редакции
«Привязываем» покупателя новыми брендами
Вывод трех новых брендов разливного пива собственного производства одномоментно — большой и дорогой шаг даже для большой компании. Зачем это «Пив&Ко» и какое преимущество даст уникальный ассортимент франчайзинговое сети — об этом нам рассказал Александр Холкин, главный технолог «Арамильской Бойлерной Пивоварни».
— Александр, в этом году «Пив&Ко» выводит в розничную сеть сразу несколько новых брендов разливного пива собственного производства. Откуда такое решение?
— Действительно, в середине прошлого года мы утвердили новую стратегию: хотим стать не дистрибьютором разных заводов, а отделом продаж собственных брендов. Причин несколько.
Первая — стоимость логистики. Многие пивоваренные заводы находятся на расстоянии 500-900 км от нашего распределительного центра, а мы все видим, что происходит со стоимостью доставки — за последний год она выросла от 20 до 50% по разным направлениям. Перенося производство на площадки, которые от РЦ всего в 50 км, мы заметно сокращаем стоимость продукта.
Вторая причина — различные ограничения от производителей по географии продаж, ценовым моделям и т.п. Если мы не являемся производителем, то полностью зависим от поставщиков. Мы отлично знаем всех, кто варит достойное пиво, но далеко не всё можно было завести к себе в сеть, так как что-то невозможно было довезти по срокам годности, а что-то не подходило под наши ценовые ниши. Производить самим востребованные и вкусные сорта — значит расширить предложение для покупателей и увеличить трафик магазинов.
И еще одна важная причина — стабильность. Стабильность по качеству и наличию. В работе со сторонними производителями не было гарантии вкусовой стабильности продукта. Часто заводы пытаются больше заработать, ища лазейки по снижению себестоимости. На собственных заводах у нас нет такой цели. Наоборот — задача дать покупателю вкусный и качественный продукт за адекватную цену. К тому же, собственное производство позволяет корректно осуществлять поставку продукции в нужном количестве.
— Арамильская пивоварня работает с 2018 года. Наверное, за эти годы накопилось достаточно опыта у ваших технологов, чтобы увеличить ассортимент разливного.
— Да, и это еще одна причина, почему мы решились на увеличение производственных площадок. «Арамильская бойлерная» на данный момент загружена на 100%, и в рамках нее мы не могли вывести на рынок больше сортов. А за годы работы накоплен колоссальный опыт и понимание всех потребностей покупателей в разливном пиве. Мы совершенно четко представляем любимые вкусы потребителей разливного пива.
— Как создавались новые бренды? Для какого сегмента покупателей они?
— Мы выделили самые крупные сегменты и, основываясь на их потребностях, сформировали бренды. Сейчас во франчайзинговую сеть запускаются три новые марки пива — «Брюгер», «Трехлесье» и «Третья Пинта». Каждый бренд пива разработан для определенного круга покупателей — это важно, чтобы охватить по-максимуму клиентов сети «Пив&Ко» разливным собственного производства.
Три новых бренда — под разные сегменты покупателей
«Брюгер» — «средний+» сегмент и аналог европейского пива. Бренд прочно опирается на немецкие традиции и правила пивоварения. Это достойная немецкая классика. Одно из основных положений в приготовлении пива заложилось еще несколько веков назад — четкий и чистый состав напитка: в нем должны быть только вода, дрожжи, хмель и солод. Разнообразие вкусового ассортимента достигается путем профессионализма пивоваров, а не ароматизаторами и другими добавками.
«Трехлесье» — сегмент локального пива среднего или чуть ниже среднего ценового сегмента. Очень комфортная стоимость за качественный напиток в советской стилистике, но в несколько современном исполнении. Основа бренда — классический вкус. Главная ценность бренда — состав: варится из отборных отечественных сортов хмеля, солода и проходит натуральное естественное брожение. Важно: это не эконом-сегмент. Есть большая доля покупателей, которые доверяют и выбирают отечественное пиво, но им важно качество, вкус и ароматика. Вот этот бренд разработан как раз для такого покупателя.
И еще один новый бренд — «Третья Пинта». Пока выпущен один сорт, но марка будет развиваться. Это очень понятное пиво для категории покупателей 40+. — Объединение сортов под одним брендом — это в плане маркетинга всегда затратно: разработка торговой марки, визуализация на этикетке и т.д. Зачем? — Конечно, ради увеличения продаж. Мы все понимаем, что именно бренд формирует в голове покупателя связь с продуктом. Покупатели пробуют продукт, он им нравится — формируется доверие к бренду. Они запоминают этикетку, потом ее узнают и готовы пробовать еще что-то от этой марки. Плюс этикетка работает на правильное восприятие. Цвета, шрифты, визуальная составляющая — влияет все. Мы хотим вырастить из нового ассортимента такие же узнаваемые бренды как «Арамильское бойлерное». Плюс, бренды собственного производства — это всегда уникальность в ассортименте. Красивая яркая этикетка и качественный вкусный продукт, который не купить в других пивных магазинах — преимущество для сети «Пив&Ко». — Разработка нового сорта пива и тем более целой линейки под одним брендом — долгий процесс для пивоварни? — Безусловно. Варим — пробуем, варим — пробуем: этот процесс может занимать от пары месяцев до полугода. Самое главное — достичь идеальной органолептики напитка: аромата и вкуса. Все новые бренды — это классические сорта, но с разными ингредиентами. Давайте для примера возьмем светлые сорта пива — самые топовые. Предположим, на кранах магазина стоит десять светлых сортов — фильтрованных и нефильтрованных. Если матрица подобрана грамотно, то они все будут отличаться нюансами как раз во вкусе и аромате. Казалось бы, что пиво состоит всего из четырех ингредиентов, но каждый из них по-своему разнообразен. К примеру, хмель. Существует огромное количество сортов хмеля, отличающихся по вкусу и аромату — от легких цветочных, травянистых до смолянистых, древесных и цитрусово-тропических тонов. Так же важную роль будет играть момент внесения хмеля в сусло при варке. От этого будет зависеть в каком качестве проявит себя хмель — либо он уйдет в горечь и вкус, либо в аромат. Или еще нюанс: даже если заложить в основу один и тот же солод, и один и тот же хмель, но добавить разные дрожжи, то получится иной вкусо-ароматический профиль пива. И это почувствует не только искушенный пивоман. Задача наших пивоваров — чтобы каждый сорт новых брендов получился уникальным. Например, линейка «Брюгера». Если покупатели любят не горькое солодовое, то ставим на краны «Мягкое». Для тех, кто предпочитает темное, карамельное пиво с легкой сладостью — «Бархатное». Сорта «Пилс» или «Классик» — для любителей характерного горького пива. — Дайте, пожалуйста совет, как лучше сформировать матрицу разливного пива. — Новые бренды — это базовые классические сорта. Такое разнообразие наших уникальных сортов позволяет на 100% закрыть ассортиментную матрицу по классическому разливному пиву. Разливное пиво — самая приоритетная и маржинальная категория в наших магазинах, а значит ассортимент должен быть очень глубоким. Нужно закрыть все ключевые потребности покупателей — по стилям, вкусам и цене. У каждого партнера есть понимание, какое пиво у него в магазине самое ходовое. У новых брендов достаточно широкие линейки по сортам. Выбираем те, которые предпочтительнее именно для вашей локации и замеряем продажи. Есть нормы по оборачиваемости разливного пива. Ориентируемся именно на них. Если какой-то сорт не зашел, что вполне нормально, то заменяем его на другой. — Выбрал один раз сорта и успокоился? — О, если бы это было так просто. Ротация матрицы — перманентный процесс. Необходимо постоянно анализировать продажи и учитывать изменения вкусовых запросов покупателей. Все меньше остается консерваторов и все больше появляется тех, кто готов экспериментировать в выборе продуктов питания и напитков. И, на самом деле, это здорово. Наша задача — поспеть за покупателем и раньше конкурентов предложить то, что им понравится и «привяжет» к «Пив&Ко». И это зависит не только от нас, но и от партнеров. Ведь управление ассортиментом в торговой точке лежит на их плечах. — Стоит ли ждать расширения линеек новых брендов? — Конечно. Мы продолжаем работать над этим. Бренды будут наполняться новыми сортами до мая-июня текущего года — минимум. Каждый месяц в этот период будет выходить по несколько новинок. Мы тоже находимся в постоянном процессе анализа продаж, и в этом, кстати, еще один важный плюс расширения собственного производства. По объемам продаж и оценкам в приложении «Пив&Ко» мы можем оперативно реагировать и усовершенствовать продукт. Вывод на рынок новых брендов — это длительный процесс, но абсолютно точно правильный и рентабельный как для нас, так и наших партнеров. Зачем сети новые собственные бренды? · Уникальный ассортимент на кранах, который охватывает все сегменты покупателей. · Безопасность и стабильность продукта. · Контролируемое высокое качество без лишней наценки. · Уменьшение логистического плеча. · Привлекательная цена на полке. · Привлекательный брендинг. · Увеличение продаж на высокомаржинальном продукте
