Как мы создали медиаизмеритель для наружной рекламы России

С чего все началось

В конце 2006 года я случайно зашел в одно тур агентство спросить, как они согласовали с администрацией установку вывески на крышу дома, в котором был их офис, так как хотел подзаработать установив на фасад небольшую бегущую строку. Когда я зашел к директору этого агентство, я представился представителем рекламного агентства, ничего более оригинального мне тогда в голову не пришло. В рекламном агентстве я конечно же не работал.

Я не получил внятного ответа, как они согласовали свою вывеску, но получил свой первый запрос на установку "какой-нибудь рекламной конструкции в центре города".

Тема с бегущей строкой у меня не срослась, но зато я начал заниматься сдачей в аренду пустых фасадов домов и прочих строений под рекламу. Первым клиентом стало то самое тур агентство. Все последующие заказы я получал примерно так же. "Нам нужна наружная реклама и обязательно в центре."

О том как я в последствии развивал агентство как-нибудь в другой раз. Скажу лишь, что за последние 12 лет мы прошли все пути развития агентств, работающих на рынке размещения наружной рекламы.

Мы были и саплаерами (владельцами рекламных конструкций) и баерами и даже производством баннеров и монтажом занимались. В общем мы в теме по самые помидоры. К 2016 году офисы наши были расположены в Нижневартовске, Сургуте, Тюмени и Екатеринбурге.

В последствии мы оптимизировали филиалы до двух офисов в Екатеринбурге и Москве. При этом работали по всей стране. К 2017 году мы уже были небольшой группой компаний, в которую входило 3 агентства (саплаер, баинговое агентство, брендинговое агентство).

Саплаеры

По образованию я юрист. Я не учился специально на маркетолога и вообще не понимал никогда, как происходят планирование, оценка эффективности и вот эти все ROI, охваты и прочие понятия, которые используют рекламщики.

И я думаю, что большинство владельцев рекламных щитов в России обладают такими же знаниями, что и я когда начинал.

Вообще саплаеры, это такая мутная каста предпринимателей, у которой их деятельность складывается из умения договариваться с власть имущими и сохранять то, что они надогововаривали на годы вперед. На остальное у них времени нет. Сейчас стало, конечно посложнее договариваться, так как теперь все через торги проходит, но умение договариваться до сих пор является ключевым в этом бизнесе.

Из-за таких сапалеров на рынке образовалось большое количества баинговых агентств. Их реально очень много! Если вы введете в поиске размещение наружной рекламы + город, то первые 5-7 ссылок приведут вас прямо в руки баеров-посредников, у которых нет щитов. И причем баеры не какие-нибудь профи в медиаплэннинге, а тупо перекупщики.

Все просто, некоторые саплаеры вообще никак себя не позиционируют в интернете, вы их никогда там не найдете. Сегодня их стало там больше, но раньше владельцы щитов не утруждали себя продвижением в интернете.

Баеры средней руки делают наценки на существующие прайс, серьезные ребята пользуются скидками самих саплаеров и дают качественный сервис.

Уважающие себя баеры стараются попасть в рейтинг медиа агентств и холдингов, присутствие в рейтинге открывает ворота в серьезные тендеры.

Баеры выигрывают за счет знаний, сервиса и услуг медиа планирования, то есть адекватного распределения бюджета на наружную рекламу. Чтобы правильно планировать наружку, так сказать по науке, надо иметь подписку на медиаизмерения.

В телике эффективность программ и рейтинги каналов определяет исследовательская компания Mediascope. В наружной рекламе не на столько официальным как в телике, но признанным рынком измерителем, является ЭСПАР-Аналитик.

Первый медиа измеритель

В 1997 году на Российском рынке появился независимый исследователь наружной рекламы ЭСПАР-Аналитик. Запуск компании был профинансирован крупнейшим на тот момент оператором наружной рекламы News Outdoor (сейчас Russ Outdoor).

С того момента в России ни одного измерителя наружной рекламы не было. Работает измеритель только в 50 крупнейших городах страны и предоставляет услуги мониторинга наружной рекламы, оценки медиаметрических показателей, то есть говорит, какая аудитория у той или иной рекламной конструкции.

Аудиторные показателя для медиа это основная валюта. Это понимали даже тогда, когда интернет еще не так сильно зашел в бюджеты рекламодателей. Когда интернет начал проникать во все сферы, традиционные медиа стали терять свои бюджеты, поэтому медиа измерениям в том числе и в наружке уделили больше внимания, но не в ЭСПАР.

ЭСПАР измерял и измеряет до сих пор эффективность рекламных конструкций на основе разнообразных открытых источниках трафика, Росстата, собственных полевых исследований и информации о нагрузке на дорожную сеть, которой обладает ГИБДД. В целом рынок все это дело принимал, и я бы даже сказал присел плотно на все эти расчеты, но со временем рынок начал скептически относится к данным ЭСПАР.

Didgitalизация наружной рекламы

Несколько лет назад в наружной рекламе установился тренд на смену традиционных статичных и призмадинамичных рекламных поверхностей. Повсеместно стали появляться видео экраны. Это было логично, так как в муниципальных администрациях появились молодые урбанисты и стали "пилить железки" на лево и на право.

Емкость падала, это был выход. "Диджитальные" поверхности лучше вписываются в городской ландшафт и принимается городскими архитекторами.

Следствием диджитализации рынка наружной рекламы стал программатик-баинг. Об этом говорили на страницах всех изданий все хотели автоматизировать продажи нуружки так же, как и интернет. Но автоматизированные закупки, не могли быть реализованы на базе текущих измерений, так как появился спрос на оптимизацию выходов, таргетинг нужную аудиторию и построение омниканальных рекламных кампаний.

Оказалось что те измерения, что предлагаются на рынке не дают возможность так гибко моделировать рекламные кампании. Ну а существующий измеритель наружной рекламы вообще не подавал вида, что он двигается в этом направлении.

Поиск измерителя наружной рекламы

Наше баинговое агентство не отличалось профессионализмом в плане медиапланирования. Когда мы искали поверхности для наших клиентов мы просто искали свободный щит и отправляли ему на рассмотрение. Если клиенту нравился щит, мы для него его арендовали, а если он не нравится, искали что-то "лучше".

Чего-то большего от нас никто не требовал. Давали какие-то вводные, типа локаций и направлений, а что там по итогу рекламной кампании не особо их интересовало. И да, так работали и работают многие баинговые агентства в России по сей день.

Но в один прекрасный день, тогда, когда мы уже работали не в рамках одного региона, а целой страны, от нас ушел клиент. Я помню тот понедельник, когда мне сообщил менеджер, что от нас уплыло размещение на 5 лямов в месяц.

У клиента поменялся главный маркетолог и он мотивировал свой уход тем, что у нас нет в предоставляемых нами адресных программах данных по аудитории.

Долго не думая, мы пошли за данными в ЭСПАР. Но так получилось, что мы не получили ничего, то ли там кто-то ушел в отпуск, толи про нас забыли, но мы так и не получили коммерческого предложения.

Пользуясь случаем хотел бы выразить огромную признательность Константину Сергеевичу Хрусталеву, руководителю отдела по работе с клиентами, который по итогу нашей с ним встречи нифига нам не выслал. Благодаря вам произошло то, о чем я буду писать ниже! Спасибо!

Ждали мы месяц, не дождались. В итоге сели и начали думать, откуда нам взять данные для расчетов, чтобы от нас не бежали клиенты. Проанализировав методологию и пообщавшись с коллегами с рынка, мы поняли, что вопрос только в первичных аудиторных данных, которые у ЭСПАРа так себе.

Кто-то предложил поступить, как многие на рынке, попросить у соседей по отрасли, чтобы те нам выгрузили данные, которые есть у них и работать, как ни в чем не бывало. Но меня такой расклад не устроил.

Проведя неделю за компом в поиске источников аудиторных данных для анализа трафика возле рекламных щитов, я наткнулся на кейс какой-то европейской телекоммуникационной компании, которая анализировала трафик для торговых точек на основе данных о нагрузке на свои базовые станции (сотовые вышки). Это мне показалось интересным, и я стал копать дальше.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России

В 2017 году мы вступили в АКАР. Ассоциация объединяет все рекламные агентства России. Это крупнейшая некоммерческая организация индустрии, он объединяет все медиа. Мы вступили в ассоциацию так как я хотел быть ближе к сильнейшим игрокам рынка, чтобы получать из первых уст информацию о развитии отрасли.

Одна из первых заседаний, на которой я присутствовал была секция по наружной рекламе. На ней присутствовали все крупнейшие саплаеры страны, Russ Outdoor, Gallery, Постер, Дизайнмастер и т. д.

На этой встрече мои предположения были подтверждены, рынок ищет единую валюту измерений в наружной рекламе, так как старая методология не устраивает никого. Всё говорило о том, что мы двигаемся в правильном направлении. Нужно было лишь ускориться.

Формирование команды и стратегии

Я собрал наиболее опытных коллег из наших агентств и рассказал о своей идее создать измеритель эффективности наружной рекламы для Российских компаний. Ребята меня выслушали, как мне кажется они подумали, что я совсем поехал головой, но поддержали, и мы начали.

Команда на старте состояла из руководителя нашего агентства, которое сдает собственные рекламные конструкции, руководителя отдела медиапланирования и баинга из баингового агентства, руководителя отдела по работе с клиентами, руководителя отдела тарифик менеджеров и финансового директора. За визуальные коммуникации и маркетинг ответственным стал я на пару с креативным директором нашего брендингового агентства.

Всех нас объединяло то, что мы хотели оптимизации бизнес-процессов. У нас был сильно раздут штат в баинговом агентстве, и мы несли постоянно финансовые потери и мы ничего с этим поделать не могли. Кроме того, иногда получалось так, что мы не очень быстро реагировали на запросы ну и все в таком роде. Всем нужен был софт, данные и больше времени.

Начали мы с ошибочной стратегии, но потом исправились. Первая стратегия, создать чисто медиаизмеритель. Ну то есть какой-то программный продукт, который даст рынку доступный инструмент для анализа проходимости рекламных конструкций. Но к тому моменту, когда мы уже подходили к некой бета версии, я и мои коллеги все больше понимали, что то, что мы создаем не закроет все потребности агентств работающих в наружной рекламе.

Баеры ныли, что у них нет инструмента для баинга, саплаеры говорили, что им нужен софт, а клиентам надо быстро выбирать и контролировать свои рекламные кампании.

Я видел, как на рынке развиваются разные продукты в этом направлении и понимал, что надо делать, что-то больше.

В итоге стратегия выровнялась так, что мы начали делать экосистему для наружной рекламы России. То есть некая платформа где мы объединим всех под одной крышей. Это должен быть софт, который будет всем полезен, которым все будут пользоваться и взаимодействовать на рынке при размещении наружной рекламы. Некая социальная сеть для наружной рекламы, где нет экселя, почты и постоянных звонков подрядчикам.

Мы решили, что мы не будем лезть в сделки между участниками процесса. Никаких комиссий за работу внутри системы, полное шифрование взаимодействия, необходимо реализовать децентрализацию обмена данными, чтобы данные не лежали на наших серверах. Мы должны дать все, что надо трем сторонам для организации самого процесса. Саплаеру, агентству и рекламодателю.

Так как мы сами через все это прошли, мы знаем, что саплаеру надо дать все для того, чтобы он не покупал ничего для работы со своими поверхностями. Появились у него конструкции для наружной рекламы, он зашел в систему, зарегистрировал свое юридическое лицо и работает. Мы хотим заменить даже привычный 1С, на что-нибудь похожее. Решение нашли почти сразу.

Агенству нужно удовлетворить потребности клиентов, максимально оперативно получать информацию о свободных поверхностях и максимально удобно работать с текущими размещениями, условно если он вместо 10 баеров сможет держать 5 это уже победа.

А рекламодателю необходимо дать возможность контролировать все, что происходит с размещением его наружной рекламы. Удобный инструментарий для фотомониторинга своих размещений, что бы он видел в реальном времени что происходит, прикрутить к этому технологии, чтобы рекламодатель имел возможность видеть, где монтажник едет с его баннером и когда он произвел монтаж.

Нужна постоянно обновляемая информация о самих рекламных конструкциях, где стоят, куда повернуты, высота ноги. Стоит вообще она там или нет, так как железки пилят чуть ли не каждый день, все это очень важно.

Платформа должна зарабатывать исключительно на предоставление доступа к медиаметрическим показателям рекламных конструкций. Такая стратегия нам показалась сильной!

Поиск программистов и модераторов

Потом мы начали прозванивать друзей, друзей-друзей и друзей-друзей-друзей, кто хоть как-то был похож на человека, который имеет отношения к разработке программ и работал с Big Data. Я вообще не понимал, куда идти и что делать.

Пообщавшись с кучей всяких, людей я вывел одно, нужны программисты на питоне. Я нашел несколько похожих вакансий в интернете и разместил вакансию на программиста. Подписался на миллиард аккаунтов в телеграмме на тему программирования и работы с данными.

Мне повезло, почти сразу пришли два чувака и оба программисты на питоне. Я им рассказал свою идею. Им понравилось и на следующий день они уже сидели и что-то там думали в офисе.

Все остальные собеседования приходили примерно так. Приходит претендент, мы смотрим на него, он на нас, мы ему рассказываем про проект, он говорит, что ему интересно и он выходит на работу. По-другому мы не знали как, потому что за все время пока существует проект к нам на собеседование приходили всего 8 программистов 6 из низ у нас работает до сих пор.

Программистов мало на собеседование приходит не из за того, что у нас проект не очень, а из за того, что мы программистов набирали в Екатеринбургский офис. В том же городе дислоцируется СКБ-Контур, который построил себе замок для программистов в Екатеринбурге и хантит их не по-детски.

Говорят, они написали специальный код, который определяет на ранней стадии беременности, кто у вас родиться, и если у вас должен родиться программист, то при рождении, сам основатель СКБ-Контура перерезает пуповину со всеми последующими.

Разработчиков мы разделили следующим образом. Один отвечает за базу данных по рекламным конструкциям, второй за фото мониторинг, скорринг рекламных конструкций и разработку мобильного приложения для монтажников, третий за все расчеты и данные, четвертый за взаимодействие участников в системе, пятый тестировщик, шестой фронт энд.

Система не может существовать без базы данных по рекламным конструкциям. Соответственно нужны люди, которые эти базы будут собирать и с ними работать, хотя бы на начальном этапе. После года раздумий наше баинговое агентство было решено закрыть (денег оно все равно не особо приносило из-за раздутого штата и маленьких комиссий по сделкам) и всех баеров мы перевели в исследовательское агентство, там они стали менеджерами по интеграции.

Поиск данных

Мы названивали и написывали вообще всем, кто хоть как-то мог помочь нам с данными о перемещении людей в пространстве. Кроме сотовых операторов мы писали навигационным компаниям, картографам, Яндекс, Google и так далее. Все писали что-то типа нет мы не знаем, мы не можем, у нас такого нет, мы не даем и т.д.

Первыми откликнулись ребята с Билайна. Тут помогли личные контакты и через пару дней у меня в офисе сидели пара добрых молодцев, которые нам рассказали, что у них есть и что они нам могут дать. Вторыми были ребята с МТС.

С Мегафоном нам не удалось договориться так как они сами решили монетизировать свои данные, которыми обладают и создали отдельную компанию ну и те понятное дело, сами с усами. С ними мы тоже вели переговоры о объединении усилий в этом направлении и кстати-говоря, до сих пор открыты для диалога, но они пока в раздумьях.

Теле2 сказали, что у них не готова инфраструктура и вообще у них тоже есть, какой-то загадочный стартап, в который инвестирует топ менеджмент и они тоже типа сами с усами.

Так мы остановились на двух сотовых операторах и консолидировали под одной крышей обезличенные данные о перемещении 54% абонентов сотовой связи в 66 крупнейших городах страны, в том числе Москве и Московской области.

Бренд платформа

Так как сначала мы думали, что создаем медиаизмеритель, мы не сильно заморачивались по поводу названия. Точнее мы не думали, что впоследствии название, которые мы придумали для медиаизмерителя будет носить исследовательское агентство.

Название пришло сразу. Логика Движения, на английском Motion Logic. Мы даже первый пресс релиз, когда публиковали назвали медиаизмеритель Motion Logic. Но в последствии, когда мы начали тестировать данные, начали понимать, что скорее всего будем работать не только на рынке наружной рекламы, но и в других сегментах геомаркетинга. Так появилось исследовательское агентство Motion Logic.

Название экосистемы пришло случайно, его придумал наш креативный директор — EVA экосистема наружной рекламы России.

Сначала я не понял в чем суть и не придал особого значения этому названию, оно мне даже как то показалось странноватым, из за неоднозначной истории с ветхозаветной Евой, но потом я вспомнил, что за несколько недель до этого, рекламная группа АДВ презентовала Aizek. Это то же типа платформы для взаимодействия участников коммуникационного рынка, только там вроде история про интернет, телик и радио.

Мы раздули историю, типа познакомим Еву с Айзеком. Название сразу утвердили, немного подогнали под буквы глубокий смысл и получилось Environment, Value, Activation. Ну а нарисовать это все было делом техники.

Первые данные

Первые данные мы получили в сентябре 2017 года. Мы запросили тестовые данные по небольшому городу от обоих операторов, это был Королев, мы взяли недельный отчет по городу и начали тестирование.

Мы получили от операторов карту города, поделенную на квадраты размером 500×500 метров. Это зоны действия базовых станций, регистрирующих сигналы абонентских устройств. Таким образом, мы узнали общее число абонентов, в том числе тех из них, что находились в одном таком квадрате продолжительное время и не продолжительное время. ну и кучу всего, что возможно вытащить, не касаясь персональные данных и начали строить систему.

Если кому будет интересно, на сайте системы все подробно расписано, как мы все считаем и откуда мы, что берем.

После того, как мы убедились в том, что данные действительно нам могут пригодиться, программисты начали строить платформу, другие коллеги, которые отвечали каждый за свою часть начали писать разнообразные тех задания и собирать базу данных по рекламным конструкциям. Ну а я поехал по агентствам рассказывать, что мы придумали, чтобы собрать первичную обратную связь и понять, что хотят агентства и клиенты.

Выход в свет

Летом 2017 года Russ Outdoor опубликовал пресс релиз о запуске разработки медиа измерителя для наружной рекламы. Практически в то же время компания, которая работала с данными мегафона тоже написало что-то в этом роде, мы поняли, что надо действовать.

Осенью 2017 года в Тунисе планировался очередной саммит по наружной рекламе. Туда должен был съехаться весь бомонд наружной рекламы России. Следующая активность такого рода могла быть только в ноябре, на Национальном рекламном форуме в Москве и мы решили, что саммит хорошая возможность о себе заявить.

Я связался с организаторами, но они мне отказали в выступлении, мотивировав это завершенным этапом сбора партнерской программы. Лишь подтвердили возможность участия в самой конференции. Мы поехали и у нас получилось!

План был такой, за два дня до начала саммита, мы публикуем в СМИ пресс релизы, чтобы его увидели все, кто на саммит приедет. Ну и понятное дело, что надо было, как-то высказаться на саммите. Что-то типа выбежать на сцену голым с логотипом Motion Logic на спине.

В итоге пресс. релиз опубликовал только Sostav, а остальные отказались. Потому что, кто мы такие вообще, чтобы о нас писал Коммерсант, Ведомости и Adindex. Последние вообще сказали, что мы хотели опубликовать новость, которая для них не формат, но потом кое-как опубликовали.

Прибыв на саммит, я ждал момента. Когда наступило время обсуждения валюты измерений, ведущий поговорив с участниками сессии попросил зал задать вопросы участникам панели. Я поднял руку и дальше все как в тумане.

Я очень волновался и как-то грубовато высказался в сторону предложения Russ Outdoor профинансировать новую валюту, в итоге у нас произошел как мне показалось не очень добродушный диалог с управляющим директором Russ Outdoor Жан-Эмануэль Де Витт, но нас вроде заметили и бегать голым не пришлось.

Второй выход в свет перед самым релизом уже был на Национальном рекламном форуме в ноябре 2017 года, там уже нам разрешили посидеть на сцене и немножко даже высказаться.

Первая встреча с агентствами

По приезду с саммита я поехал по агентствам. Одна из первых моих презентаций прошла в группе MEDIACOM. Это такая международная сеть, в которую входят куча рекламных агентств. Я приехал с надеждой пообщаться с одним из руководителей одного из агентства, а оказалось, что на встречу пришли 7 или 8 руководителей разных агентств, и причем такие прожженные дядечки, что я не помню, когда меня так сильно "топили" как там. Но это мне очень помогло, я записал все, что по их мнению у нас должно не получиться и поехал "допиливать продукт".

Первый релиз

Мы опрометчиво заявляли, что мы запустим медиа измеритель 1 января 2018 года, но релиз пришлось перенести. Со временем мы поняли, что все сроки которые мы называем мы называем наугад, так как ни мы, ни программисты не понимали сколько времени надо на тот или иной функционал. Пока я гонял по агентствам пожелания рынка росли с каждым днем все больше и больше.

После того, как нас не захотели на общих правах опубликовать в Adindex я встретился с их руководством и объяснил, что мы не перхоть, а нормальные пацаны и делаем крутой продукт для рынка, и тогда они нам предложили активность на майской конференции Adindex City.

Так у нас появился первый серьезный дедлайн. 16 мая прошла презентация платформы, а 1 июня мы опубликовали первый релиз и запустили коммерческое использование экосистемы.

1 июня был старт, но приложение для фотомониторинга было еще не доработано. Актуализация свободных сторон на стороне саплаера работала криво, база данных содержала кучу поверхностей, у которых не проставлены геометки и много много чего по-мелочи не работало, но главное, что медиа измеритель работает как часы и теперь мы знаем, какое количество людей проползало/проходило/проезжало мимо арендуемой вами рекламной конструкции и данные обновляются каждый месяц!

Мои вложения за год работы над проектом около 16 000 000 рублей и это капля в море для нашего проекта. Сейчас наверно самое время заявить, что мы ищем инвесторов, которые поплывут с нами дальше в этом голубом океане.

Продолжение следует...