Новые форматы продаж. Переход из офлайна в онлайн

Ежегодно усиливается тенденция перехода традиционного бизнеса в интернет и посещаемость физических магазинов пропорционально уменьшается. Аналитики Data Insight прогнозируют сохранение темпов роста количества покупок в онлайне на уровне более +20% в год. Интернет стал головной болью крупных торговых сетей и одновременно лазейкой для выхода из кризиса.

Потребители массово переходят на шопинг в сети, а объемы средств, которые розничные продавцы инвестируют в технологии, прогрессивно растут. Таким образом, компании стремятся повысить свою ценность для потребителей, улучшить репутацию бренда и сам клиентский опыт. Интернет стал бизнес инструментом, преобразившись из информационной базы в торговую систему.

Чтобы конкурировать с онлайн-игроками, ритейлеры вынуждены подстраиваться под новые форматы продаж:

Омниканальная торговля

Омниканальность подразумевает под собой «бесшовное» слияние разнообразных каналов торговли, где важна комплексность подхода к покупателю. Перед ритейлером стоит задача создать разнообразие каналов продаж, чтобы предоставить покупателю максимально комфортные условия для покупки.

Омниканальность “разогревает” потенциальных клиентов и постепенно приближает их к покупке с помощью огромного количества точек касания в разных каналах продаж(сайты, игры с рекламой, интернет магазины, e-mail-рассылки и т.д.). Грамотный маркетолог выстроит воронку продаж так, что при любом касании в одном из каналов, влияние на потенциального покупателя в дальнейшем будет усиливаться. Идентифицировав клиента, ритейлер получит возможность продолжить коммуникацию с покупателем всеми доступными способами, постепенно доводя до покупки.

Первый контакт необязательно должен завершаться покупкой. Омниканальная компания, которая начала воронку продаж, при идентификации клиента, сможет ее продолжить и через какое-то время довести до сделки.

Дополнительным каналом дистрибьюции может быть сетевой маркетинг. Именно он стал одним из основных прорывов в индустрии прямых продаж в 1950-ых годах. Традиционный бизнес , в той или иной мере, практически всегда привлекает покупателей используя методы партнерского маркетинга. Таким же образом повышается уровень продаж.

Омниакальность в онлайне лишь гармонично увеличивает силу МЛМ стратегии. Интернет — идеальный инструмент для передачи информации, обучения партнеров и администрирования внутренних процессов в компании. Общение в реальности влияет на поведение людей, а следом и на их лояльность. МЛМ и интернет — оптимальная маркетинговая комбинация.

Цифровой опыт в магазине

Интерактивность привлекает внимание посетителей и влияет на эмоциональный аспект решения о покупке. Потребителю хочется совершать покупки играючись, что доказывает популярность цифровых технологий. Магазины создают среду, которая вызывает интерес. В ней клиенты хотят проводить свое время, а не только совершать покупки.

Например, посетители флагманской точки Tommy Hilfiger в Нью-Йорке могут посмотреть показ новой коллекции непосредственно в магазине используя шлемы виртуальной реальности.

Дальнейшим этапом развития физического торгово-развлекательного центра станет технологический Диснейленд, игровое пространство с органично встроенными точками продаж.

Персонализация

Классические продажи как и реклама, ориентируются на группу людей. Индивидуализированное влияние — искусство работы с каждым посетителем лично с помощью эмоций и образов. Люди в разы лучше усваивают информацию, которая обращена непосредственно к ним. Задача персонализации состоит в том, чтобы определенные слова услышал именно тот человек, которому они адресованы. Бизнес ХХI века должен быть нацелен на конкретного человека, а не на их сообщество.

Индивидуальное предложение в разы увеличивает конверсию при дистрибьюции продукции и поиске партнеров. Ритейлер сможет сформулировать его, узнав какие товары и услуги больше всего интересны определенному сегменту аудитории.

Крайне эффективно данный подход применим при влиянии на аудиторию в интернете. Адаптивный контент с большей вероятностью даст человеку желаемое и конвертирует в клиента. Персонализировать можно email-рассылку, рекламный блок, сайт и посадочную страницу(landing page). В перечисленных возможностях персонализация будет основываться на изменении элементов одних и тех же информационных блоков для определенной аудитории.

Модернизация точек продаж

Пусть электронная коммерция и повышает свои позиции, физические магазины всё ещё пользуются спросом. Однако традиционное предпринимательство меняется под давлением интернет-торговли: увеличивается количество брендовых островов в торговых центрах и шоу-румов, появляются новые платежные системы, видоизменяются способы оплаты и доставки товара, а торговые точки выполняют не столь торговые, как промо-функции. Торговые центры превращаются в «инструменты социализации» (места, где можно хорошо провести время), а магазины становятся витринами сайтов. Ритейлеры устанавливают кассы и киоски самообслуживания, цифровые интерактивные зоны и другие новинки, которые вовлекают клиентов и ,следовательно, увеличивают прибыль с каждого задействованного квадратного метра).

Для модернизации используют наиболее актуальные и проверенные маркетинговые стратегии. К примеру малый бизнес использует систему «1С Бухгалтерия», супермаркеты систему «ККС». Вникнув в рабочий процесс любой лидирующей компании, Вы найдете элементы автоматизации. Особенно сильно это проявилось в компаниях сетевого маркетинга, где скорость роста структуры во многом зависит от степени автоматизации (добиваются избавления от ряда рутинных действий). Теперь не нужно ездить по городам и рекрутировать людей в живую, можно проводит вебинары и курсы в сети; не нужно дублировать ответы на повторяющиеся вопросы, можно выложить всю информацию на сайте и просто сбрасывать на него ссылку.

Когда хочется развить и масштабировать компанию, стоит задуматься об автоматизации собственного бизнеса в интернете. Пока одни делают всю работу вручную, другие запускают процесс автоматизации и строят многотысячные структуры в 3–5 раз быстрее.

Новый портрет потребителя

В наше время, офлайн-покупки остаются в приоритете у людей старшего поколения.

В начале XXI века миллениалы (поколение Y, родившиеся после 1981 года) образуют спрос на товары и услуги. Им характерна исследовательская жилка и чувство собственной индивидуальности и неповторимости. Они любят анализ и сравнения, чаще подключаются к программам лояльности, обращают внимание на отзывы и прислушиваются к лидерам мнений. Импульсивные покупки миллениалы стараются исключать, а необязательные сокращать.

А сменит миллениалов новое, цифровое поколение Z, которым характерна импульсивность и согласие платить за скорость доставки. В подавляющем большинстве они визуалы и готовы совершать покупки в новом формате.

85% поколения Z узнают о продуктах и услугах из социальных сетей (по данным исследования Mediakix), а треть из них смотрит видео-материал в онлайне не менее часа в день. Для принятия решения о покупке они обращаются к мнению блогеров и других влиятельных в социальных сетях лиц. Чтобы иметь возможность влиять на молодежь, важно наладить контакт с важными для них персонами. Используя социальные каналы в своем бизнесе Вы можете привлечь существенный трафик лояльных покупателей и партнеров в свою структуру.

Рационализация

Большую часть необходимых и базовых закупок люди совершают в относительно дешевых сегментах и после тщательного планирования бюджета, откладывают до распродаж и проводят сравнительный анализ альтернатив. У современного потребителя мало времени, и он хочет совершить покупки в одном месте, не тратя время на передвижение. Онлайн-формат дает возможность покупателю собрать полную информацию о товаре и обдумать свое решение.

Интернет дал покупателям инструменты рационализации: торговые агрегаторы «Яндекс.Маркет» и «Google.Покупки», купонаторы, сервисы проката вещей и совместных покупок, приложения для учета личных финансов.

Для сохранения конкурентоспособности в среде меняющегося рынка, ритейлерам стоит отказаться от общепринятых правил и продемонстрировать открытость к новым технологиям и инновационным подходам к покупателю. Первоначально стоит объединить каналы продаж, ввести единую ценовую политику и акции, найти персонализированный подход к каждому клиенту и убедиться, что покупателям доступна исчерпывающая информация о любом товаре. Используя все эти возможности в системе автоматизации бизнеса, Вы создадите конкурентный бизнес в своей нише и получите новые источники доходов.

Статья написана при поддержке команды системы Рекрута