из этого можно сделать выводы?
1. Каждый негативный отзыв имеет значение, ведь для «перекрытия» одного отзыва с «единицей» потребуется 15-20 отзывов с максимальной оценкой — с каждым недовольным клиентом нужно работать и искать компромисс
2. Постоянный приток новых положительных отзывов делает репутацию компании более устойчивой к возможным кризисам — стоит мотивировать клиентов и благодарить их
3. Большое значение имеет конкурентная среда: если полученная низкая оценка «топит» общий рейтинг на уровень ниже, чем у прямых конкурентов, то последствия могут оказаться очень серьезными.
Теперь мы покажем «как надо» и «как не надо» действовать, чтобы отделаться легким испугом и минимальными потерями.
Простая арифметика
Рассмотрим на конкретном реальном примере самые распространенные ошибки компаний, которые впервые сталкиваются с репутационными проблемами и судорожно пытаются их решить. Продавец на маркетплейсе после получения двух негативных отзывов подряд столкнулся со снижением конверсии в заказ с 3,3% до 2,4%. В результате объем продаж месяц к месяцу сократился на 29%, что в абсолютных цифрах означает упущенную прибыль в размере 345 тысяч рублей в месяц. Им были предприняты следующие меры:
• Увеличены расходы на продвижение средствами самого маркетплейса — плюс 75 тысяч рублей к прежнему бюджету
• Переписаны тексты, заменены фотографии и видео в карточках товара — еще 15 тысяч рублей
• Заказаны 25 положительных отзывов с публикацией — еще примерно 100 тысяч рублей за услуги фрилансеров с учетом комиссии маркетплейса за «продажи».
Разумеется, ни к каким хорошим результатам все это не привело и привести не могло. Но в результате всего за два месяца компания совокупно недополучила и потратила сверх нормы около 1 миллиона рублей! Кроме того, предприниматель пошел на накрутки, что грозит санкциями со стороны маркетплейса, вплоть до блокировки и удаления успешных раскрученных карточек. Более чем серьезная цена за частное мнение двух клиентов.
А что же нужно было делать?
В данной ситуации действовать необходимо было с точностью до наоборот. В идеале нужно не допускать появления негативных отзывов вообще, следить за качеством товаров и обслуживания, а при возникновении проблем в ваших же интересах стараться решать любые конфликтные ситуации в пользу клиента. Если же негативный отзыв уже появился, то действовать нужно немедленно:
• Написать официальный ответ от имени компании
• Идентифицировать клиента, постараться установить с ним прямой контакт и вступить в переговоры
• Предложить компромисс (например, вернуть деньги за товар).
Это работает — в большинстве случаев люди готовы удалить негативный отзыв или даже поменять его на положительный, если они довольны проявленным вниманием к их проблеме. Ваш интерес в данном случае чисто практический — это не только преодоление репутационного кризиса, но и реальная экономия. Возврат денег за товар или пару ночей в отеле в 99,9% случаев обойдутся дешевле, чем те убытки, которые вы могли бы понести, если бы плохой отзыв и дальше отравлял репутацию.
И, разумеется, не стоит идти на неоправданный риск. Прямые накрутки рейтинга или бездумное удаление отзывов могут лишь привести к еще большим проблемам. Помните, что ваша задача — разрешить конфликт и сделать правильные выводы на будущее, а не пытаться обмануть команду модераторов и собственную аудиторию.
