Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
694 13 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Особенности продажи региональной Интернет рекламы

Часть 1: я вас не знаю, а значит - вы не существуете. Как-то пару недель назад мне на глаза попалась статья о том, что американская газета Guardian начинает продавать баннерную рекламу на своем сайте по времени.

Чем больше пользователь находится на экране с баннером, тем больше будет стоить реклама. И тут я взгрустнул - нам бы, на своем портале, хотя бы по показам начать продавать…

У нас свой городской портал в городе с населением в 350 000 жителей. Рекламу на портале мы продаем с 2009 года, т.е. уже 7 лет. И вот уже 7 лет мы продаем баннеры с ежемесячной абонентской платой. Когда про это слышат мои знакомые Интернет-маркетологи из Москвы, то у них волосы начинают шевелиться даже подмышками, а некоторые мне просто не верят. Но факт есть факт, про покупку баннеров по показам у нас самостоятельно спрашивают, наверное, процентов 10-20 из общего числа клиентов. И это не то, чтобы плохо - мы так даже больше зарабатываем, т.к. при продаже по абонентке стоимость тысячи показов вырастает где-то раза в два.

Печальная статистика

Региональному рекламодателю (я говорю сейчас о большинстве) не столь важно, сколько именно раз его баннер увидят пользователи портала, какие именно это пользователи и что они из себя представляют - важно, чтобы баннер был в шапке и побольше, а все остальные - “да их же тут никто не увидит”. К сожалению, на статистику показов и кликов внимание обращают хорошо, если хотя бы 1 из 10 клиентов. Два года назад всем рекламодателям автоматически рассылалась статистика размещения, и вот в какой-то из дней произошел технический сбой, в результате чего все показатели обнулились, и оставались нулевыми на протяжении 2-х недель. Как вы думаете, сколько клиентов нам об этом сообщило?

b_57e90e677a812.jpg

Ровно один. Только один человек позвонил и спросил, а мой баннер там вообще показывается? Больше по данному инциденту с нами никто не связался, из чего мы сделали вывод, что отправляемые цифры никто просто не смотрит. И когда мы прекратили отправлять статистику, просто ради эксперимента, чтобы посмотреть, отреагирует ли хоть кто-то, не поступило вообще ни одного звонка. Надо отметить, что сейчас, спустя пару лет, ситуация несколько иная, и некоторые клиенты сами регулярно запрашивают статистику по размещению, но таких набирается от силы 20%, что, правда, уже заметный прогресс по сравнению с предыдущими годами.

Сомнительная эффективность

Зато очень важным является факт, видит ли клиент свой баннер на портале, когда заходит туда и если нет, то вот тут у нас начинаются проблемы. Равное распределение количества показов в ротации и независимая статистика мало кого интересуют - “если я не вижу своего баннера, значит реклама не работает”. Что интересно, эта особенность справедлива не только для Интернет-рекламы, но и для всей региональной рекламы вообще - принцип “если я этого не вижу или не слышу, значит этого нет”, для ряда предпринимателей является определяющим в вопросе оценки эффективности рекламы.

b_57e910d201dd7.jpg

Как-то я общался с одним хорошо знакомым клиентом, и вот что он рассказывал о размещении своей рекламы на радио: “Ну вот запустили наш ролик в эфир, но я никак на него не попадаю. Еду на обед - не слышу, еду в обед - не слышу, домой - тоже не слышу. Спрашиваю у друзей - все слышали, некоторые по несколько раз на дню. Но меня это все равно напрягало, и я попросил своего менеджера поменять график выхода ролика так, чтобы я его на него гарантированно попадал. Менеджер мне не советовал, т.к. время было специально подобрано под мою целевую аудиторию, но я настоял. Теперь друзья не слышат, знакомые не слышат, зато я каждый день слушаю свой ролик - значит все в порядке!”

"Я вас не знаю"

И это действительно одна из ключевых особенностей продажи рекламы в регионах (причем чем меньше в городе жителей и чем он дальше от продвинутых городов, тем ярче она выражена). Концепция “я вас не знаю, а значит, вы не существуете” настолько сильна, что если предприниматель сам не заходит на портал/не слушает радио/не читает журнал, то продать ему размещение в этом рекламоносителе будет крайне сложно.

b_57e912f15bc9e.jpg

До сих пор ситуация, когда менеджер приходит к бизнесмену и рассказывает про портал, а тот в ответ спрашивает у своих сотрудников: “Люсь, ты про такой-то портал знаешь?”, “Зиночка, а ты?” повторяется с пугающей периодичностью. Если при этом в ответ предприниматель получает “нет”, то на посещаемость, портрет аудитории и другие показатели он уже просто не обращает внимание, а на все доводы менеджера о большом количестве пользователей реагирует скептической улыбкой: “Ну-ну, продолжай мне заливать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной”.

Но если карты легли так, что кто-то из подчиненных регулярно заходит на наш ресурс и помнит его название, то можно считать, что продажа состоялась.

Пустые цифры

Как это ни печально признавать, даже сейчас для некоторых предпринимателей размещение в журнале кажется значительно более выгодным, чем на Интернет-портале с аудиторией в 200 (!) раз большей, чем тираж журнала. Причем никаких замеров эффективности размещения практически никто не проводит (про это будет поподробней в следующей части), однако раз “я этот журнал регулярно вижу в своем салоне красоты, значит реклама там будет эффективна”.

Первые несколько лет мы буквально бились лбом об стену, показывая, какая низкая у нас цена контакта и насколько эффективно и дешево размещаться в Интернете по сравнению с другими медиа-каналами. Никакие расчеты стоимости размещения, анализы площадок и их аудиторий не имели значения - для многих клиентов эти цифры просто вообще ничего не значили.

b_57e915b7aaab5.jpg

К счастью, все-таки не для всех, и если лет 5 назад от слов “конверсия”, “CTR” и “посадочная страница” 90% предпринимателей впадали в ступор, то сейчас картина значительно лучше. Многие клиенты если и не говорят с нами на одном языке, то хотя бы понимают, о чем идет речь, правда, тут в игру вступают уже другие факторы, о которых я расскажу в следующей статье...

+2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Михаил Великий
Интересно было прочесть.
Вы бы добавили заголовки или изображения, что бы было легче воспринимать материал.
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Мамонтов Максим
спасибо, учтем!
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Алексей Кузнецов
Про статистику порадовало, ведь действительно иногда стараешься что-то делать, а потом оказывается что это никому не надо))
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Мамонтов Максим
иногда все приходится исследовать опытным путем )
Ответить
Алексей Кузнецов
Еще большинство клиентов определяет эффективность рекламы по кол-ву поступаемых звонков. Но если услуга по размещению рекламы делается не под ключ, то обычно клиент не доволен. Например пользователь кликает по рекламе, попадает на сайт рекламодателя, а сайт г-но) И все, он думает что виновата реклама)))
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Мамонтов Максим
а иногда люди звонят по рекламе, а менеджер трубку не снимает или просто не отвечает на заявки, мы кстати переодически проводим подобный мониторинг, берем раздел каталога и рассылаем всем заявку на КП, результаты очень очень очень удручают.
Ответить
Алексей Кузнецов
Да, и такие менеджеры бывают на "окладе" )))
Ответить
Дмитрий Станиславович
Жизненно )))) Господа коллеги ))))
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Co-Versia
Маркетинговое агентство, объединившее методику Точек Контакта и Performance.
Антон Медведев
Ай, если бы только в замкадье.. В Москве до сих пор нередко можно встретить. А питер тем более, там вообще всё так устроено)
Ответить
Кулишов Ян
Если использовать наружную рекламу через такие вот каналы предоставления услуг как http://mosreklama24.ru/ Будет ли рост доверия у клиентов к компаниям или нет?
Ответить
fyfy.ru
FyFy.ru - сервис отзывов нового поколения о своем городе.
Мамонтов Максим
Хорошая попытка, но спалится )
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии