КАК СБЕРЕЧЬ ИНФОРМАЦИЮ О КЛИЕНТАХ

Одним из факторов производства принято считать информацию. Компании, которые активно работают с накоплением и анализом информации, чувствуют себя намного увереннее в нынешних экономических обстоятельствах. И действительно, анализ своих клиентов помогает увеличить чек за счёт тех «плюшек», за которые готов платить клиент. Другими словами, накопление и правильная обработка информации могут работать на вас.

Значимость накопленной информации сложно переоценить, она стала жизненно важной для эффективной хозяйственной деятельности предприятия. Утрата данных и информации принесёт значительный ущерб.

Для начала – немного теории об информации. В разных областях (экономическая безопасность, проектное управление, разведывательная и контрразведывательная деятельность и др.) мы можем найти определения терминов «данные», «информация», «знание». Поскольку мы говорим о безопасности информации в целом, приведу отрывок из книги Александра Доронина «Бизнес-разведка»:

«Разведывательная и контрразведывательная деятельность являются одной из разновидностей информационной работы, основополагающий принцип которой – чёткое разделение понятий: данные (сведения),информация и знания. Когда руководитель заявляет, что для принятия решения необходимо осмыслить огромное количество информации, то он совершает огромную понятийную ошибку, смешивая термины «данные» и «информация». На самом деле у него много данных, а информации как раз недостаточно. Понимание этой разницы помогает сделать процесс принятия решений более эффективным. Различие же состоит в следующем. Данные основаны на фактах. Это может быть статистика, отрывки информации о персоналиях, хозяйствующих субъектах, т. е. обо всем том, что представляет оперативный интерес. Дилетантам часто кажется, что данные могут о чём-то рассказать, но на самом деле этого не происходит. Никто не может принять правильное решение, исходя только из данных, независимо от того, насколько они точны или обширны.Информация, напротив, представляет собой некую совокупность данных, которые были отобраны, обработаны и проанализированы, после чего их можно использовать для дальнейших действий. Синтезированные решения и рекомендации представляют собой конечный информационный продукт –знания. Лицу, принимающему решение, нужны именно информация и знания, а не просто данные».

Что оберегаем

Что именно мы накапливаем, пытаемся сохранить и защитить?

У информации есть свойства, которые делают её ценной, но в то же время и уязвимой.

Полнота – ФИО клиента само по себе не несут информации для бизнеса. Сбор нужной информации критически важен для бизнеса. К примеру, если вы занимаетесь ремонтом автомобилей Porsche, вам потребуется знать, какая модель у конкретного клиента, какого года, какую резину предпочитает ставить, какой запах освежителя нравится… Полнота информации определяет достаточность информации для принятия решений.

Актуальность – информация должна периодически актуализироваться (обновляться), в противном случае она «прокисает» и становится бесполезной. К примеру, всё про Porsche: у вас есть отличная клиентская база, однако часть клиентов уже пересела на Mercedes, другая вспомнила про классические модели советского автопрома… А приверженцев марки осталось примерно 25% из числа клиентов. Будете уверены, что при такой ситуации прибыль компании значительно упадёт, так как клиенты, на которых вы ориентировались, перешли в другие сегменты, а издержки на бизнес-процессы не изменились и основываются на предположении спроса на ваши услуги по прошлым периодам.

Структурированность и формат данных – структура крайне важна для анализа информации. Значимые параметры учёта должны быть вынесены в отдельные поля, для того чтобы данные работали. В одном поле должны вводиться данные в едином формате, к примеру, если вы попробуете в Excel найти сумму чисел, записанных в разных форматах («3» + «три» + «III» + «three»), Excel выдаст ошибку, так как нарушен формат данных.

Достоверность – крайне важное свойство при использовании информации. Для проверки достоверности применяются разные методы верификации данных, например, Facebook, как одна из крупнейших рекламных площадок, предлагает пользователям верифицировать информацию, указанную на страницах компаний. Такую информацию нельзя проверить автоматически: правильность веб-адреса, корректность режима работы, корректность расположения на карте… Другой способ обеспечить достоверность – отсевать заведомо ложную информацию. С данными способами вы могли сталкиваться при попытках ввести при регистрациях на веб-ресурсах «левый» адрес электронной почты.

Вакуум информации

При использовании в качестве инструмента учёта электронных таблиц, к примеру, Excel, через некоторое время создаётся впечатление, что стали обладателем по истине большой базы, и эта база ценна для бизнеса. Как бы не так! Да, база ценна, но исключительно как телефонный справочник, т.е. были накоплены данные, но не информация. Буквально через год метод учёта клиентов в Excel или в других подручных инструментах напрочь убивает основную и очень простую идею – контакт с клиентом способствует продажам. Я не встречал представителей микро- и малого бизнеса, которые сегментировали бы свою клиентскую базу, сохранённую в Excel, по давности последнего контакта. И, абсолютно точно, мало кто учитывает уход клиента как действие, критичное действие клиента и его причины остаются без учёта.

Определённо точно: если организация оказывает услугу, к примеру, фитнес-характера, и её клиент исчезает больше чем на месяц, – клиент потерян. А теперь про вакуум – насколько точно вы сможете ответить на вопросы:

• С каким количествам клиентов был последний контакт больше месяца назад, больше полугода назад?
• Каков средний срок жизни клиента в вашей компании?
• Сколько клиентов теряет бизнес в год?
• По каким причинам вас покидают клиенты?
• Что мотивирует ваших постоянных клиентов оставаться с вами?
• Какие мероприятия можно провести для повышения лояльности?
• Сколько в базе «мёртвых» клиентов?
• Каково среднее количество покупок на одного клиента?
• Каков средний чек?
• Какова средняя продолжительность жизненного цикла клиента?
• Какова средняя маржа?

…

Вакуум информации возникает вследствие:

• Замкнутости методов учёта информации

Объекты наблюдения учитываются отдельно друг от друга. Клиенты, сотрудники, задачи, расписания, помещения – учёт этих объектов может вестись при помощи разных инструментов и разными людьми. А ведь ценность представляет не только сам объект наблюдения, но и связи между ними. Например, связь клиента с задачами позволяет оценить издержки на клиента, если, конечно, учёт задач ведётся согласно управленческим нормам, и в совокупности с данными о прибыли можно получить данные о маржанальности конкретного клиента или группы клиентов.

• Методы сбора информации

В большинстве случаев руководителю микро- и малого бизнеса сложно добиться сбора данных по определённым правилам, которые гарантируют её последующею обработку. Поскольку многие руководители подобных предприятий сами являются лучшими специалистами в своей организации, методы сбора, учёта, обработки информации находятся вне поля их фокуса, так как они активно вовлечены в основной процесс по производству продукта. При этом организация методов сбора информации возлагается на секретарей, администраторов… Учёт носит беспорядочный характер – записки, бумажная технология, файлы Excel… Отсутствие общего метода сбора данных оказывает влияние на все свойства информации.

• Информационный шум

Данное явление возникает вследствие неправильных методов учёта. Информационный шум часто выражается в каких-то пометках, уточнениях, комментариях там, где им не место, или информационным шумом становятся данные, которые не определены, т.е. кто-то, что-то написал и подумал – это важно, поэтому я точно не забуду, что это значит.

Часто приходится видеть в файлах Excel закрашенные разными цветами ячейки, в своё время данные цветовые маркеры несли смысл, но сейчас все забыли, какой.

Информационный шум – обрывки данных, лишённые смысла.

Во многом неопределённый метод ведения учёта информации способствует появлению информационного вакуума. Информация не обновляется и «прокисает», данные записываются в разных форматах, что затрудняет дальнейший управленческий учёт, отсутствуют однозначные связи между разными данными, что затрудняет проведение анализа данных в разных плоскостях, и как следствие, теряются сигналы внешнего мира, т.е. сигналы изменения внешней среды.

Информационный вакуум душит бизнес. Напоминаю, информация – это фактор производства, производства в широком смысле – налаженные связи, взаимодействие между предприятием и внешней средой для создания продукта. Методические ошибки при учёте и обработке информации, в частности, о клиентах, негативно сказываются на доходе компании. Вроде мы имеем много данных, но информации об объекте наблюдения крайне мало для принятия управленческих решений.

Ценность базы клиентов

Ценность базы клиентов определяют количество клиентов, приносящих доход, и полнота, актуальность, достоверность информации, которая может помочь перевести клиента из потенциального в лояльного или вернуть ушедших клиентов.

Ценность базы клиентов – достаточно субъективный показатель, и он может рассчитываться разными методами. Но в любом методе нужны данные по клиентской базе:

Цикл жизни клиента (Customer Lifecycle Management – CLM) – набор показателей, отражающих цикл жизни клиента: «потенциальный» – «новый» «лояльный» – «мертвый» – «вернувшийся».

Количество потенциальных клиентов – люди, которые проявили интерес к услугам организации, но денег ещё не принесли.

Количество новых клиентов – клиенты, принёсшие деньги один раз, но не попавшие в категорию «мертвых».

Количество лояльных клиентов – клиенты, регулярно приносящие деньги.

Количество «мертвых» клиентов – клиенты, которые вам не приносили деньги долгое время.

Количество вернувшихся клиентов (очень интересная категория) – клиенты, которые ранее были «мёртвыми», но внезапно принесли деньги.

Ущерб от кражи базы клиентов

Ущерб от кражи не равен ценности, так как ценность – понятие субъективное, а вот ущерб можно примерно рассчитать.

Сумма ущерба от кражи данных напрямую зависит от качества сервиса в вашей организации и уровня удовлетворённости ваших клиентов.

Рассмотрим ситуацию, когда украли базу с клиентами. Что получает незаконный владелец по факту?

«Мёртвые» клиенты денег незаконным владельцам не принесут, а если и принесут, то мало. Не все «живые» клиенты захотят обслуживаться в новый организации – тут как раз про ваши взаимоотношения с клиентом и знания потребностей: если это всё на хорошем уровне, можете вывешивать свою базу с клиентами на своём сайте, пускай дразнит конкурентов. Если нет, то лишитесь нескольких процентов клиентов, из которых часть всё равно бы ушла.

Другими словами, воровать клиентскую базу в микро- и малом бизнесе не совсем рентабельно, особенно если ваша база данных хранится в дата-центре, а администраторы, секретари, продавцы и т.д. имеют доступ к базе клиентов через интерфейс CRM. С одной стороны, доступ к базе данных защищает дата-центр, с другой – CRM не даёт массово скопировать информацию. Совсем другая история, если ваша база хранится в Excel, её просто скопировать и передать третьим лицам, и вы не узнаете об этом деянии до того момента, когда начнёте терять клиентов.

Как же сберечь информацию о клиентах?

Информация – фактор производства, и он должен работать. Данный ресурс плохо себя чувствует в отрыве от бизнеса. Для сохранения информации о клиентах её нужно регулярно обновлять и дополнять. Нужно организовать методы системного сбора и обновления данных. Для этих целей вам послужит CRM с функциями управления жизненным циклом клиентов (Customer Lifecycle Management), не путать с воронкой продаж.

Использование бумажных технологий и разного рода неструктурированных электронных таблиц Excel приводит к возникновению вакуума информации и её фактической утрате. Нужно избавиться от этой проблемы.

Как сохранять актуальность

Актуальность информации во многом зависит от того, насколько хорошо отлажен процесс по обновлению и сбору данных. Нужно обеспечить доступ сотрудников к информации и механизмы её актуализации. К примеру, позвонил клиент, карточка клиента «не поднялась» по причине отсутствия номера телефона в базе данных. Сотруднику, принявшему звонок, приходится искать клиента по ФИО. После того как клиент найден, CRM должна предложить связать неизвестный номер с карточкой клиента. Актуализация должна происходить при совместной работе. Не имеет значения, кто из сотрудников получил новые данные о клиенте или узнал об обновлении старых, сотруднику всегда должна быть доступна возможность актуализировать данные.

Как сохранить структуру и формат данных

Структура и формат данных могут быть надёжно сохранены только в информационных системах, поскольку во всех остальных случаях сложно избавиться от человеческого фактора, при котором конкретные данные будут вноситься в разных форматах и начнут игнорироваться связи между данными.

Как сохранить достоверность

Зачастую сложно проверить достоверность данных, предоставленных клиентом, однако существует возможность их актуализировать или проверять. Проверкой, к примеру, может служить автоматический захват информации из социальных сетей. Или достоверность может сохраняться путём постоянной актуализации данных.

Как сохранить полноту информации

Полнота обеспечивается планированием необходимых данных. Необходимость данных определяют ваша бизнес-модель и необходимая информация для описания целевой аудитории.

Разработайте метод сбора и сохранения данных, при котором всегда однозначно сохраняется необходимая информация. Одним из решений послужит скрипт для работы с клиентами. Другим решением может стать специальный функционал CRM, который предлагает дополнить конкретные данные при контакте с клиентом или при некоторых обстоятельствах делает это автоматически.