Как на высококонкурентном рынке успешно привлекать клиентов с помощью контента и продавать им на большие чеки

ORWO — digital-агентство полного цикла с фокусом на performance-маркетинг. Компания растет, и подход к производству и выпуску контента устарел и не соответствовал потребностям бизнеса, не приносил результаты. Появилась необходимость в увеличении входящего трафика. Рано или поздно любое диджитал-агентство, которое выросло из статуса «ремесленник» в статус «поток» сталкивается с проблемой нехватки входящего трафика, который обеспечивают привычные каналы продвижения. Появляется потребность в системном контент-маркетинге.

ORWO 14 лет на рынке, у компании 2 филиала, она давно переросла этапы «ремесленник» и «поток». Филиал в Санкт-Петербурге — «бутик», работает с миллионными бюджетами, «конвеер» в Самаре — с менее крупными чеками за проект. За годы работы ORWO реализовали более 850 проектов, в том числе для таких клиентов как «Росатом», Технониколь, Завод Farbstein.

До начала работы со Студией экспертного контента в компании был pr-менеджер, который писал статьи на сайт, работал с рейтингами, соцсетями. Но не было стратегии и системной работы с контентом. Он создавался без экспертной фактуры, был поверхностным и не соответствовал целям бизнеса. Делали контент ради контента.

При этом лидогенерирующим каналом в компании был Telegram с механикой:

1. посев лид-магнита в канале,
2. звонок всем, кто забрал лид-магнит,
3. продажа.

Обычно Telegram используют для формирования трафика на самый верх воронки, от посевов в каналах не ждут быстрых результатов. Но в случае с ORWO схема продажи холодной аудитории работала — и это удивительное исключение из правил и мастерство отдела продаж. Такие сотрудники с легкостью продадут зимой снег эскимосу.

Но для «бутиков» лиды с посевов — это капля в море, нужен стабильный поток квалифицированных лидов. Поэтому работу по построению контент-отдела в digital-агентстве ORWO мы разбили на два направления:

1. 70% времени тратится на те активности, что дают лиды в моменте;
2. 30% на активности, которые дают накопительный эффект (SEO-статьи для блога, охватные статьи на VC).

Прописали 5 целей контент-маркетинга, которые направлены на привлечение лидов с разными чеками.

Найм контент-маркетолога

Хороший контент-маркетолог кроме базового функционала по написанию текстов, созданию тем, генерации идей и реализации стратегии должен обладать еще и навыками проджект-менеджера.

Для ORWO подбирали сотрудника больше месяца и дважды заменяли. Сначала долго искали специалиста с практическим опытом в digital и знаниями контент-маркетинга. Остановились на девушке без опыта, с теоретической базой. Но спустя 3 недели работы выяснилось, что ее знаний недостаточно и нужно время, чтобы обучить сотрудника азам. А время в динамичной диджитал-сфере стоит больших денег. Поэтому приняли решение искать замену. Так в штате компании появился специалист, который как конвейер выдавал идеи. Но, когда пришло время реализовывать стратегию, не справился — было сделано лишь 30% всех задач.

В случае с интенсивностью работы в ORWO идеальным вариантом оказался руководитель отдела контент-маркетинга. Мы подготовили список вопросов для собеседования и с его помощью отбирали кандидатов. Нашли специалиста, которая соответствовала составленному чек-листу. Она по сей день успешно выполняет свои обязанности и руководит отделом.

Поскольку второй специалист часть своих обязанностей выполнял очень хорошо, его не уволили, а перевели на сдельную оплату.

Скачать вопросы для собеседования на должность контент-маркетолога можно здесь.

Разработка контент-стратегии

Акцент в контент-маркетинге сделали на малый бизнес. Это аудитория конвейера в Самаре, в ней:

• Руководители, которые не сильно погружены в тему им важно, чтобы был надежный подрядчик.
• Бюджет от 50 000 рублей на SEO, от 200 000 на контекст.
• Есть негативный опыт — попробовали самостоятельно или с другим подрядчиком, не получилось.

Портреты целевой аудитории выглядят так:

Большая идея ORWO получилась амбициозной и звучит следующим образом: помогаем в достижении целей бизнеса, нанимая людей и систематизируя, автоматизируя, приоритезируя процессы работы таким образом, что риск ошибок минимальный, а результат продвижения — максимально возможный и быстрый.

После изучения аудитории, продукта и контента конкурентов составили путь клиента компании:

Сформулировали экспертность, составили контент-матрицы, темник, контент-план и приступили к реализации стратегии.

Скачать тетрадь с вопросами для формулировки экспертности можно здесь.

Работа с визуальной составляющей

Сильный контент — это не только текст, важную роль играет визуальная составляющая. Она работает и на узнаваемость бренда, и на привлекательность и эффективность рекламных креативов.

У ORWO с визуалами были следующие ошибки:

1. Рассылки без креативов, просто текст без верстки

2. Шаблонные стоковые картинки, не цепляющие внимание

Как исправили? Добавили автора письма, который обращается к читателям, и научились создавать правильные креативы.

С оформлением звезды лидгена в ORWO — Telegram — была похожая ситуация. Стоковые картинки, макеты без соблюдения правила AIDA.

Как исправили? Оформили канал в общей стилистике компании, добавили к публикациям правильные визуалы.

Какие были сложности в процессе реализации стратегии

1. Загруженность экспертов

Характерная черта всех крупных digital-агентств — это загруженные эксперты. Они работают с клиентами, занимаются адаптацией новых сотрудников, беспокоятся о kpi. А о контент-маркетинге думать не хотят, контент-маркетолога воспринимают как назойливое бесполезное существо. С большим трудом, но удалось встроить в расписанный график сотрудников задачи, связанные с контентом.

2. Создание лид-магнитов с wow-эффектом

Поскольку посевы в Telegram работали хорошо, решили усилить их качественными лид-магнитами, которые по принципу «подобное притягивается к подобному» привлекли бы качественных лидов. Простой чек-лист в таком случае не подойдет, нужен глубокий, с инсайтами, вызывающий желание скачать и оставить контакты документ. Чтобы сделать такой лид-магнит, нужно задействовать экспертов. В их план работ задачу по разработке лид-магнита включить не удалось, поэтому контент-маркетолог проявил чудеса изобретательности и сам создал новый лид-магнит.

Совет: если вы планируете внедрять контент-маркетинг в компанию, объясните сотрудникам важность этого процесса и заранее запланируйте временные слоты всем сотрудникам, кто будет принимать участие в разработке и реализации контент-стратегии.

3. Нет проектов для написания кейсов

В экспертном контенте есть несколько критериев, по которым отбираются кейсы:

Изучив все проекты заказчиков в работе, поняли, что у ORWO очень мало проектов, подходящих под написание кейсов. Теперь каждая новая заявка оценивается на возможность написания кейса. Если есть вероятность получить выдающийся результат, то в экономику проекта и план работ добавляется пометка о возможности перерасхода времени за счет работы над кейсом.

4. Участие в конференциях

Мощный инструмент лидогенерации для digital-агентств — участие в профильных конференцииях. ORWO приобрели годовое партнерство на конференциях IMExpert. Там для всех спикеров конференций создают специальные лендинги, они позволяют отслеживать эффективность доклада, количество информационных и коммерческих лидов. Если спикер выступил хорошо, лидген ему обеспечен.

ORWO взяли пакет с возможностью выступить на 7 мероприятиях в 2024 году. Этот шаг стал вызовом самим себе. Знания, опыт, экспертиза — есть. Времени на подготовку и готовности к выступлениям — нет.

Во время подготовки к конференциям:

• столкнулись с саботажем со стороны эксперта, который дважды переносил время встречи, а потом совсем отказался от выступления,
• наладили регулярный сбор фактуры для 14 докладов и последующей переупаковки в другие форматы контент-маркетинга,
• поработали над синдромом самозванца.

В типичную ловушку «проклятие знания» попадают большинство экспертов. Им кажется, что все уже рассказано до них и все в курсе того, о чем доклад. Это когнитивное искажение, по статистике тему доклада глубоко знают 2% слушателей. Основная же масса в теме разбирается гораздо меньше, чем спикер. Даже если он будет рассказывать «позавчерашний» тренд, найдутся слушатели, которые узнают об этом впервые.

Вот такие результаты были у выступления, после того, как нам удалось победить у эксперта «синдром самозванца»:

• Лучший из всех спикеров ORWO по количеству лидов,
• Доклад оказался на 3 месте (из 15) по объему лидов с конференции,

• Загруженное на YouTube видео лучше всего залетело в рекомендованные — хорошие показатели досмотров и реакций,
• Отличные отзывы на доклад в чате:

• 12 квалифицированных лидов привело выступление на конференции «Медицинский маркетинг 2024». Один из них уже подписывает договор.

Работа с лидами с контент-маркетинга

Лиды, которые приходят с SEO-статей, вебинаров и конференций, находятся на верхней стадии воронки. У них информационный запрос, который нужно переводить в коммерческий, но не активными продажами, а постепенным движением по стадиям клиентского пути. Со временем лиды дозревают до покупки, если:

• получают регулярную рассылку агентства,
• подписаны на соцсети,
• прогреваются вебинарами,
• менеджеры тщательно работают с лидами, поддерживают контакт.

К таким лидам нужен иной подход. У ORWO он есть, ведь они как раз начинали с холодных обзвонов по результатам посевов лид-магнитов. Самарский филиал (там, где конвейер) после первого выступления на конференции «Маркетинг в кейсах» сразу же закрыл один лид продажей. Коллеги поделились скриптами и технологией продаж с сотрудниками питерского «бутика». И вторая конференция принесла компании 12 квалифицированных лидов.

Сейчас в компании своя технология по работе с входящим потоком лидов. Есть скоринг-лист, который помогает отсеивать нецелевых клиентов.

Цели у скоринга две:

1. Понять, как убедить клиента сделать выбор.
2. Распределить внутренние временные ресурсы сотрудников: тратить больше времени на тех, кто интересен, и меньше на тех, кто не интересен.

Контент-маркетинг — это система генерации лидов с отложенным эффектом. Можно измерить лиды в моменте, например, зрителей конференции. Но как быть с теми, кто посмотрел доклад, запомнил спикера и компанию, а спустя полгода нашел сайт и оставил заявку? Для отслеживания таких конверсий на сайте ORWO поставили post view аналитику в Яндекс Метрике. Метка показывает все конверсии, которые совершали посетители. С ее помощью можно узнать, сколько посетителей с лендингов конференций перешли на сайт и совершили целевое действие.

Результаты по каналам

Email-рассылки

• Насытили базу адресов за счет регистраций на конференции,
• Повысили показатели открываемости,
• Сократили количество жалоб на спам,

• Вышли на регулярный режим рассылок,
• Получаем лиды.

Telegram-канал

• Запустили регулярный постинг:

• Продолжаем делать посевы,
• Пришли к алгоритму отбора каналов,
• Получаем 1 лид с каждого посева.

Статьи

• SEO для блога пока готово на 20%. Составлен темник, опубликована одна статья, на которую уже идет трафик. Продолжаем работу в этом направлении.
• Публикации в СМИ и на VC освоены на 70%. С процессом нет проблем, есть проблема с инфоповодами и фактурой. Но они исчезнут, когда каждый доклад с конференции будет расшифровываться и оформляться в статью.

Статьи на VC уже привели 17 информационных (скачивания лид-магнита) и 3 коммерческих лида.

Мероприятия

• По результатам мая в работе у отдела продаж c ивентов 71 квалифицированный лид и 1 заключенный договор:

• Настроена система event-маркетинга с расписанными этапами, ролями и задачами.
• Направление дает ощутимый приток лидов, поэтому в планах продолжать работу и масштабироваться.

Над чем еще нужно работать

1. Систематизировать и запустить процесс по написанию кейсов,
2. Взрастить уверенность у спикеров,
3. Настроить производство лид-магнитов для выступлений.

Общий уровень готовности контент-маркетинга в компании сейчас около 65%. Главная задача — настроить систему привлечения лидов. Для отслеживания ее выполнения и понимания эффективности каждого канала в ORWO создали дашборд и внедрили мультиканальную сквозную аналитику.