редакции
Кейс Salomon: как UGC помогает прокачивать маркетинг и онлайн-продажи
О клиенте
SALOMON — французская компания, ведущий производитель товаров для экстремального спорта и активного отдыха. В ассортименте бренда большой выбор спортивной обуви, профессионального снаряжения и инвентаря для зимних видов спорта, легкая и практичная одежда для туризма.
Salomon и UGC
Например, направление «Time to Play» вдохновило уже сотни тысяч людей найти активность себе по душе и заниматься спортом вместе с Salomon. А кампания «Salomon WMN», представленная с целью расширить права и возможности женщин в outdoor-среде, получила широкий отклик в соцсетях и собрала вокруг себя крупное сообщество женщин, влюбленных в спорт.
Силу созданного вокруг Salomon мощного комьюнити можно поддерживать и усиливать, рассказывать об этом и использовать для повышения лояльности новых клиентов.
Задачи
В sport fashion очень сильная инерция. Люди привыкли, что шоссейный бег — это Nike, Asics и Adidas, а Salomon — это только трейлраннинг и зимние виды спорта. Перед брендом стоит задача показать людям, что Salomon — не только трейлраннинг и лыжи, но и ежедневная удобная одежда для активного спорта и жизни, а также для туризма и шоссейного бега. Самая рабочая стратегия — предоставить доказательства, примеры реальных людей, профессиональных спортсменов и продвинутых любителей. Люди все меньше верят студийным фото, им нужны реальные примеры из жизни.
Frisbuy помогает найти доказательства (аутентичный контент из соцсетей от реальных клиентов и амбассадоров), собрать их и донести до потенциального клиента — разместить в ключевых точках CJM. Это положительно влияет на воронку продаж и на воронку повторных продаж.
Так, главными задачами сотрудничества Salomon и Frisbuy стали:
- Повышение конверсии сайта и объема продаж с помощью внедрения UGC. Люди ищут отзывы о товаре и об интернет-магазине в процессе выбора. Контент реальных покупателей должен вселить уверенность, вдохновить на покупку и закрыть возражения.
- Повышения лояльности клиентов, LTV и Retention. Даем покупателями возможность попасть на сайт любимого бренда, стать его частью. Становимся ближе к покупателям — получаем их любовь и лояльность.
Что сделано
В первую очередь, мы ответили на два главных вопроса:
Какой контент нам нужен?
На этом этапе выделили критерии отбора UGC на сайт:
- Стараемся публиковать только фотографии с людьми, а не просто товары. Клиентам важно видеть людей, которые доверились этому товару, и их впечатления..
- Публикуем только фотографии живых пользователей, не компаний. Люди доверяют людям..
- Публикуем только фотографии, которые можем разметить ссылками на товары.
- Собираем фото с товарами из актуальной коллекции, управляем спросом на приоритетные для продажи товары.
В какие точки на сайте размещаем контент?
- Карточка товара — точка принятия решения.Задача: убедить в покупке и закрыть возражения.
2. UGC на главной странице. Задача: вовлечь посетителя и вдохновить в путешествие по сайту. 3. Отдельная страница с отзывами покупателей.Задача: удержать клиентов и повысить лояльность. Возможность попасть со своим луком из Инстаграм на сайт — очень мощный инструмент повышения лояльности. После этого мы реализовали полный сценарий работы с пользовательским контентом: По итогам плотной совместной работы мы провели анализ эффективности использования UGC на сайте Salomon. На данный момент: Посетители сайта активно взаимодействуют с UGC контентом, что приводит к росту онлайн-продаж Salomon и улучшению поведенческих метрик сайта. Последнее, в свою очередь, дополнительно приносит пользу для SEO. Бренд видит и получает пользу от применения UGC на сайте и хочет масштабировать эффект на весь каталог. Главная цель сейчас — наращивать объем UGC для публикации на сайте, чтобы покрыть как можно больше товаров пользовательским контентом. Для достижения этого Salomon планирует запускать мотивационные механики на генерацию контента клиентами и реализовать прямую загрузку визуального UGC на сайт. Сценарий прямой загрузки подходит для аудитории, которая «стесняется» выкладывать свои фото в Instagram. Для sport fashion бренда важно показать клиенту, что этот товар выбирают спортсмены и любители, как они им пользуются и какие эмоции получают. В данном сегменте у покупателя много требований к товару. Он должен быть комфортным в применении и не стеснять движения, заботиться о здоровье покупателя и защищать от травм, а также иметь стильный внешний вид. Именно UGC позволяет ответить на многочисленные вопросы потенциального покупателя и закрыть его возражения. Можно уверенно говорить, что UGC помог прокачать маркетинг бренда Salomon, увеличить онлайн-продажи сайта, выстроить коммуникацию с клиентами и повысить их лояльность. Сервис Frisbuy организовал и максимально автоматизировал процесс сбора пользовательского контента и размещения его на сайте Salomon. С брендом Salomon дружим уже год. Исходя из опыта зарубежного сайта Salomon, не сомневались в успехе проекта. Бренд отличается активной работой с UGC: им удалось создать вокруг себя мощное комьюнити влюбленных в Salomon, являются основателями движений в соцсетях «Time to play» и «Salomon WMN» для любителей активного образа жизни, работают с амбассадорами продвигающих бренд. Salomon подготовили хорошую платформу и с помощью сервиса Frisbuy максимально используют UGC. Мы подходили к выбору решения social commerce комплексно. Смотрели несколько компаний, в том числе поставщика данного решения для европейского сайта Salomon, однако по результатам упорной борьбы победу в тендере по совокупности качеств продукта одержали ребята из Frisbuy. Перед social commerce мы в первую очередь ставили маркетинговые задачи, для нас это была возможность рассказать пользователям сайта об их единомышленниках, донести ценности бренда. Frisbuy идеально помог нам реализовать данную идею, при этом мы получили еще очень мощный коммерческий эффект от внедрения галерей UGC на сайте. Мы прогнозировали данный эффект, но были приятно удивлены его масштабам.
Результаты
ИТОГО
Ближайшие планы
Выводы
Аккаунт-менеджер проекта Маргарэт Виейра
Отзыв клиентаАлександр Барсуков, Head of eCommerce Salomon